代言“大码内衣”被抵制，刘浩存天塌了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

说出来你可能不信，能让明星粉圈炸锅的，除了官宣恋情，还可以是八字还没一撇的代言。

最近，网上传出消息，刘浩存要代言一个叫“菇娘家”的内衣品牌，该品牌主营大码内衣和贴身衣物，微博粉丝满打满算两千出头，前代言人是辣目洋子。

消息一出，刘浩存的粉丝直接疯了，把“拒绝微商”“别自降咖位”刷满评论区，有人脱粉，有人回踩，后援会更是宣布停摆。

刘浩存代言大码内衣？粉丝破防了

粉丝为什么反应这么大？说白了，刘浩存的起点太高了，她可是名副其实的“谋女郎”。

“谋女郎”这三个字在华语电影圈意味着什么，不用多赘述了吧。刘浩存出道就和巩俐、章子怡、倪妮一样，站在了这个序列里，粉丝自然按同样的标准要求她。

再看看她手里的商务品牌，Miu Miu品牌大使、萧邦品牌大使、雅诗兰黛护肤活力代言人、韩束品牌全球代言人。在00后小花里，这个商务矩阵说是顶配不过分吧？

▶图源：MiuMiu

然后突然冒出来一个菇娘家。

粉丝眼里这品牌啥样呢？主营大码内衣、光腿神器，微博粉丝两千多，前代言人辣目洋子，现任活力代言人锤娜丽莎，走的全是亲民微胖接地气路线。

▶图源：菇娘家官方

一个手握Miu Miu和萧邦的“谋女郎”，突然要去代言一个只有两千粉的品牌，粉丝的心态不崩才怪。

并且，也有不少网友质疑，“刘浩存这么瘦咋代言大码女装？”“大码衣服用瘦瘦的模特展示，那就没有参考价值了。”

▶图源：小红书网友

更让粉丝恼火的是，据说团队为了这个商务，还推掉了质感很好的《上城士》杂志拍摄。后者走的是东方美学加非遗人文路线，在粉丝看来是能提升艺人形象质感的好饼。

一边拒高级杂志，一边接低端品牌，粉丝这才对团队的商务判断力产生了深深的怀疑。

被低估的“菇娘家”

有一说一，在这次风波之前，我压根没听说过“菇娘家”，这个在很多人眼中的“微商品牌”。

不过，搜了一圈资料我发现，这事儿没那么简单。

据官方介绍，菇娘家2023年4月成立，专注大码贴身衣物。品牌理念是“每一种身材都值得被认真对待”，通过三维人体数据库做精准分码。

成立第一年，菇娘家全平台销量破亿。2025年，携手品牌大使杨天真拍了短片《菇娘家，真大码》，还签过徐璐、王菊做推广。手上捏着2023年新锐品牌奖和2024年美国MUSE缪斯设计奖金奖。

▶图源：淘宝

并且，大码贴身衣物已经是内衣行业增长最快的细分市场之一。

数据显示，2025年中国41%的成年人伴有高BMI，预计到2030年，超重和肥胖女性人群将达到2.1亿。MAT2025期间，电商平台“大码”贴身衣物消费规模同比增长超20%。菇娘家2025年登顶抖音内衣直播间榜首，开店第一年GMV做到1.7亿。

所以，菇娘家可能真不是粉丝口中的“草台班子”，它是垂直细分赛道里跑出来的头部玩家。它缺的不是销量，是品牌认知的破圈和调性的升级。

这时候再看它的代言人策略。辣目洋子、锤娜丽莎、杨天真、徐璐、王菊，都是清一色“微胖”“大码”“亲民”路线。这些人跟目标用户高度重合，能精准触达大码消费群体。

▶图源：菇娘家官方

但问题也在这儿：这套打法只能巩固存量市场，很难帮品牌破圈。

一个品牌在细分赛道站稳之后，下一步通常是“往上走”，提升调性，打入更主流的消费视野。

选一个有反差感、自带高级感和话题度的代言人，是品牌升级的常见操作。从这个角度说，刘浩存恰恰是菇娘家最想要的“破圈钥匙”。

一场关于“品牌定位权”的争夺战

不过，我也理解粉丝的愤怒，这表面看是“谋女郎代言大码内衣”的落差感，但往深了说，其实是一场关于“品牌定位权”的争夺。

在粉丝的逻辑里，代言就等于艺人的咖位。粉丝花了那么多时间和真金白银支持偶像，自然有权利担心，一个反差过大的代言，会不会让高端品牌方对刘浩存的商业定位产生困惑，影响后续资源的续约？

