一台冰箱只冰面膜，“讲究人”捧红了这个上海品牌

作者 | 阿准

一台冰箱已经快不够年轻人用了。

原因和饭量没多大关系。

厨房里的大冰箱，负责蔬菜、牛奶、冻肉和昨天吃剩的半盒外卖；书桌旁边的小冰箱，塞满冰咖啡、可乐，顺便保证晚上打游戏的时候不用起身；还有一种冰箱更“挑食”，肉菜一律谢绝，里面住着面膜、精华和护肤水。

以前大家买冰箱，恨不得一台装下全家。现在冰箱也开始有自己的岗位分工了。

年轻人的冰箱大赏 刀法研究所制图

这件事听起来多少有点“至于吗”。

消费者小杨就经常面对这个问题。她习惯把面膜、护肤水放进冰箱冷藏，但护肤品和食物挤在一起，时间久了容易串味。后来她干脆给这些瓶瓶罐罐单独买了一台冰箱。

旁人看来，这纯属没必要；小杨算的却是另一笔账，“我不太在意别人认为是不是智商税，因为生活是我自己在过。我努力工作赚钱，就是希望自己过得更舒服，这就够了。”

一句“过得更舒服”，背后其实已经够一个家电品牌研究半天。

中国家庭已经越来越不缺“第一台”家电了。国家统计局数据显示，2025 年，全国居民平均每百户拥有电冰箱 106.6 台、洗衣机 100.3 台 [1]。换句话说，当冰箱和洗衣机已经接近甚至超过“一户一台”，家电品牌接下来面对的问题，早就不只是“怎么再卖出去更多第一台”。

摆在眼前的新课题是，家里已经有了，消费者凭什么还愿意再买一台？

这个答案藏在细小的生活需求里。

一台洗衣机洗全家当然没问题，可宝宝衣服想单独洗怎么办？冰箱已经够大了，可面膜不想和剩菜待在一起怎么办？卫生间没有第二台洗衣机的位置，可分类洗的需求又真实存在怎么办？

这些问题单独拎出来，都不像什么“大市场”。但家电行业进入成熟期之后，很多新增量恰恰开始从这些“小到过去不值得专门做一台机器”的需求里冒出来。

小吉就是一个很典型的样本。这个成立于 2015 年的上海家电品牌，过去十一年做过不少乍听都有点“多此一举”的产品。

家里有洗衣机？再来一台洗内衣的。

地面放不下？那就挂墙上。

冰箱已经塞满？桌上再摆一台 20 L的。

护肤品嫌弃剩菜味？再给面膜安排一个单间。

这些产品在付款之前，大概率都要经历一场主题为“真的有必要吗？”的家庭内部辩论。

小吉偏偏长期做这种生意。从迷你洗衣机、壁挂洗衣机、内衣洗衣机，到化妆品冰箱、母婴冰箱，再到后来进入大容量冰洗、厨电和空调，它一路做下来。当第一台越来越普及，第二台就开始变成新的生意入口。

刀法把这套“第二台”路径拆成三步：

1. 找“第二台”。家里已经有第一台，再看看它还遗漏了什么。
2. 把需求做细。从“洗衣服”“冷藏食物”这样的大需求里，继续深扒衣物、空间、家庭成员和使用场景。
3. 顺着人扩品。一个需求有人付钱，再看同一群人的家里还有什么地方值得继续解决。

所以这篇我们想讨论的，也不只是小吉怎么卖出了一台迷你洗衣机。

值得家电行业参考的，是当一个成熟品类已经很难再靠“让更多人拥有第一台”增长，品牌还能怎么从同一个家庭里，把需求继续往下深挖。

小吉十一年的生意，就发生在这些缝隙里。

01

从一两件衣服里，找到第二台的理由

故事得从 2013 年讲起。

这一年，后来创办小吉的黎辉还在传统家电行业工作。当时，他亲自负责了一项波轮洗衣机的 C2B 定制项目。产品放到天猫做众筹，定价 299 元。

3天，卖出3万多台。平均下来一天一万多台，订单密度大到工厂只能三班倒赶货。黎辉后来回忆，这是他第一次强烈感受到互联网能够给传统家电带来的变化。

2015 年，小吉成立。到了 2016 年，小吉把一台智能迷你滚筒洗衣机放上小米众筹，众筹金额超过 700 万元。公开报道提到，这台机器前后研发约两年，经历 21 次模具调整、274 次样机局部调整，还收回了上千份用户反馈 [2]。

