告别印花式联名，现在的明星主理人动真格了

虽然高级时装对于电视剧市场来说并不算大众，他还是想冒一次险，借着剧集面向全球播出的机会，让更多人看到属于中国都市剧的审美表达。

事实上，用心的穿搭正在产生比“出圈”更进一步的影响力：当观众开始搜索剧中角色同款tbh家居服时，审美就完成了从屏幕到现实的迁移。人们关注的不再只是角色今天穿了什么，而是他所代表的生活方式、审美趣味，是否也能成为自己的日常。造型因此不再只是剧情之外的视觉加分项，而正在成为连接角色、艺人与消费者的一种新语言。

这几年，越来越多艺人显然已经不满足于只把衣服“穿好看”。从角色造型、产品设计，到品牌视觉和长期经营，个人审美开始被更主动地放进商业合作里。

说到这里，井柏然的好朋友白敬亭刚好就是一个很典型的例子。他在2021年创立的服装及生活方式品牌GOODBAI，经过五年的沉淀与积累，已经慢慢摆脱了外界对“明星品牌=粉丝周边”的惯性想象，逐渐长出了自己的IP、视觉语言和产品体系。最近，还正式官宣了和丝芙兰的联名。

二者携手推出SEPHORA x GOODBAI GOODEES“星星牛仔”联名系列。这次合作没有停在给现成产品换一层联名外壳。GOODEES标志性的星星符号、Goommy形象和丹宁元素，被一起带进了丝芙兰原本的黑白视觉体系里。眼影专门开发了包括“丹宁星球”在内的两款全新色号，气垫也换上Goommy限定外壳和牛仔保护套。除了彩妆，系列还推出了牛仔链条包、毛绒挂件等周边。

第一次进军美妆圈，就有这么大动作的联名，不得不说这一届明星主理人，确实越来越会做生意，也越来越会做品牌了。

除了开头提到的丝芙兰联名之外，GOODBAI在9月还再次和Salomon合作推出XT-RIDGE联名鞋款。这次联名在Salomon在原本偏山野、功能性的产品语言里，加入了花卉、水彩、自然感更强的视觉表达，从鞋面上也能明显看到GOODBAI一贯偏轻盈、柔和的审美痕迹。从美妆到户外，合作对象和产品品类一直在变，但GOODBAI始终保持着自己的视觉语言、自然叙事、IP和品牌气质。

做到这个程度，GOODBAI已经很难再被简单理解成“白敬亭开的潮牌”了。即使白敬亭本人不出现在联名大片里，GOODBAI也已经有足够多属于自己的东西，可以完成一次合作。

说到这种“明星本人慢慢隐身，品牌自己走到前面”的状态，还有一个非常成熟的例子，就是G-DRAGON和他经营多年的PEACEMINUSONE。PEACEMINUSONE最容易被认出来的，当然是那朵缺了一瓣的雏菊。经营多年之后，它已经从G-DRAGON个人风格里的一个符号，慢慢变成了品牌自己最稳定的视觉资产之一。PEACEMINUSONE和Casetify合作多年，双方早就不止做过一次手机壳联名。从标志性的雏菊、字体，到今年MAKE iT YOURS.系列里的模块化配件、挂饰、旅行用品和毛绒，G-DRAGON强调DIY和个人表达的视觉语言，已经被反复转译成不同产品。

今年，PEACEMINUSONE还和Disney《玩具总动员》合作推出了THE FIRST FAN项目。除了产品联名，7月至8月还在首尔圣水洞落地了为期两个月的快闪空间，把雏菊、Toy Story角色、公仔、毛绒和生活方式单品放进同一个世界里。开业初期，现场一度需要排队3小时以上，足以可见PEACEMINUSONE作为成熟品牌的影响力。

担任adidas品牌大使多年的Jennie最近换了新身份，在和adidas合作的这些年里，她几乎已经成了品牌在亚洲市场最具有辨识度的面孔之一，每次拍摄新季巨幅广告大片甚至还能引发一波打卡潮。但很显然，对于品牌而言，Jennie的影响力早已不应该只停留在广告平面上。于是今年8月底，adidas宣布Jennie第一次以co-designer（联合设计师）的身份推出完整的adidas Originals by JENNIE系列。adidas官方甚至用了“true creative authorship”，也即真正进入创意创作核心来形容这次变化。

从品牌官方信息来看，Jennie这次参与的范围包括了产品创作、设计、campaign构思和整体创意概念。所以你会看到，她最熟悉的芭蕾元素也顺势进入系列里，经典Superstar被重新处理了比例和轮廓，服装则大量出现裹身、针织、层叠这些很“Jennie”的东西。

在过去的合作中，品牌已经反复验证过了Jennie和Original体系之间稳定的风格适配度，所以由她作为co-designer，推出有Jennie风格的产品，其实就是把过去积累在广告、社交媒体和消费者认知里的影响力，沉淀成更长期的产品资产和品牌资产。

