这届消费者的衣柜，开始给中国品牌留位置

国内女装生意，正呈现出割裂的两端：

一边是跟风抄款的网红女装，被流量成本不断挤压利润，又被高退货率逼到生存边缘。

另一边，一批具备更强设计能力的品牌，没有卷低价、卷爆款，而是凭借品牌审美走向中高端市场，生意越做越大，甚至一路火到国外。

从2025年双11数据可见，女装消费呈现出明显的价格分化：

0-300元依然是销量主力，但增长乏力，0-100元价格带销量甚至出现同比下滑；另一端，800-1000元、1000-1500元价格带同时实现销量和销售额的高增长，越来越多消费者 愿意为品质和设计支付更高价格。

最近社媒上很火的“上海新特产”，就是典型的样本——PANE、山下有松、muva.……它们都是国货品牌，几年前还很小众，如今价格已经站上千元线，背后拥有无数拥趸。

有趣的是，翻开天猫服饰行业“华服奖”榜单会发现，这批品牌，早已在获奖名单里留下了名字。9月2日，第三届天猫华服奖在杭州揭晓，今年获奖品牌中，设计师品牌占比三年翻了一倍。

《DT商业观察》好奇，在越来越卷的服饰赛道里，为什么这些品牌可以走出一条高端化、差异化的路线？天猫又是如何在早期就识别出这些品牌的？

三年时间，一批“中国高端品牌”长大了

2024年，第一届天猫华服奖诞生。

当时行业评价品牌的标准很简单——看GMV，谁卖得多谁就是赢家。

但华服奖的评选逻辑不太一样，它从一开始就把设计能力、产品力和品牌潜力纳入评选标准，不仅看品牌现在卖得怎么样，也关注它有没有成为下一个大品牌的潜力。

当年获奖的山下有松、之禾、Fabrique等，不是市场上规模最大的玩家，但已经凭独特的设计、工艺和审美表达，积累了一批忠实消费者。到了2025年，裘真、PANE、GOODBAI等更年轻的设计品牌也进入获奖名单。

两年过去，再回头看这些名字，会发现当初还“小而美”的品牌，正集体迈向更大的市场。

之禾从“小透明”走到2026年天猫618第9名，不仅把门店开到巴黎香榭丽舍大街，还获得开云集团战略投资；山下有松从箱包赛道进入，2024年还是天猫箱包榜TOP2，2026年已经拿下天猫618服饰总榜TOP2；裘真把“植鞣皮”做成了自己的代名词，2026年618首次进入服饰总榜；PANE在天猫起家，2025年成交破亿后加速布局高端商圈，下半年还计划走出海外；朗姿则通过客群调整，打开新的增长空间。

这些品牌的品类、起点和打法各不相同，但有一个共同点：它们都不是一开始就站在行业头部，而是从小众、细分甚至被低估的位置，一路依靠设计和产品把品牌做大。

但“做大”只是一个结果，比结果更值得追问的是，这些品牌为什么能长大？

比GMV增长更重要的，是品牌被记住

对于服饰品牌来说，最难的不是卖出一个爆款，而是让消费者记住你是谁。

而品牌要被记住，首先要有不跟风的定力。品牌不跟着市场不断换风格，而是建立自己的审美体系，服务好自己认定的人群，把品牌特色持续做深。

长期以来，哪怕中高端的国产服饰品牌，也一度以“大牌平替”作为自身的卖点。这部分市场固然存在，也是许多品牌成长的起点，但不足以形成品牌的美学风格、设计人格。当下，一个行业趋势在于，一批中高端品牌逐步走过了“平替”阶段，开始建立自己在视觉上的辨识度。

以之禾为例，低调静奢的设计风格，让它形成了稳定的产品表达，品牌讲述的“面料天然”叙事，也在中产群体中建立起认知，积累了一批高购买力、高复购率的“禾粉”。

在社交媒体上,有人形容之禾的经典款“又好穿又体面”，也有人说它的面料和剪裁“很懂自然感”——说明品牌审美没有停留在视觉层面，而是进一步形成了消费者的实际认知。

（图片来源：之禾）

2025年获得华服奖的男装品牌OSENS也是如此，它没有把自己做成一个泛男装品牌，而是围绕都市精英的穿衣需求，着重研究面料、设计和剪裁。

比如OSENS的亚麻系列，抓住了亚麻面料在质感和舒适度上的特性，并围绕这一品类做开发。2024年亚麻产品销售额同比增长180%，占品牌比例达23%。

（图片来源：OSENS）

这种把一类人群需求做深的路径，让 OSENS的生意持续增长：2022年入驻天猫时年销售额约1800万元，到2024年已经做到8000万元，此后又提出冲击2亿的目标。

当品牌心智建立起来，消费者不仅仅是买一件衣服，还会记住品牌的名字，下次有需要时，再去主动搜索它。

沥金追踪了15个国产服饰品牌的天猫搜索热度，2026年1-7月，女装品牌平均搜索热度为35%，而之禾、开间都达到了51%，朗姿45%。鞋履品牌行业均值为38%，PANE达到47%，cotemp也有45%；包袋品牌行业均值为48%，而山下有松高达70%，逼近奢侈品包袋行业73%的基准线。

