文旅方法论 | 乡村改造：田园有田味、让文化有文脉、让乡愁有归处

【爱易设】爱易设规划设计事务所始终以“运营前置”与“可持续生长”为核心理念，提供“不止于设计”的一体化解决方案，形成完整的服务闭环。

一、市场与消费：从“路过”到“停留”的范式转换

乡村文旅正在经历一场深刻的市场变革。据文化和旅游部数据中心测算，2026年一季度，全国乡村旅游接待总人次达7.93亿，同比增长12.2%；接待总收入4570亿元，同比增长10.9%，主要指标均超过同期全国国内旅游出游市场大盘。中国旅游协会发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》进一步显示，县域旅游已成为市场重要增长极，“宝藏小城”热度持续攀升，县域异地消费同比增长14.1%。数据背后，是三个值得深度关注的结构性变化。

其一，消费时长在延长。携程旅行数据显示，全国4天及以上出游人次占比已由28.4%升至47.1%，消费者不再满足于“到此一游”，而是更愿意为深度体验放慢脚步。暑期游客平均出游天数比去年延长了2.3天，乡村民宿“连住两晚以上”订单占比提升了11个百分点。安徽黟县乡村过夜游客占比高出核心景区入园占比近25个百分点，过夜消费已超过景区观光消费。从“一日游”到“多日居”，乡村旅游的消费链条正在拉长。

其二，消费结构在升级。中国旅游研究院的数据显示，餐饮收入占比46.2%、住宿占31.8%，仍是两大支柱；但商品销售收入占比已达9.2%，而这9.2%中，文创产品贡献了近四分之一。乡村的物产不再只是“土特产”，而是有了设计、有了故事、有了溢价。游客的消费正从“吃顿饭拍张照”转向“买一份有故事的产品、体验一段有温度的生活”。

其三，消费群体在迭代。89%的亚太地区旅行者在过去12个月内到访过非城市目的地。现代都市人群因高强度工作产生的“情绪迁徙”需求，正将乡村从“周末去处”推向“生活方式目的地”。消费者追求的不再是观光，而是参与感强的体验式消费和松弛感的休闲度假。

乡村文旅的竞争已从“有没有人来”转向“人来了留不留得住、舍不舍得花”。谁能提供深度体验、延长停留时间、创造消费场景，谁就能在下一轮竞争中占据优势。

二、国内外优质案例：三种路径的借鉴一）日本越后妻有：艺术赋能乡村的全球样本

日本新潟县的越后妻有地区，面积约760平方公里，自2000年起以“大地艺术节”为核心推动乡村振兴。策展人北川富朗在地方政府支持下创立了这一每三年一届的艺术节，在乡间设置各类艺术作品，希望借助艺术的力量让衰退的农村再显生命力。其成功关键在于“在地性”——艺术家受邀入驻当地，沉浸于当地生活，与居民深入交流，创作出与当地文化紧密交融的作品。废弃的住宅和学校因艺术改造重获新生——真田小学因只有3名学生面临被撤销，绘本画家以真实存在的学生为主人公创作了空间艺术作品。截至2023年底，艺术节直接观众总计约500万人，累计拉动经济增长达数百亿日元。86.4%的服务行业经营者表示艺术节期间销售额提升，95.7%希望继续举办。

借鉴价值：乡村文旅的核心竞争力在于“不可替代的文化独特性”。艺术介入不是“贴标签”，而是深度挖掘在地文化，让村民成为文化的讲述者和受益者。

二）法国与英国：体系化运营的欧洲经验

法国是全球乡村旅游的先驱。1955年法国首次提出“乡村旅游”概念，如今每年乡村旅游客流量达3700万人次，收入近237亿欧元。法国农会将乡村休闲旅游项目划分为9种类型，以家庭农场为载体发展。其核心机制是“麦穗评级”——农家乐联合会制定“5个麦穗”级别标准，麦穗越多等级越高，达到“3麦穗”标准且连续经营满10年可获政府修缮补助。法国还非常重视对乡村周边自然景观的保护，将其列入考察范围。英国的经验则体现在“小规模、本土化”。全英近一半农场直接开展农业旅游，经营主体90%以上是本地区居民，普遍坚持小型化经营，每个农庄雇佣员工一般少于10名。目标游客绝大多数是周边2-3小时车程内的城市居民，以家庭为组织形式的外地游客约占70%。英国还善于将农业生产活动转化为游客体验——动物喂养、果实采摘、秋季收割、捕鱼生产等。

