中产下一个抠门对象：超级水替

作者 | 龚正 编辑 | 杨晶

“嘴里想有点甜，内心里又拒绝长胖”。对每天坐班的职场白领、和焦头烂额的小中产来说，白水虽健康，但已经无法支撑上班了。

2023年底， “水替”这个词横空出世。从无糖茶、到中式养生水，再到维生素水、电解质水等。加点色、添点味儿，它们都活成了“脆皮世代”奖励自己、补偿自己的心头好。

借助这波红利，有的水短短几年就从“几亿小身板”，长成“百亿大肌肉”。但问题也来了。

由于有利可图，如今“超级水替”赛道早已挤成了沙丁鱼罐头。与此同时，青年世代在花钱上也越来越谨慎。于是，原本5-7元区间的水替们，价格也快跌成2-3元的农夫山泉了，成为中产下一个开始省吃俭用的对象。

“超级水替”换了几轮主角

2011年，农夫山泉钟睒睒向市场推出了“东方树叶”，这是他在东瀛市场受到启发后，回国推出的创新产品——不带甜味的茶。

怎料，东方树叶一出生就走上了一条7年蹉跎路，既不叫好更不叫座，还一度被网友评为“中国最难喝的五款饮料之一”。

原因看看那几年的“当红炸子鸡”就知道了。那些年，除了流行甜美的“沈佳宜”，更流行甜甜的冰红茶。

“茶饮就是要喝甜的”，这是那一代年轻人不容置疑的“政治正确”。据说7年间，“苦涩”的东方树叶亏了5亿。

图 | 冰红茶的甜味，据说早期受到了港式冻柠茶和美国南部甜茶的影响

转折出现在2018年。一夜之间，“控糖减肥”蔚然成风。东方树叶曾被人嫌弃的“苦”，成了人人称颂的“好”。更有甚者，有人还送它一抹风雅，叫做“不打扰的陪伴”，意为味道“云淡风轻”，不喧宾夺主。

如今东方树叶“咸鱼翻身”了。市场估推，年赚百亿以上应该不是问题。

东方树叶是“无糖茶界”的大拿，元气森林推的红豆薏米水和外星人电解质，则算“功能界水替”的“小霸总”。

红豆薏米水，隶属于“中式养生水”单元。这是一条会被阿公阿嫲“骂”的赛道，因为它本不值得成为路，就像北方人早起熬的玉米粥、南方人熬的绿豆粥一样，平淡的爱如空气。

不过一旦冠以“祛湿养生”，脆皮的新生代，仿佛抓住了救命稻草，把对自我的补偿与怜惜，纷纷投射进一瓶水里。

红豆薏米，也顺势坐上了“升值”的火箭飞船。年营收早早破了10亿，行业市占率超50%。

电解质水，也因一句“专业补电解质”，它率先成为运动族事后的“恢复搭子”。后来，天天在地铁上抢座位的上班族，也看到了它的好，开始把它带入地铁、办公楼。一旦稍微感觉自己被老板“压了榨”，就马上灌进一瓶电解质，给自己回回血。

