欧阳千里：存量竞争之下，酒瓷融合亦是破局之道

文|欧阳千里 酒水行业研究者

且将新火试新茶，诗酒趁年华。

9月7日至8日，我从济南赴景德镇参加了2026酒·瓷产业发展大会。这场以“瓷蕴佳酿·畅享生活”为主题的盛会，汇聚茅台、五粮液、汾酒、郎酒、李渡等知名酒企及50余家陶瓷企业、100多家设计机构，参会嘉宾近500人。

作为申遗成功后的首场产业盛会，它让我对“酒瓷融合”有了更切身的感受，也有了更清醒的判断。

一

存量时代的残酷现实，在景德镇被放大了。

酒瓷融合喊了很多年，但一个基本事实在景德镇被再次验证，白酒行业绝大多数酒瓶，仍然是玻璃瓶。

从市场上看，大多数酒企算的是成本账。玻璃瓶成本低、交货快、标准化高。更关键的是，玻璃瓶喷涂后可以“看起来像瓷”。这或许是酒企们的“智慧”，既想蹭瓷器质感，又不愿为真工艺买单。

不过，也有酒企使用瓷瓶成为佳话。青花汾酒上市三十余年，青花瓷本身就是超级符号；郎酒是行业内唯一坚持陶瓶瓶贮的企业，其中“唯一”陶瓷瓶瓶贮成为青花郎重要的产品特色和优势之一；四特十五年的玉兰花瓷瓶三十年不变，经典即潮流。

另外，创业品牌巨刚众酒、玉壶台酒也是在红海市场中用“瓷瓶即IP”实现差异化破局。

多年前，我曾参与网红白酒子约的产品设计。当时行业惯例配两只玻璃杯，我们坚持配德化白瓷小酒杯。后来收到很多正反馈，消费者特别喜欢这两只杯子，家里攒了十几个甚至几十个。

这件事情让我既欣慰又遗憾，真瓷器的触感确实能打动人，但小酒杯是赠品，不是购买理由。如果瓶子本身就是那只让人想攒的瓷瓶呢，或许效果会翻倍。

存量竞争时代，酒企的竞争更为残酷。设想一个场景，当市场上全是喷涂玻璃瓶，一只真瓷瓶就是视觉锚点。消费者的感性决策只有3秒，瓷瓶定能帮你赢这3秒。

二

景德镇的答案，从“器物结合”到“产业共生”。

2025年，首届大会已打下坚实基础。昌南新区陶器智造产业园一期当年建成、当年投产，如今吸引20余家优质陶瓷酒器企业入驻，部分企业与贵州茅台、山西汾酒等签署战略合作协议，深圳甲古文创意设计机构也落地赋能。

2026年，第二届在申遗成功背景下全面升级。大会特设多个陶瓷酒器与文创产品展区，集中展示兼具工艺美感与实用价值的酒器文创作品。同期举行的第二届酒业品牌设计大会，围绕酒器年轻化迭代、国潮创新落地、国际化IP双向赋能等核心课题展开深度研讨。两场大会一体联动，打通酒与瓷的创新链条。

让我印象深刻的是诸多分享。

李渡的“1308申遗献礼·扬名四海”正式发布。珍酒李渡集团总裁汤向阳在名酒名瓷文化遗产主题交流会上分享酒瓷融合创新成果，这款以1278年设立浮梁磁局，奠定景德镇瓷都地位为文化内核的联名新品，将白酒酿造与陶瓷艺术深度融合，成为大会焦点。李渡的大单品1955、1975、1308使用玻璃瓶，但高端限量用陶瓷瓶提升溢价，这恰恰印证我的判断，大单品用玻璃瓶建立识别，高端限量用陶瓷瓶提升溢价，二者并不矛盾。

茅台文旅董事长刘成龙的分享也值得关注。他提到茅台与景德镇在器型设计、包装创新、文创产品开发等领域合作不断深化，正以“名酒+名瓷”为纽带实现双向赋能。面向未来，茅台文旅将持续深耕“酱酒文化+陶瓷非遗+文人美学”三位一体融合赛道。

与此同时，美酒美器共创计划启动。这个计划将打通酒企、设计机构、设计院校、独立设计师、酒类包材生产企业、IP方、智库机构之间的对接链路，推动更多兼具文化底蕴与市场活力的创新产品落地生根。至此，酒瓷融合，从“单点对接”走向“生态共建”。

三

先锋对话，当“向内新生”遇见“向外出海”。

9月8日上午，我担任第二届酒业品牌设计大会先锋对话的嘉宾主持，与卓上品牌设计顾问有限公司创始人武宽夫、凌云创意包装设计有限公司总经理梁宇、许燎源现代设计艺术博物馆副馆长付黎明、段高峰设计有限公司创始人段高峰、中国动漫集团高级经济师林党政及景德镇市酒器产业协会常务副会长兼秘书长方新共话“向内新生·向外出海”的课题。

关于年轻化迭代。年轻化不是把酒器做得像潮玩，而是让酒瓶成为年轻人愿意发朋友圈的“社交货币”。其实，景德镇陶瓷产业的创新速度已跑在白酒行业前面，辰天陶瓷与泡泡玛特合作的陶瓷版Molly玩偶上线2秒即售罄4万套，景德镇陶瓷直播年交易额达70亿元占全国七成。

关于国潮创新与国际化。国潮不是给酒瓶贴个青花瓷贴纸，而是让景德镇的手工技艺本身成为酒品牌的“技术背书”。青花汾酒、四特十五年的瓶型三十年不变，说明真正的国潮不是追潮流，而是造经典。

至于出海，“酒瓶出海先行，酒体随后到”或许也是一条新路。白酒出海面临口感、关税、渠道三重壁垒，但中国陶瓷酒器作为工艺品已具备全球认知基础。让酒瓶先出海，建立“中国酒=中国瓷”的认知绑定，为酒体出海铺路。

四

破局之道，瓷瓶不是成本，是差异化投资。

2024年以来，白酒行业进入深度调整期。产量从2016年峰值1358.4万千升下滑至2025年的354.9万千升，降幅73.9%。数据表明，行业从“增量扩张”转向“存量绞杀”。

在这个背景下，酒企面临关键选择，是继续在玻璃瓶上喷涂“伪国潮”，还是真正投资一只瓷瓶。存量时代，瓷瓶不是成本项，而是差异化投资项。当300-500元价位带挤满产品，瓷瓶是“不涨价也能显贵”的杠杆。当广告费越来越贵，瓷瓶是自带内容的包装，消费者愿意拍照发社交媒体，等于帮你省广告费。

景德镇申遗成功，不应只成为陶瓷产业的荣光，更应成为白酒产业升级的新基础设施。存量竞争之下，酒瓷融合亦是破局之道。压舱石要稳，增量盘要活，传统要会“修仙”（像铜师傅联名动漫那样），审美要懂“玉漱”（像德化白瓷父子那般）。

大会结束，余音还在。期待明年，共同见证更多破局之作的诞生。

PS，作者欧阳千里系中国酒业协会品牌创意专家智库专家。