借鉴价值：欧洲经验的核心是“标准化+本土化”的双轮驱动——用标准保障品质、用本土化保持特色。评级认证、小型经营、社区参与，构成了可持续运营的制度基础。

三）浙江莫干山：中国民宿产业的迭代样本

莫干山的蜕变是中国乡村文旅的经典案例。2007年，南非人高天成在莫干山劳岭村租下废弃土坯房，改建成高端度假屋“裸心乡”，国内首家“洋家乐”由此诞生。2013年起，裸心谷、西坡等品牌民宿蓬勃兴起，完成了从1.0旧房改造、2.0现代设计融合到3.0酒店硬件与管家服务兼备的迭代升级。2025年，莫干山年接待游客超134万人次，带动旅游收入29亿元，实现了“农房变客房、村落变景区、资源变业态”。其成功背后是系统的制度支撑——德清发布了全国首部县级民宿地方标准，成立了莫干山民宿行业协会和全国唯一的乡村民宿管家培训中心，累计制定各类标准12项。如今，莫干山正由“夏季避暑”向“四季常动”转型，推动民宿与生态旅游、乡村文化、康养运动深度融合。

借鉴价值：莫干山的经验表明，乡村文旅从“爆款”到“品牌”需要标准体系、人才培训和持续创新的制度化保障。

三、规划设计及运营的专业思路一）规划设计：从“单点突破”到“片区协同”

打破行政壁垒，实施片区化发展。临沂沂水县按照“地域相邻、交通相连、产业相近、禀赋相似、文化相融”原则规划80个片区，已建设市级以上片区19个。菏泽确立“一核引领、两带突破、三片融合”的顶层设计，打通“断头路”，将散落的遗迹、非遗工坊“穿珠成链”。片区化不是简单的“连片”，而是资源重组、功能互补的系统工程。

坚持“针灸式”改造，留住乡村记忆。江苏兴化东罗村以“点、线、面”结合的方式——对重点建筑点式改造，以景观线路串联公共建筑，带动村民自发更新。万科集团以“针灸式”改造方式参与建设，既留住了乡村记忆，又让传统乡村焕发活力。规划的核心不是“拆旧建新”，而是“活化利用”——让老房子有老味道、新功能。

构建“可游、可居、可体验”的空间体系。文化和旅游部明确要求做优“乡村四时好风光”精品线路，做强特色化、差异化产品，打造“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的乡村旅游目的地。规划应围绕“吃住行游购娱”构建完整闭环，让游客“进得来、留得住、带得走”。

二）运营模式：从“政府输血”到“市场造血”

创新利益联结机制，让村民成为受益主体。广东乐昌北乡推行“公司+村集体+农户”分红模式，将公司年利润30%用于村集体积累、20%用于农户二次分配。黄山徽州区西溪南镇采用7∶2∶1分红模式——项目所在村拿70%，6个村按股分20%，10%留作启动资金。山东临沂探索“村企联营+整村运营”，村集体年保底收入26万元，年分红10-15万元。利益联结不是“分蛋糕”，而是“做大蛋糕一起分”。

引入专业运营，激活沉睡资源。广东构建“政府引导+市场运作+社会参与”的人才共建机制。云南弥勒可邑村引入专业公司实施运营管理，以专业化、市场化运作注入新动能。专业运营的核心价值在于：把分散的资源整合为产品、把零散的客流转化为持续消费。

培育多元业态，延长消费链条。从“稻田咖啡”到“乡村电影院”，从“非遗工坊”到“夜经济”，乡村业态正在快速丰富。浙江桐庐推出“江南古村落非遗共富”夜游项目，依托富春江夜色，以大型游轮为载体推出水上夜游。四川绵竹九龙镇以夜色为幕布举办音乐节，打造灯光舞台、音乐派对和美食市集。业态创新的本质是“让每一个时间段都有消费场景”。

三）关键抓手：三个不可忽视的支点

一是人才。2026年一季度全国乡村旅游从业人员已达744万人，返乡创业者、高校毕业生、退役军人正成为主力。莫干山形成了全国罕见的人才高地，并向全国输出品牌与标准——西坡从一间老屋起步，如今在内蒙古、宁夏、山西等地开出十余家分号。人才是乡村文旅最核心的“活资产”。

二是数字化。82%的出游者会在旅行前线上研究攻略。数字化不只是营销工具，更是资源整合的平台——从“线上种草”到“线下体验”，从“流量截留”到“留量转化”，数字化正在重塑乡村文旅的全链条。

三是政策。2025年中央一号文件提出“深入实施农村产业融合发展项目”“推进乡村文化和旅游深度融合”；2026年中央一号文件进一步提出“深化农文旅融合，推进乡村旅游提档升级，发展'小而美'文旅业态”。政策红利正在持续释放，关键在于如何将政策转化为实践。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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