为什么愿意在一台小洗衣机上折腾这么久？

因为“洗衣服”这三个字，仔细拆开之后，事情突然多了起来。

一家人的T恤、裤子、床单，可以扔进大洗衣机。但宝宝刚吐奶换下来的小衣服呢？今天刚换的一两件内衣呢？袜子呢？真丝呢？搬进小户型之后，卫生间只剩一块窄墙面呢？

只要问题具体到这个程度，一台洗衣机就很难继续包办所有事情。

消费者愿意多买一台机器，通常也有一句非常明确的理由：“孩子衣服我想分开洗”、“内衣我每天都想洗掉”、“阳台真的摆不下第二台落地洗衣机。”

一门听起来很小的生意，就这样有了落脚点。

图源：小红书@小得圆满&@米可拉比

后来小吉的产品线几乎沿着这几句话一路疯长。迷你滚筒解决少量、分类洗；水滴形壁挂洗衣机把机器挂上墙，省掉地面位置；内衣机进一步把容量缩到每天几件贴身衣物；母婴洗衣机则把“给谁洗”单独拎了出来。

洗衣机还是洗衣机，购买理由已经一拆再拆。小吉后来做化妆品冰箱，也是类似的起点。

2019 年《人民日报海外版》曾报道，小吉工程师从天猫晒单中发现，大约 6% 的用户会拿复古冰箱储存化妆品。品牌随后针对这个用途重新设计产品，化妆品冰箱由此出现；当年的天猫“双11”，相关产品开场 10 分钟即售罄。[7]

这件事很有代表性，6% 放在一张大盘数据里，很容易被当成边角料，单独拿出来研究，却够长出一个新品类。

行业数据也能看到类似的趋势。2019 年，康佳白电与奥维云网发布的《个性化消费趋势报告》显示，化妆品冰箱的新客占比达到 99.26%，壁挂洗衣机达到 98.5%，90 后买家约占四成[4]。

也就是说，这些品类吸引来的大量消费者，此前压根没买过同类产品。第一台冰箱、第一台洗衣机已经在家里待得好好的，一个新场景照样能让人重新打开购物软件。

图源：小红书@小萬很较真&@七七77__&@四大喜Stacy

这些“小需求”后来真的赚到了钱。

据魔镜市场情报数据，2021 年 10 月至 2022 年 9 月，小吉在淘宝天猫渠道的壁挂洗衣机销售额约1.31 亿元，冰箱销售额约1.23 亿元，两类也是当时品牌销售额占比最高的产品。

一个最初会被问“至于专门买台机器吗”的需求，最后真能跑到亿元级。

到这里，“第二台”才算过了第一关。需求够不够大，可以慢慢看；最先要确认的是，消费者能不能把购买理由讲得足够具体。“提升品质”、“追求精致”都太宽，“孩子衣服单独洗”、“面膜别和剩菜放一起”、“卧室走两步就能拿到冰可乐”，才离付款页面更近。

第一台顾不到的那件小事，只要足够烦，就有机会长出第二台。

02把“我有点介意”，做到值得多花两千块

证明第二台有人买，只过了第一关。听着挺美，长期做起来很容易变成“自我感动型创新”。

品牌觉得用户需要，发布会上讲得头头是道，消费者回家一想，算了，手洗两分钟也行。

生意到这里就结束了。

所以小需求能不能做成一门长期生意，最后还是要过消费者付款这一关。“我介意内衣和外衣混洗”，和“我愿意花两千块买台机器专门洗内衣”，中间差得可不少。

小吉做的第一件事，就是把这种“介意”继续往下抠，抠到产品足够具体。

现在把小吉的洗衣产品摆在一起看，多少有点像俄罗斯套娃。目前京东在售产品中，小吉有 0.5kg 内衣机、1kg 和 1.2kg 内衣洗衣机、1.1kg 壁挂“小水滴”、3kg 母婴及儿童洗衣机；另一头又有 8kg 热泵洗烘一体、10kg 洗烘套装。2026 年 AWE 上，小吉还发布了 15kg+15kg 大容量洗烘套装。

