从CES、AWE到IFA：中国品牌为何还要扎堆去柏林？

“进入市场的能力”

撰稿｜凌铮

审核｜九哥

出品 | 出海湃

9月8日，德国柏林国际电子消费品展览会（IFA）闭幕。

主办方称，本届展会吸引约24万名观众，来自155个国家，参展商超过2000家。

中国企业是其中最密集的群体之一。多家媒体援引IFA管理层口径称，约有932家中国企业参展，占展览面积约38%。

这恰恰是今年初《出海湃》在美国CES曾观察到的盛况，也是今年IFA值得讨论的地方。当中国企业已经能在美国CES发布全球新品，也能在上海AWE展示完整产业链，为何还要成群结队赶到柏林？

答案不只在展台上。

CES更擅长把企业送进全球技术议程，AWE更接近中国供应链和消费场景的主场，IFA则把产品放进欧洲零售、媒体、消费者、合规和服务网络中。对中国品牌而言，它更像一道市场转化关口：展出的产品能否进一步被上架、购买、安装、维修并形成复购。

尤其是，它能否获得挑剔的欧洲消费者的青睐？

01｜不再只展示一件产品

今年中国企业在IFA呈现出的共同特点，是越来越少把自己讲成某一件硬件的制造商。

首次正式参加IFA的小米带来了380多款产品，以“人车家全生态”组织展示。海尔、海信和TCL也都把电视、家电和智能终端放进互联家庭场景。不同品牌的产品边界正在变宽，展台叙事也从单项参数竞争，转向一个品牌能否覆盖更多日常生活入口。

清洁机器人企业的变化更加直观。

石头的IFA产品页同时列出扫地机、洗地机、割草机器人、泳池清洁设备和洗烘产品；追觅则把智能家居、户外园艺、移动出行和具身智能摆在同一套业务版图中。它们想证明的已不只是“把地扫干净”，而是导航、电机、传感器、供应链和渠道能否复用到更多家庭场景。

安克的动作甚至直接落到了品牌架构上。

IFA开幕前夕，公司宣布将充电、储能、智能家居、音频和创作设备五类业务逐步统一到Anker主品牌之下。9月5日，其首家独立零售店在柏林开业。对一家长期以多个子品牌拓展海外市场的企业来说，这相当于把分散的产品认知收拢到一个消费者品牌中。

这些变化说明，一部分中国企业正在从“能提供更多产品”转向“能否经营一个更宽的品牌”。但产品被摆在同一展台，并不意味着用户已经愿意跨品类购买，也不能说明生态协同已经能产生收入。

真正的难题，是让消费者在展会结束后仍然记得这个品牌，并在需要下一件产品时继续选择它。

02｜展台之外的欧洲功课

与产品扩张同时出现的，是仓储、门店、分销和认证等更具体的欧洲经营动作。

安克在柏林开店，增加了直接接触消费者的线下入口。阿里速卖通今年首次参加IFA，把Brand+和本地仓放在展示重点中，并称德国官方仓正在建设。相比把跨境商品从中国直接寄给消费者，本地仓关系到配送时效、退货处理和商家成本，也是平台能否承接品牌商家的基础设施。

机器人企业面对的是另一套门槛。

IFA官方的机器人活动名单包括智元、宇树、越疆等多家中国公司。智元称，A3 Ultra已取得欧洲相关认证，并与欧洲合作伙伴Tekpoint探索零售及服务机器人机会。

当然，证书和合作意向不等于欧洲订单；但它提示了同一个问题：机器人会走、会跳只是演示，真正进入商场、工厂或服务场所，还要完成安全、无线通信、网络安全、系统集成和售后支持。

IFA的组织方式强化了这种市场属性。

主办方称，展会吸引超过1.4万名国际零售从业者；Retail Leaders Summit面向100多位高级零售管理者，并安排一对一会谈。另一边，约24万名观众和超过5200名媒体、博主及创作者，又让产品能够同时接受消费者和传播市场的检验。