如今，电解质水早已从运动场，进了办公室、医院、乃至街面上，变成了一款超日常的“生活用水”。

比电解质水出道晚一点的“水替”，是维生素水。熬夜喝点维生素B水，换季来点维生素C水，补充免疫力。从2025年起，康师傅、李子园等纷纷推出各种维生素水。

其实这个赛道一点儿都不新。早在20年前就上过“超市的货架”，但那时由于走得太超前，人们更多是把维生素水当做“智商税”，不像现在接受度大大提高。

喝水，跟时尚一样，都是个轮回。

成为“超级水替”的条件

“水替”这个词，别以为它是个“舶来品”，相反它是土生土长的“中国制造”，更多是一个“营销概念”——所有代替水的饮料，都可以叫“水替”。不管是指向好喝，还是功能。

在海外，更精准的概念是“功能水”，英文写作“Functional Water”，有明确的用途指向。比如对免疫支持、能量补充、运动恢复、情绪改善等特定功能的追求。

中国跟海外比起来，似乎更强调“人群和场景的日常化饮用”。

要成为一个“超级水替”，并不容易。要想变得“超级”，它需要满足市场最大化人群的公约数。

一位饮品行业的资深产品经理，告诉《木禾商业财经》，“超级水替”一般需要满足这样几个条件：

首先要“好喝”。它并不是说添加一把甜味剂就糊弄了过了。相反应该是像加了天然果味的水，清爽、顺滑，喝完嘴巴里不发酸、不发黏。

目前市场上接受度高的口味，主要集中在柠檬、西柚、白桃等，让人一看就知道“口味如何”。即便是电解质水，它的口味创新基本上也不能随意跳开这几个“圈圈”。

其次配方要做“极简”，营养要能被“感知”。现在做水，“0糖0脂0卡”，或者一整瓶的热量低于一个苹果（约80千卡）是标配。

如果超过这个热量，那么消费者喝它，就是“一次性的买卖”。只有做到对身体的极简负担，大家才能“循环喝下去”，消费才能做大。

营养，是成为“水替”的 “加分项”。比如电解质水，给人感觉就是来“补水”的。维生素水，即补充维生素。无糖茶能用来解腻，红豆薏米水用来“祛湿”。

图 | 有电解质厂家与北京体育大学运动营养团队合作，对其0糖版、低糖版、专业版三条产品线全部开展了人体功效性试验。测试内容覆盖不同运动场景下（耐力运动、间歇运动、高温环境模拟等）人体水分流失量、水合状态恢复效率、电解质平衡指标等。

再次它的设计或者说整体氛围，要有“社交货币感”。既能呈现持水者对健康理念追求的姿态，同时从瓶身审美到字体设计，都需要能呈现一种“审美品位”。

最后就是它的价格，要能“日常化”。目前各种水替的零售价，大多维持在5-8元区间，比3元的农夫山泉要贵一点，但比各类10-25块的现制茶要便宜许多，适合日常多次复购消费。

这样，“水替”才有可能全网爆红，成为全民饮料。

目前市场上，在许多明星“水替”的背后，其实有更多的“阵亡者”。比如前几年出现过太赫兹水、磁化水，这种直接被市场妥妥打入“智商税”类目。

又比如更早时出现的“一整根”人参水，价格高达19.9元，没红多久也就进了“水替坟场”。此外，还有一些诸如蜜桃乌龙、荔枝红茶这类“香精水果茶”，直接跟人气的“无糖茶”，来了一个对冲，逆了消费者的需求。

可见，打造“水替”不难。但要打造一个有人气、能卖座的“水替”很难。

中产也开始对“水替”变得抠门

在过去几年，一些“超级水替”赚得盆满钵满。比如东方树叶，已经成为百亿大单品。元气森林的好自在中式养生水，和外星人电解质水，也都成长为十亿级以上的人气商品。

由于有利可图，这些赛道不断涌进更多玩家，“价格战”已经打响。

以电解质水为例，国际巨头可口可乐、百事可乐，都推出了相关电解质产品。百事还推出了所谓创新型的“气泡电解质水”。

国内从农夫山泉、到东鹏特饮，再到王老吉，也纷纷上马自家品牌的电解质水。此外还迎来了跨界新势力——蒙牛推出“乳钙电解质水”，主打“补水+补钙”的双概念。李子园的电解质水，称加了“氨糖”，探索关节养护等细分场景。

图 | 激烈比创意的市场，连乳钙电解质水都出来了

玩家的增多，价格也应声下降。

今年3月，农夫山泉直接用主品牌推出电解质水，550ml规格终端定价约3.67元/瓶。这比当时市面上主流的5-7元价格带低了1-2元。

盼盼食品旗下“豹发力”电解质水，用750ml的大容量，线上售价只定在3元/瓶。连头部品牌元气森林“外星人”也坐不住了，推出了定价约2.64元/瓶的平价产品“超能水”，价格进一步下探。

这种“价格战”也出现在了无糖茶领域。在2024年，无糖茶市场许多品牌主流产品折扣后的单价降到了3-4元区间。

而中式养生水，原本市场定价多在4-6元，新玩家增多后，价格下降的趋势已经显现。

目前，水替市场各个细分赛道的消费规模是这样的：

无糖茶市场2026年销售规模1352亿元。电解质水超过330亿元。中式养生水将超过百亿元。

赛道内的玩家淘汰赛已经开始。但真正有特色的品牌和产品，依然有机会脱颖而出。

业内人士表示，“水替”市场正从“概念混战”的1.0时代，迈向“精耕细作”的2.0时代。未来的赢家，可能是那些能精准把握消费者“既要健康，又要好喝，还要功能”需求，并把产品融入特定生活场景的品牌。

——MuHe Business——