男装品牌更加明显，高梵搜索热度为55%，比音勒芬为51%，不仅高于行业平均的21%，甚至超过了国际奢侈品牌50%的基准。

消费者不是偶然 “刷到”才买，而是主动搜索品牌、进入店铺，再完成决策——前者依赖流量，后者沉淀的是品牌心智。

这意味着，一批国产原创设计品牌，真正被消费者记住了。

这种认知最终也会体现在生意上，最直接的表现就是品牌价格带上移之后，消费者是否还愿意为之买单。

沥金数据显示，今年天猫618大促第一阶段，不少国产服饰品牌均价及GMV都实现了同比增长，同时保持着较高的复购率。

之禾均价从2100元提升至2400元，复购率高达68%；朗姿均价从1000元提升到1200元，复购率达60%，均明显高于服饰品类20%-30%的整体水平。

设计和产品提升带来的价格带上移，不一定意味着客户流失，反而可能筛选出更稳定的消费人群。

当消费者对一个品牌的审美、品质和价值产生认同，品牌不必靠低价、促销和流量换销量，也能把更高的价格带撑起来。

从“主动搜索”，到“接受提价”，再到“持续复购”，品牌心智最终会变成实实在在的经营效率。

而当越来越多国产原创品牌 ， 开始靠品牌认知获得增长， 整个 女装行业的竞争逻辑也在悄然变化。

女装行业，正在重新奖励“设计力”

很长一段时间，女装电商最容易跑通的路径，是快速上新、追逐热点和抢流量。

一件衣服刚被消费者看到，很快就会出现大量相似款，甚至原创衣服还没正式上市，抄款的版已经打出来了。款式越来越像，消费者却越来越难记住品牌之间的区别。

一批国产品牌意识到，“原创设计”正变得越来越重要，但仅仅做到原创还不够，品牌还要回答一个更难的问题：我有什么独家的设计？

这个“独家”，不只是某一样款式、某一个设计元素，更是品牌自己的审美风格、价值表达和设计语言——消费者一看到它，就能知道是这个品牌。

这两年，一批国产品牌从“原创”出发，把设计变成一项长期能力。

PANE从创牌之初就表示，品牌不走“大牌平替”的路线，而是从头搭建自己的设计语言。

比如它的招牌轻训系列，没有直接复刻经典德训鞋，而是借用意式正装鞋的楦型、比例和工艺，再将“复古日常主义”的审美贯穿到产品中。相比单纯做一双更像大牌的鞋，PANE选择重新定义经典鞋型。

（图片来源：PANE 轻训系列）

山下有松也是如此，它没有复刻大牌，而是从松弛、自然和东方感出发，形成了稳定的设计表达。经典“菜篮子”系列就从非遗风筝的骨架结构中获得灵感，把一个具体的设计元素，变成了品牌自己的识别符号。

（图片来源：山下有松“菜篮子”）

不少品牌为了高端化，会找国际设计师联名，用一个名字、一场发布会或是几件特别的产品，抬高价格和品牌调性。虽然这确实能带来一定话题和流量，但联名结束后，品牌留下了什么，很难说。

高端化的底气，最终还是来自品牌自己的设计能力，用稳定的审美、独特的语言和一套能够持续迭代的设计体系，撑起品牌的长期价值。

优衣库和Lemaire的合作就是一个典型案例。它们的合作没有停留在几季联名产品，而是进一步形成了巴黎研发中心和持续迭代的U系列设计语言。设计从一次合作，变成了品牌可以长期使用、不断生长的能力。

这也是今天国产品牌继续向上走时，需要补上的一课：从做出一件好看的衣服，到建立一套能持续做出好设计的系统。

因为消费者为高端买单，从来不是因为它的价格更贵，而是好设计带来的审美认同、文化认同和情绪价值。

天猫华服奖，恰好为我们提供了一个观察这种变化的窗口。

它没有简单按照 GMV，给品牌排座次，而是把设计能力、产品力、审美表达和品牌潜力纳入考量。到了2026年，又新增“先锋设计奖”，把原创设计进一步单独提了出来。

它关注的也不只是 “今天谁卖得最多”，而是哪些品牌已经开始建立自己的设计能力，谁更有可能成为下一个真正意义上的中国高端服饰品牌。

回到最初的问题，为什么这些国产品牌敢于把价格越做越高，还能让消费者主动买单？

因为它们正在从“卖衣服”走向“做品牌”。当低价、流量和同质化的竞争越来越难走通，设计成为国产品牌向上走的新筹码。

这些品牌用原创设计建立自己的审美，再用持续的产品力，把这种审美变成消费者愿意为之付费的品牌价值。

这也意味着，国产女装的竞争正在进入下一个阶段。品牌不只比谁卖得多、流量大，而是谁能建立起一套稳定、辨识度高、还能被市场持续买单的品牌价值。

作者/ 林美汕

编辑/张晨阳@SandZzcy

设计/郑舒雅

运营/苏洪锐