对中国品牌来说，这种B2B与B2C并存的结构，意味着同一趟柏林之行可以同时回答几组问题：零售商愿不愿意上架，价格带是否合适，消费者能否理解产品，媒体是否愿意传播，以及当地的交付和服务体系是否接得住。

03｜相比去年，变化不只是企业更多

IFA官方数据显示，2025年展会有超过1900家展商和约22万名观众；2026年则增至超过2000家展商和约24万名观众。

中国参展主体也明显增加：2025年的公开报道多为约690至700家，今年媒体则称有约932家。

AI、机器人和智能家居并不是今年突然出现的新主题。相较去年，更值得注意的是，一部分企业把品牌整合、本地门店、仓储、认证和渠道伙伴一起带到了展会现场，展示的对象开始从“产品能力”延伸到“进入市场的能力”。

IFA本身也在强化这一方向。

2025年，展会首次举办Retail Leaders Summit；今年继续用闭门峰会、一对一会谈和IFA Global Markets连接零售决策者、采购者与供应商。一方面，是中国品牌数量增加；另一方面，也恰好遇上IFA试图强化商业撮合功能。

04｜三场展会，三种不同的检验

来自CES的官方数据称，今年1月举行的CES共有148,392名参会者、4100多家展商和1200家初创企业。美国消费技术协会发布的审计数据还显示，现场云集了多达7037名媒体、分析师和2162名投资者。

AI、机器人、量子技术、出行和数字健康等议题交叉出现，使CES更像全球科技产业的一块公告板。

中国企业去拉斯维加斯参加CES，首先争夺的是技术信誉、全球首发声量和跨行业合作机会。它适合告诉世界“下一项技术是什么”，也便于接触投资者、科技公司和政策参与者。但拉斯维加斯的关注度不会自动解决一款产品在德国如何定价、在法国如何进入渠道、在不同欧盟市场如何履约。

3月举行的上海AWE则更接近中国企业的主场。

主办方及工信部资料显示，展会面积达到17万平方米，聚集超过1200多家企业和品牌，覆盖家电、消费电子、智能家居、具身智能、芯片和零部件。供应商、整机厂、渠道和消费者在同一产业腹地相遇，企业可以更快检验产品组合、家庭场景和供应链协同。

但在上海得到认可，也不等于已经完成海外测试。语言、住房条件、能源成本、隐私要求、渠道利润和售后体系，都会改变一件产品在欧洲市场的竞争方式。

IFA的特殊位置就在两者之间。

它没有CES那么宽的科技产业跨度，也不具备AWE背靠中国制造集群的主场优势，却更接近中国品牌眼前要进入的欧洲市场。这里测试的不是单独一项技术，也不只是供应链效率，而是产品能力能否被翻译成当地消费者和零售商接受的生意。

这也是IFA对不同企业价值不同的原因。

仍在寻找全球技术曝光的公司，CES可能更重要；需要整合供应链和打磨产品的企业，AWE效率更高；已经完成产品验证、准备建立欧洲渠道和服务体系的品牌，才更需要IFA这一层转化。

05｜真正的成绩单在展会之后

对中国出海品牌而言，真正的考验其实在展会之后。

IFA能够提供集中见到零售商、消费者、媒体、认证机构和合作伙伴的机会，却不能替企业完成本地经营。德国也不是整个欧洲，不同国家的语言、渠道结构、消费水平和监管执行仍有差异。

一个简单的判断维度是，未来六到十二个月，判断本届IFA对中国品牌是否真正有价值，需要看的不是展台热度，而是新增了多少零售商和经销商，试单能否变成常态补货，本地仓是否缩短配送和退货周期，认证能否按计划完成，维修网络能否覆盖销售区域，以及欧洲收入、毛利率、均价和复购是否改善。

约932家中国企业的出现，说明中国消费科技供给已经足够密集，也说明企业把欧洲视为必须争取的市场。但在展馆里的密度，只是竞争的起点。

CES让世界看见新技术，AWE让产业链完成协同，IFA要回答的则是另一件事：中国品牌能不能在欧洲留下来。这个答案不会写在展位数量里，而会出现在展会结束后的货架、家庭、维修网点和财务报表中。@

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