帕拉梅拉价格跌破百万，超级豪车为啥也要靠降价求生？

来源：21世纪经济报道

一直以来，保时捷帕拉梅拉都是超级豪车的代名词，但是就在最近保时捷帕拉梅拉价格跌破百万的消息传来，众多选配也变成了标配，如此大规模的动作，保时捷到底想要干什么？

一、保时捷帕拉梅拉价格跌破百万？

据快科技报道，保时捷帕拉梅拉车型售价已跌破百万元。今年3月，保时捷在中国市场推出帕拉梅拉尽享版，起售价99.8万元，首次将官方起售价拉入百万以内。

对豪车消费群体而言，百万是心理分界线。售价破百万时，帕拉梅拉被视为高端圈层身份符号。价格下探后，企业高管、高薪白领也进入购车区间。早年加价提车、落地超130万购车的老车主，有被品牌“背刺”的感受。

此次降价与保时捷调整选配盈利模式有关。以往帕拉梅拉拥有两百余项可选配置，简单选装可增加十几万元开销。高额选配是品牌核心利润来源。

据界面新闻的报道，今年上半年，保时捷营收172.29亿欧元，同比下滑5.1%；汽车交付量从14.64万辆降至12.23万辆，同比下跌16.5%，创2021年来新低。其中，纯电动汽车占比由去年同期23.5%降至19.4%。

自2023年达到销量巅峰后，保时捷全球汽车销量已经连续三年下滑。今年1至6月，该公司在德国、北美、中国、欧洲其他地区以及新兴市场等全球五大核心区域，交付量全部下滑。

中国是收缩最明显的市场。保时捷在华半年交付量已经从2022年的超过4万辆降至不到1.5万辆，从公司全球最大的单一市场变成了五大销售区域里交付量最少的市场。

二、超级豪车这是怎么了？

保时捷帕拉梅拉，这个曾经加价提车都需要排队、象征着顶级商务与财富图腾的车型，如今居然传出了价格跌破百万的消息，这背后到底藏着什么样的商业逻辑和产业变革？

首先，降价的背后是保时捷整个商业模式的重构。很长一段时间里，保时捷的盈利诀窍，并不单单来自车辆本身的售价，庞大的选配体系才是利润的重要来源。消费者想要座椅通风、特殊轮毂、内饰材质，几乎每一项配置都要额外掏钱，不少消费者最后落地的价格，会比官方指导价高出一大截。这套模式运行很多年，车企靠着基础车价压低门槛，再通过五花八门的选装把利润赚回来，市场也愿意为品牌光环买单。

可现在市场环境变了，消费者越来越反感这种隐形加价的玩法。于是保时捷把大量高频选配直接转为标配，以此压低实际购车门槛。但这里有个现实问题，这种调整不是企业主动想求变，更多是市场倒逼出来的结果。它相当于主动打破自己坚守多年的定价体系，过去靠选装收割利润的路径，已经很难复制。对于豪华品牌来说，修改盈利模式，本身就是一件风险极高的事情，一旦分寸拿捏不好，销量未必能拉起来，品牌根基反而会受到损伤。

其次，保时捷在中国市场遭到了全方位的冲击。如果说保时捷内部的策略调整是内因，那么外部环境的变化则是更加致命的外因。现在的中国汽车市场，特别是高端市场，已经不是几年前那个“除了BBA和保时捷，别无选择”的时代了。国产高端豪车的崛起，速度之快、势头之猛，完全超出了很多人的预料。你看尊界、仰望，还有问界M9，这些车型在气势上已经完全不输给保时捷，甚至在某些维度上实现了超越。

这其实是一个非常典型的降维打击。保时捷的优势是什么？是底盘调校、是发动机声浪、是品牌积淀。但是国产豪车现在提供的什么？是高阶智驾、是智能座舱。在现在的科技语境下，智驾和座舱体验已经成为了豪车的新定义。你开着一辆保时捷，机械素质再好，当你在堵车的时候还要自己踩油门刹车，而旁边一辆尊界已经可以自动驾驶舒舒服服地休息的时候，这种体验的落差是非常巨大的。特别是对于中国的新贵阶层来说，他们对“智能”的敏感度远高于对“机械”的崇拜。

再加上极低的用车成本。燃油车时代的豪车，油耗高、保养贵，那是一种身份的象征，叫“我有钱烧油”。但在现在讲究绿色环保、讲究经济性的大环境下，开着电动车或者混动车，既享受了百万级的豪华体验，又不用承担高昂的油费，这种“精明”的消费观更符合当下的潮流。国产豪车正是抓住了这一点，直接分流了国际巨头的优势。保时捷引以为傲的驾驶乐趣，在日常通勤的智能化体验面前，显得有点苍白无力。这种冲击不是价格战能解决的，是技术代差带来的市场重新洗牌。

第三，降价虽然能够对冲销量下滑却也是双刃剑。降价从来都不是万能解药，它是一把实实在在的双刃剑，短期能拉动订单，长期会带来不少隐性伤害。一方面，豪车的核心价值，很大一部分来自圈层稀缺感。不少高净值人群选购保时捷，看重的不只是车辆产品力，还有它身份标识的属性。当入门门槛不断下探，更多普通收入群体也能够触达这款车，老车主心里就会产生 “被背刺” 的感受。圈层符号的价值会被稀释，品牌长期苦心经营的高端人设，会一点点被消耗。

另一方面，新车降价会直接刺穿二手车保值体系。豪华燃油车，保值率是品牌非常重要的无形资产，很多消费者愿意买豪车，也会考量未来转手的残值。新车价格持续下探，二手车市场的估值锚点就会跟着下移。老车主手里的车辆贬值速度会加快，进一步打击存量用户的品牌好感。更麻烦的是，一旦消费者形成 “等等还会再降” 的心理预期，不少潜在买家反而会持币观望，降价未必能换来理想的销量增长，最后陷入越降越难卖的恶性循环，这是很多豪华品牌都踩过的坑。

第四，保时捷降价的背后到底是什么？把目光拉长一点来看，保时捷现在的困境，其实是一个旧时代的终结。过去我们定义豪车，看的是马力、看的是0到100加速、看的是真皮的缝线、看的是历史的传承。但是未来的豪车竞争逻辑，大概率要重写了。未来的豪车，可能更像是一个“装在轮子上的超级智能终端”，它的核心竞争力不再是发动机的轰鸣，而是算力，是数据，是生态。

保时捷正处在这个极其痛苦的转型期。一方面，它不敢放弃燃油车的基本盘，毕竟这是它的利润奶牛；另一方面，它在电动化和智能化上的进展，说实话，并没有展现出当年造911时的那种统治力。这次降价，既是对市场现状的妥协，也是保时捷在未来战略迷茫期的一种自我救赎。它试图通过价格手段来维持市场份额，为转型争取时间。但是，在产业变革的大潮面前，单纯靠降价是救不了命的。

这代表着一个豪车时代的过去，那个靠着品牌故事就能躺着赚钱、靠着机械素质就能让消费者顶礼膜拜的时代，已经一去不复返了。未来的豪车市场，拼的一定是科技定义豪华的能力。如果不能在智能化上拿出真正让人信服的东西，不能在软件生态上构建起护城河，那么即便是保时捷这样的老牌豪门，也很有可能沦为时代的“诺基亚”。