从半公斤一路做到 15 公斤，看着像突然从“小饭量”切到了“自助餐”。

但把人放进去，每一个容量背后都有一件具体的事。0.5kg，装的是每天换下来的一两件贴身衣物；壁挂机，解决的是想分类洗、地面又实在腾不出位置；3kg，开始接宝宝衣物和儿童衣物；8kg、10kg，回到一家人的日常主洗护；到了 15kg，床品、窗帘和多人家庭的大件衣物也被装了进去。

容量一直在变，小吉盯着的问题没变——这个家庭眼下到底有什么东西想单独洗。

这也是“小”这件事有意思的地方。小吉没有把自己锁死在“小洗衣机”上。内衣机只是一个入口。等消费者愿意把一两件内衣交给你，接下来还有宝宝衣服、日常衣物、床单被套。

买内衣机的人，家里照样要洗四件套。买壁挂机的人，也不会从此告别冬天的大衣。一个品牌如果只陪消费者洗两条内衣，这门生意很快就做到头了。

所以小吉后来重新做大洗衣机，反而顺理成章。先靠一个足够具体的小需求进入这个家，再把这个家庭剩下的洗衣需求一点点接力回来。

而且，小吉并没有靠“便宜”降低第二台的购买门槛。

从目前官网展示的产品来看，0.5kg 内衣洗衣机价格在 1499 元至 2299 元之间；508L 冰箱售价约 5299 元，512L 大容量冰箱约 6299 元，一套洗烘产品则能卖到 7899 元左右。

消费者为了“一两件内衣单独洗”，掏出去的钱已经够买一台普通家用洗衣机。

这件事反而把细分需求的商业价值说得更清楚了。需求可以只有两条内衣那么小，消费者愿意付的钱却可以一点都不少。前提是这件事得足够“烦”。天天手洗嫌麻烦，和外衣一起扔又介意；家里想放第二台，卫生间又只有这么大；机器每天都要看见，外形太丑又忍不了。

当这些“我有点介意”叠在一起，一台机器才有了被单独购买的理由。小吉长期吸引的，也正是这样一群对生活细节比较敏感的人。

据公开媒体报道，小吉消费者中女性占比约八成；2026 年与小红书进行 IP 合作时，双方公开传播中也把26—35 岁高知女性和核心家庭人群列为重点用户。[3]

她们买家电的时候，问题早就排到了“能不能洗干净”后面。

内衣要不要单洗？机器摆在卫生间占不占地方？装完以后会不会破坏家里的装修？明明花了几千块，为什么一定得买一个黑白灰的大铁盒？

所以，小吉早期的水滴壁挂机干脆把传统方方正正的洗衣机做成圆润的水滴形；复古烤漆冰箱则长期使用奶酪白、粉色、绿色等配色。

家电摆进家里的那一刻，它就已经是装修的一部分了。

图源：小红书@9100&@不吃梨&@五十米深蓝

这也是小吉把一个小需求继续往外做的第二步。洗衣服的问题解决之后，它开始看这个家庭里还有什么“介意”。

冰箱这条线更直观。目前小吉在售产品里，有 20 L桌面小冰箱，商品页面直接把使用场景写到了化妆品、饮料、卧室和书房。亲切的称为“小脸蛋”的冰箱适合摆在桌边，放咖啡、可乐和面膜。121 L可以进卧室、客厅或者小户型。402 L、508 L、608 L 重新回到一家人的厨房。