这种担忧不是完全没道理。顶奢和大码品牌的消费人群重合度确实不高，艺人在调性两极的品牌之间穿梭，市场确实可能对她的定位产生困惑。

所以，我们看到，事件发酵后，刘浩存官方粉丝对接账号“存点浩事”出来回应，说合作品牌品类与现有代言不冲突，拍摄投入大、主打高级感，品牌也在推进全球化布局，力求稳住粉丝心态。

结果没想到，粉丝更炸了，评论区全是抵制声。那条回应很快被删，换了条更模糊的：“后续会有更多优质商务合作解锁，大家的意见都有看到。”对代言的事避而不谈。

▶图源：微博

9月9日，刘浩存官方粉丝后援会更是宣布暂停所有工作，各粉丝站集体黑头像，控评组罢工。粉丝发起“停氪”，停止氪金，不买杂志、不冲销量、不刷数据。

▶图源：微博

在饭圈逻辑里，她们投入了时间和金钱，就有话语权去影响商务选择。

这场对抗的本质，是粉丝和团队在商务定位上的博弈。粉丝用“停氪”这种极端方式表达不满，是因为她们相信，没有粉丝的支持，艺人的商业价值就会打折。

但从品牌营销的角度看，菇娘家选刘浩存，看中的不只是她的脸，更是她背后的粉丝群体和公众关注度。

一个两千粉的品牌，一旦跟顶流艺人扯上关系，光是“争议”本身就能带来巨大的曝光量。从这个角度来说，不管代言能否实现，菇娘家已经赢了。

谁在为“大码”贴标签？

最后，我还想讨论一个点，为什么“大码内衣”在很多人眼里天然就是“低端”的？

很多人把菇娘家叫“微商”，把代言叫“自降咖位”，背后其实也暗含一种对品类的价值判断。

但大码内衣真的是低端品类吗？数据显示，大码贴身衣物的核心客群呈现“年轻化、高消费力”的特点，18到34岁的年轻女性和高消费力人群需求更显著。94%的大码消费者愿意为材质更好、功能更强的产品支付溢价。

这哪是廉价市场，分明是一个消费意愿和能力都很强的高价值人群。

▶图源：PLUSMALL，杨天真创办的大码女装品牌

而菇娘家“每一种身材都值得被认真对待”的品牌理念本身没毛病，甚至挺有价值，它回应的是一个长期被忽视的消费群体的真实需求。

但问题在于，当品牌想通过“代言人升维”来完成升级时，它需要的不仅是一个有流量的面孔，还得有一个能让消费者信服的故事。

网友的质疑其实挺在点子上：纤瘦的艺人代言大码品类，很难让消费者产生代入感，容易造成宣传上的违和感。

大码消费者的核心诉求是“真实感”，她们更信任身形相近的达人，头部时尚KOL和超模明星的推荐反而没那么有吸引力。

一个身材纤细的谋女郎来代言大码内衣，品牌想传达的“包容多元”理念，跟代言人本身的形象之间，确实存在一道不太好弥合的裂缝。

不过话说回来，目前双方都还没正式官宣，这事还在“网传”阶段。

我们可以思考的是，品牌想通过代言人“升维”完成跃迁时，怎么平衡调性、消费者认知和舆论风险？当粉丝对偶像的商业路线有了越来越强的话语权，品牌和艺人团队又该怎么应对这种新型的权力关系？

这些问题，可比一个代言本身值得琢磨多了。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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