大模型的Token生意，终究没绕过天猫

作者｜画画

大模型公司，开始上淘宝卖 Token 了。

9 月 2 日，智谱在天猫开出官方旗舰店，首发商品是 GLM Coding Plan，个人版月付118 元起，最高档月付1078 元，团队版同步上架。次日，天猫上线「AI 空间站」专区，阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等头部模型厂商集体入驻。

货架上的商品很特别，没有物流和实物，用户付款买的是 Token，以及对应的 AI 使用额度。

乍看之下，这只是多开了一个销售窗口。但真正在变化的，是大模型这门生意的底层形态，它开始像快消品一样，需要渠道了。

一、Token从计量单位变成货架商品

购买大模型服务的传统路径，通常是这样的：先找到官网，注册账号，在技术文档里翻找套餐说明，再努力理解 Token、API 并发和调用额度之间的换算关系。

天猫把这套流程压缩成了电商用户最熟悉的几个动作：搜索、选档位、付款。

智谱已经将 GLM Coding Plan 拆解为标准 SKU，Lite、Pro、Max，分别对应不同的 Token 额度和使用权益，同时提供月付、季付、年付等多种周期。

Token 从模型内部的计算计量单位，变成了用户可直接下单的服务额度。

这一步看似简单，却彻底改变了大模型的商品属性。

技术产品走向大众市场，最难的一关是把复杂能力翻译成用户能直接感知的价格、权益和使用场景。

如今用户无需理解模型参数、上下文窗口或推理架构，他只需要知道：每个月花多少钱，能用多少 Token，以及这东西到底能帮他做什么。

当 Token 以商品形态出现在天猫，变化的不只是销售渠道，更在于大模型第一次拥有了标准化的「零售界面」。

Token 能变成商品上架，说明这门生意已经不只是理论上的可能性了。翻一翻模型公司的财报，这个判断会更清楚。

二、从卖模型转向卖调用

智谱和 MiniMax 的半年报，清晰地勾勒出这门生意的转型轨迹。

MiniMax 上半年收入1.166 亿美元，同比增长283.1%，已超过去年全年水平。其中，开放平台及其他 AI 企业服务收入达7393 万美元，占总收入63.4%，同比增幅高达703.1%。

更值得关注的是 Token 消耗量，截至 7 月，这一数字已是 1 月份的20 倍。

开放平台业务的增长，直接来源于个人付费用户、企业用户、API 调用量以及 Token 套餐的快速扩张。

智谱的变化同样鲜明。上半年，其开放平台及 API 收入达8.25 亿元，占总收入的86.5%；截至 8 月底，MaaS 平台 Token 调用量较年初增长超过40 倍，API 平均售价提升约101%，MaaS 毛利率达到24.6%。

把两份财报放在一起看，路径已经很清楚了。

模型公司正在从卖模型，转向卖调用。

本地部署仍然存在，但云端 API、Token 套餐和开发者服务，正成为越来越重要的收入支柱。

这改变了模型公司的生意结构，API 按量计费，收入随每一次真实调用发生；而月卡、季卡、年卡，则是把零散的调用行为包装成可预期的订阅制收入。

对模型公司而言，Token 套餐不只是一张新的价目表，更意味着它在经营一门具有持续性和复购属性的生意。

天猫恰好在这个节点切入。它并没有创造 Token 生意，只是把已经成型的商业模式，放进了一个极度成熟的消费渠道里。

生意模式跑通了，但模型公司很快会遇上一个新问题，这个模式的天花板，取决于能触达多少用户。而官网的流量半径，天然有限。

三、官网之外，需要另一个入口

模型公司的官网，本质上是一家品牌专卖店。

走进来的人，大多已经清楚自己要什么。开发者找 API 接口，程序员找 Coding Plan，企业客户寻模型部署方案。这套模式对核心用户很高效，但对更广泛的普通用户而言，存在天然的门槛。

很多人已经知道 AI 能写代码、做研究、生成内容，但他们未必知道该去哪个模型的官网，更不会主动研究 Token 是怎么计算的。

天猫提供了另一扇门。用户搜索 AI 服务，比对不同套餐，直接付款，整个过程跟购买视频会员或软件订阅没什么区别。

模型公司最不缺的是技术，但越来越需要补课的是获客。当模型能力开始走向普及，增量用户的争夺战必然从技术社区蔓延到更大的消费市场。

官网能承接已有需求，而渠道能触达那些尚未主动寻找模型产品的人。

智谱开天猫旗舰店的价值，正在于此。它不只是多了一个销售页面，更是多了一个触达非原生 AI 用户的入口。

厂商需要渠道，是需求侧的逻辑。但这件事能成，还得看平台愿不愿意接。天猫的「AI 空间站」，恰恰给出了一个明确的回应。

四、天猫开始在货架上留给AI一个位置

这件事对天猫同样挺有意思。

9 月 3 日上线的「AI 空间站」，首批入驻者已囊括阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek 等主要模型厂商。其中有品牌官方旗舰店，也有通过代理模式进入的第三方服务商。

