京东超市个护发新战略：深耕用户、货品、渠道助品牌增长

作/博望财经

9月4日，2026京东超市个护行业发展大会在北京举行。会上，京东超市披露了个护业务今年上半年成绩单，营业收入增长15%、用户数增长18%。

京东超市个护品类“3个100”三年翻倍计划已提前达成目标，销售额突破1000万元的新锐品牌、销售额突破1000万元的现象级爆品以及销售额突破100万元的开放平台商家三大核心指标均达预期，展现出平台强劲的增长动能与发展韧性。

京东超市个护业务部负责人在会上发布了基于“用户、货品、渠道”的三大增长战略，将通过深耕用户、孵化趋势爆品、多元化营销活动、全渠道资源整合等举措，助力个护品牌增长。

3个100计划超额兑现 千万级爆品超100个 千万级新锐品牌200个

京东超市个护品类“3个100”三年翻倍计划已提前达成目标，成功打造了超过200家销售额突破1000万元的新锐品牌、超过100个销售额突破1000万元的现象级爆品，以及超过500家销售额突破100万元的开放平台商家。

新锐品牌方面，来自澳大利亚的品牌伊索（Aesop）自入驻京东超市以来，连续两年销售翻倍增长，2026年上半年销售额破千万；同时，朵薇（Domyway）、乎刻（HUKO）、泊紫汀兰、益周适（parodontax）等品牌也纷纷跨入千万级新锐品牌阵营。

千万爆品方面，康王基于京东超市洞察到的洗护发领域专业功效型产品增长迅猛这一趋势打造的二硫化硒洗发水，云南白药针对口腔护理功效型产品需求增长推出的护龈系列牙膏，SAZA面对男士用户的净澈去油需求打造的男士沐浴露产品，护舒宝根据女性用品健康需求攀升推出的液体卫生巾。

开放平台商家方面，乐而雅旗舰店基于京东超市用户画像深耕女性护理细分赛道，2026年上半年销售额同比增速超560%；同时，阿道夫、海洋至尊、即山川、永福康（YOFOKE）、她研社等第三方商家也在京东超市开放平台快速跃迁。

从拉新到复购沉淀用户价值 共创并打爆趋势新品 重塑品牌增长逻辑

此次京东超市个护行业大会提出的三大增长战略，基于对用户、货品、渠道的深度重构，为品牌提供了从短期销量爆发到长期价值沉淀的确定性增长路径。

在用户方面，京东超市基于用户沉淀进行可持续增长。数据显示，京东超市个护业务的用户结构已形成自营与开放平台（POP）模式协同、资深和新锐品牌均有提升的良性发展，客单价、购频核心指标也在稳步提升。其中，2026年个护自营用户规模实现同比增长22%，新锐品牌用户规模同比增长25%。

同时，京东超市从拉新、留存到复购为品牌提供全周期支持，通过洞察如女性、银发、校园等不同消费群体的需求和消费习惯，策划针对性的营销活动，并依托京东站内资源，保持品牌与用户的互动热度，助力品牌把新客拉进来、把老客留下来。

其中，京东超市联动品牌参半通过百万正装牙膏派样、广告投放、共建趋势产品等方式，助力参半两年跃居口腔赛道前三。

在货品方面，京东超市运用AI品类规划能力，进行消费趋势分析，锁定高潜力趋势类目，与品牌共同研发新品，并通过包销、定制等举措，打造行业级爆款产品。

当前，京东超市已洞察到个护市场正经历深刻分化。其中，洗发护发领域，多一步护理需求凸显，专业去屑、防脱、固色等专业功效型产品快速崛起；口腔护理领域，用户换新和功效型产品需求激增，护龈、美白等细分方向持续扩容；身体清洁领域，情绪价值需求攀升，消费者倾向于选购功效精细化、配方纯净化的产品；女性用品市场中，消费者对健康与安全的关注度持续攀升，原料成分、体感等正成为影响消费决策的关键因素。

基于这些趋势，京东超市计划投入千万级资源，与品牌共同研发差异化新品，并通过包销、定制等举措，打造行业级爆款，降低品牌开品风险、提升爆品成功率。

以舒肤佳为例，京东超市洞察到男性对沐浴露的“净澈去油”需求后，与品牌联合定制了专属男性香型的沐浴露新品。产品上市后，借助京东超市的包销项目和站内外营销资源的支持，打造成为千万级爆品。

打造多元化营销活动 整合全渠道资源 携手品牌共创长期增长

在“用户”与“货品”的战略基础上，京东超市同步在“渠道”的维度上提出了从营销引爆到全渠道整合渗透的全方位生态体系，确保品牌声量与销量实现高效协同。

其中，在营销层面，京东超市个护业务已形成成熟的营销矩阵，结合全年重要节日，策划4大营销活动；引领行业的3大创新动作，全球香皂博物馆、洗护小美盒、个护环保计划；与品牌共同打造的发型发艺大秀，还有即将展开的洗护小美盒行业大事件，将持续夯实京东超市个护业务最丰富、最个性、最贴心的平台理念，并为品牌拓展声量。

以BOP与明星合作为例，明星官宣叠加京东超市新品首发，带动品牌2026年日销环比提升55%，七夕直播销售额更是破千万。

在场域层面，京东超市整合了开放平台（POP）商家、线下渠道、B端客户、跨境出海四大渠道，可以帮助品牌快速搭建符合自身定位与产品特性的渠道运营能力，高效布局全渠道经营。

在行业从流量驱动转向“留量”驱动的转折点上，京东超市将为个护品牌搭建一座通往确定性增长的桥梁，同时，也将进一步为整个行业高速增长注入新动能。

作为消费者信赖的购物优选渠道，京东致力于持续打造全国最稳定的日销平台、最好的品牌建设平台、商品全生命周期回报率最高的平台。未来，京东超市将继续依托京东超级供应链能力，携手更多品牌共创确定性的长效增长路径，为消费者打造优质购物体验。