今年Bella Hadid和MISS SIXTY的联名也是类似的逻辑，品牌本身就带着很浓的Y2K基因，而Bella又恰好是这些年把低腰牛仔、紧身T恤、复古女郎风格重新穿回大众视线的人。据报道，为了寻找灵感，Bella甚至翻出了自己珍藏多年的古着衣橱，从灵感梳理、单品方向到最终大片，都深度参与其中。系列中呈现出的低腰喇叭裤、短款上装和贴身剪裁，也几乎在她这些年的私服里反复出现。

此外，肖战和TOD’S的合作也是如此。双方从2021年合作至今，已经陆续推出三次胶囊系列。今年合作五周年之际发布的全新TOD’S·X，依然由品牌创意总监Matteo Tamburini与肖战经过多轮沟通共同完成，从整体的都市轻户外方向，到材质、配色和细节设计都有他的参与，其中棒球帽甚至是两人共同构思的单品。

这种“把个人审美带进产品”的合作，其实也开始慢慢跳出一次联名、一个胶囊系列的范围。对一些品牌来说，明星能提供的已经不只是某一季的灵感，而是一套可以持续参与产品、视觉甚至品牌方向的审美判断。李宇春和CHOUCHOU的合作就是一个很典型的例子。

今年，她以首席创意官的身份参与CHOUCHOU，同时担任名创优品集团首席潮流顾问。相比一次性的联名，这个title本身就意味着合作周期被拉长了：从产品创意、视觉呈现，到IP和潮流趋势判断，都被放进了一个更长期的品牌创意体系里。放到名创优品近几年持续加码原创IP的大背景里看，这其实也像是一种新的推广方式，与其只给CHOUCHOU找一位代言人，不如直接让一个本身就拥有成熟审美和公众认知的明星，参与到IP塑造里。

放眼内娱更年轻一代的明星艺人，以审美出圈、又长期活跃在时尚和生活方式领域的欧阳娜娜，可能算得上最有“产品经理”实感的一个。她和小鹏的合作就很典型。作为MONA车主，开了一年之后，她又进入到新车的产品讨论里，给出的建议也非常具体：零重力座椅增加按摩功能、化妆镜做得更大、光线更柔和，这些来自真实使用场景的反馈，后来都真正落进了产品。到了发布会上，她对用车体验和产品细节的分享，也让品牌创始人何小鹏直接把她称作了品牌的“产品经理”。这种参与方式其实也很聪明，她不需要越俎代庖去扮演工程师，只要把自己作为年轻女性用户真正会在意的细节讲清楚，就已经能给出相比以往代言来说，更具体、更落在实处的价值。

7月，赵露思的个人美妆品牌ROSE AMIGO在澳门演唱会上第一次公开亮相。现场先把唇膜作为伴手礼发给粉丝，随后品牌账号、旗舰店和备案产品陆续出现。而ROSE AMIGO其实也只是赵露思这几年“品牌宇宙”里的其中一块。

2025年，她先推出了生活方式品牌ROSYDOEDIAN，随后围绕着ROSYDOEDIAN陆续布局ROSYDOEDIAN TOYS、ROSYDOEDIAN DRIP、ROSYDOEDIAN人生四格、ROSYDOEDIAN PETS和ROSYDOEDIAN BEAUTY等不同支线。从生活方式、玩具，到饮品、影像、宠物和美妆，触角越伸越广。品类看起来很散，但背后其实都在围绕赵露思本人最成熟的几项资源展开：年轻女性用户、生活方式内容、审美表达，以及她很强的社交平台沟通能力。

当品牌铺得越来越开，怎么让消费者因为产品本身留下来，才是接下来真正要回答的问题。 而在欧美市场，这条路其实已经有了一些更成熟的参考答案。这其中最绕不开的名字，一定有Rihanna和Fenty Beauty。2017年品牌推出时，首发粉底就用40个色号打开市场，把更广泛的肤色需求推到了主流美妆讨论中心。之后从底妆到唇妆、高光，Fenty Beauty持续推出着属于自己的明星单品。Rihanna和Fenty Beauty给后来者留下的经验很直接，明星本人可以带来第一波的关注度，但要真正把品牌做大，还是要靠消费者真正愿意为之买单的产品。

到了Hailey Bieber做rhode，这套逻辑又被玩出了更属于社交媒体时代的新版本。从唇膏到腮红膏，再到唇膏手机壳，彩色痘痘贴，rhode几乎每隔一段时间就能制造一个很容易被拍、被分享、也被迅速模仿的爆款。很多看起来很小的产品创意，都能精准接住Hailey本人已经经营多年的clean girl审美和生活方式。Hailey正在做的，或许也是未来明星主理人们都要回答的问题：当个人审美成为品牌起点，要怎么把它真正转译成稳定、可持续复购的产品？

撰文：Wyatt

图片来源：新浪微博、instagram