这其实很像天猫最熟悉的生意逻辑。平台不必亲自生产所有商品，它只需要让品牌把商品摆上货架，让用户在同一个地方完成选择和交易。唯一的区别在于，这次货架上的商品从实物变成了 AI 能力。

天猫正在做的是把传统商品货架，延伸为「AI 能力货架」。用户不再需要先决定用哪家模型、再跑去对方平台注册购买；他可以直接在天猫内完成从认知、比较到支付的全部环节。

更重要的是，模型之间第一次拥有了直接的商品可比性。在同一张页面上，智谱卖118 元的 Coding Plan，另一家卖多少、给多少 Token、附带什么权益，用户扫一眼就能比较。

这种透明化对模型公司来说并不轻松，却极度符合电商的底层逻辑。

把复杂的非标服务，塞进同一个标准里衡量。

货架摆好了，模型们也悉数上架。但摆上货架之后，竞争的逻辑就变了，不再是技术参数的暗战，而是一场明牌博弈。

五、模型能力被放上同一张价签

模型公司过去习惯比参数、榜单、推理速度和架构创新。但进入消费货架之后，用户第一眼看到的信息变成了：价格、Token 额度、使用周期、续费成本。

技术能力决定产品上限，而套餐设计决定用户是否愿意掏出第一笔钱。这会直接改变产品经理的工作重心，模型公司不得不开始思考一个以前没那么紧要的问题：一个月到底卖多少 Token 才合适？

太少，用户觉得不划算；太多，套餐总价抬高，购买门槛也随之上升。轻度用户和重度开发者对额度的需求差异极大，不同付费意愿的人群需要不同的档位来承接。

这其实已经是一门很传统的消费生意了。

模型能力负责把用户留下来，而商品设计负责让用户完成首次支付。

产品侧需要同时兼顾技术指标和消费心理学，这在纯技术驱动阶段几乎是不存在的考量。

渠道成本也会逐渐浮出水面。苹果 App Store 的30%抽成长期存在，AI 订阅进入大型平台之后，同样会面对流量成本、交易成本和平台议价权的问题。

最终谁承担这部分成本，眼下还没有定论，但随着市场规模扩大和平台竞争加剧，这个问题的答案会直接影响模型的定价模型和利润结构。

但有一点已经越来越清晰，模型公司一旦踏入货架，就很难再只按照技术公司的逻辑去竞争。它必须开始认真经营价格体系、套餐梯度、转化率、复购率和渠道关系。

把所有这些变化串起来看，会看到一个更完整的图景：技术、产品、渠道三个齿轮，正在同时咬合。而渠道这个齿轮，此前在 AI 行业的讨论里一直被忽略了。

六、AI商业化，绕不开渠道

AI 行业讨论芯片、模型架构和应用场景已经很久了，但渠道这个环节很少被单独拎出来审视。

回溯过去，电商时代，平台掌握了商品入口；移动互联网时代，应用商店成了软件分发的关键枢纽；到了 AI 时代，Token 正在演变为一种新型数字商品，而新的分发入口也必然会随之生长出来。

天猫过去手里已经握有搜索、流量、成熟的交易体系和支付闭环，现在又多了一层 AI 能力的货架组织。

这套打法很阿里，平台不需要自己生产所有东西，只需要成为交易发生的地方。

AI 产业链也正在补齐「渠道」这块拼图。智谱开旗舰店、MiniMax 加速 Token 商业化、天猫上线 AI 空间站，三件事放在一起看，指向的是同一个趋势。

大模型正在从技术行业进入消费行业，而消费行业的终点，一定会出现渠道层。

模型公司需要把智能做出来，也需要把用户带进来。天猫恰好提供了后一件事的基础设施。

但对于天猫来说，它真正想要的，也不只是几笔 Token 订单。它在提前卡位的，是 AI 成为大众消费品之后，那个离用户最近的位置。

回过头看，Token 上天猫这件事的意义，恰好藏在它最浅显的表象里，一种需要被反复购买、持续消耗的数字商品，最终一定会走向离用户最近的货架。

【版面之外】的话：

模型公司争的是智能的上限。

平台争的，是智能离用户能有多近。

Token 上了天猫，AI 下半场的争夺，早已不限于模型本身。