从 20 L到 608 L，容量差了 30 多倍，问题倒是一直很垂直，那就是你到底要放什么，放在哪里，给谁用。

它更像拿着一张户型图，沿着消费者的生活一点点边走边介绍。

洗衣区解决了，还有厨房。厨房里除了冰箱，还有烟机、灶具、洗碗机和蒸烤。再往客厅、卧室走，又会碰到空气环境。于是，一个原本从“一两件内衣”开始的品牌，慢慢在一个家里出现得越来越多。

2026 年 AWE 上，小吉公开展示的产品已经覆盖洗涤、储鲜、厨房和空气调节等场景，并推出了新的柜式空调。

截图源：微博@MINIJ小吉

十一年前，它研究的是几件衣服怎么洗。十一年后，它开始研究一个家怎么配。

这也是小吉把细分需求做成长期生意的关键一步：先找到一个消费者愿意认真花钱解决的小问题，把这一笔订单做成；再沿着同一群人的生活继续往前走。

一件产品解决一个“我介意”，更多产品则开始接住这个家后面冒出来的麻烦。

03

先靠“小”进门，再靠“大”把生意接住

把小吉放回整个家电行业看，刀法觉得还有一层更值得讨论的东西。

过去讲家电生意，大家很习惯看“市场份额”。冰箱市场谁第一，洗衣机谁第一，空调谁第一。品牌按照品类划分战场，公司内部也按照冰洗、空调、厨电一块块经营。

可消费者过日子，并不会按照家电公司的组织架构生活。

他只知道自己刚搬进一套小房子，卫生间太挤；过几年有了孩子，开始介意衣服混洗；重新装修时，突然发现冰箱颜色和橱柜根本不搭；再往后，厨房、客厅、卧室又冒出一连串新的问题。

所以除了“市场份额”，家电品牌其实还可以算另一笔账。一个品牌，在同一个家庭里到底能占多少“家庭份额”。

今天只进了卫生间的一面墙。明天能不能再进厨房。以后这个家庭换房、添孩子、重新装修，你还在不在他的购物清单里。

图源：小红书@明天晴天cc&@Captain Kai

这个视角也会改变品牌对“人群战略”的理解。“年轻人”“女性”“新中产”这些标签当然有用，但颗粒度还不够。同样是30岁的女性，有人独居，有人刚搬进婚房，有人正在带娃，有人开始装修第二套房。

年龄一样，家里的问题完全可以差出十件家电。品牌要看的，是一个人的生活正在走到哪。

而想多占一个家的位置，也有门槛。

第一件产品得先把信任挣下来；后面的产品要保持相近的审美、体验和品牌感觉；每扩一个新品类，都得回答“消费者为什么愿意继续选你”。否则产品越铺越多，很容易从“全屋解决方案”变成“什么都卖一点”。

这也是小吉这条路径更有行业参考价值的地方。细分需求负责把门打开，人群经营决定品牌最后能在这个家里走多远。

在一个高度成熟的行业里，新增长不一定非要跑去找一片完全陌生的市场。

有时它就在品牌已经进去过的那套房子里：卫生间空着的一面墙，书桌旁边的半平方米，或者冰箱里那一格不想和剩菜挤在一起的位置。

第一台解决“家里有没有”，往后的生意，还是要看品牌还能解决多少句“我就是有点介意”。

参考资料

[1] 国家统计局《居民收支稳步增长 人民生活持续改善——“十四五”经济社会发展成就系列报告之十五》

[2] 齐鲁晚报《小吉智能迷你滚筒洗衣机登陆小米众筹：重新定义母婴清洗》

[3] 新京报《小吉×小红书IP战略合作，演绎家居美学新范式》

[4] 凤凰网科技《花7000元买“一次性”冰箱：被网红家电收割的年轻人》

[5] FreshNew知新 《「小吉minij」创始人5问：让更多人拥有更好的设计》

[6] 极智厨房说《又一家白电品牌杀入厨电赛道，这次是网红洗衣机MINIJ小吉》

[7] 人民网-人民日报海外版《“新国货”：老字号成为新网红 中国制造变中国质造》