文旅方法论 | 泡泡玛特城市乐园：IP叙事主导空间、IP赋能下城市主题文旅项目开发

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传统主题乐园大多遵循 IP 创作 — 乐园建设 — 游客引流的路径，前期 IP 孵化与基建投入巨大，投资回报周期漫长。泡泡玛特城市乐园选址北京朝阳公园原 “欧陆风韵” 闲置建筑群，总占地仅 4 万平方米，不新增建设用地，对原有建筑做场景化改造，将已经通过盲盒、社交媒体完成粉丝沉淀的成熟 IP 落地线下空间，非本地游客占比接近 60%，非亲子客群占比过半，走出轻资产 IP 文旅的全新路径。

一、泡泡玛特城市乐园项目多维解析一）规划设计：存量空间更新，IP 叙事主导空间整体营造

泡泡玛特城市乐园在规划层面最大创新，是摒弃大拆大建模式，立足城市存量载体，以 IP 故事逻辑主导空间布局，实现闲置公共空间价值再造。

第一，选址与存量改造策略。项目嵌入城市成熟公园内部，租赁原有会议中心建筑主体，保留建筑结构，仅开展外立面包装、室内场景与景观改造，大幅降低土地征迁、土建成本，资金重点投向 IP 场景营造而非硬件建设。项目共享朝阳公园成熟的生态、交通配套，定位城市微度假目的地，将长途旅游消费转化为城市短途休闲，有效激活工作日、夜间客流，降低游客出行决策成本。

第二，空间分区贴合 IP 人设，拒绝符号化 IP 粘贴。园区结合 MOLLY、LABUBU、DIMOO 的角色性格划分主题片区：森林片区打造 LABUBU 奇遇森林冒险场景，湖滨地带打造 DIMOO 梦境主题区，核心城堡归属 MOLLY，空间环境与 IP 原生故事高度匹配，而非简单张贴 IP 形象海报。整体采用低饱和度艺术色调，弱化传统主题乐园浓艳卡通风格，兼顾沉浸式氛围与社交传播，系统性设置多层次打卡点位，适配短视频传播需求。

第三，游乐设施服务 IP 叙事，而非设备主导体验。园区海盗船、观光跳楼机、童话旋转木马全部进行 IP 定制改造。LABUBU 海盗船配备专属音效与角色台词；观光跳楼机弱化失重刺激，强化高空俯瞰全园与湖面的观光属性；旋转木马优先满足拍照打卡需求，游乐功能退居其次。区别传统乐园以游乐设备清单作为规划核心，本项目逻辑为设备是 IP 故事的载体，空间、装置、设施全部服务 IP 世界观完整落地。

第四，规划预留弹性迭代空间，实行分期生长模式。项目并非一次性完成全部建设，一期搭建基础框架，运营阶段分批次开放新片区，即便大片区封闭改造，依旧保留核心区域对外开放，实现边运营、边改造、边升级，为夜游、季节性主题活动预留场地条件，破解传统乐园一次性建成后内容老化、更新困难的痛点。

二）城市名片塑造：IP 与城市双向赋能，打造差异化文旅标签

现代文旅项目不仅承担旅游消费功能，同时承担城市品牌传播职能，泡泡玛特城市乐园实现商业 IP 与城市文旅双向赋能，补齐北京年轻化潮流文旅供给短板。 首先，完善城市文旅产品矩阵，打造跨区域潮流打卡地。北京传统文旅资源以历史文化遗产为主，本项目填补潮流年轻化文旅空白，大量外地游客专门为 IP 到访北京，形成 “追随 IP 奔赴一座城市” 的新型旅游模式，与故宫、长城等传统文旅资源形成互补，拓展青年游客群体，丰富城市旅游产品谱系。 其次，存量公共空间价值升级，实现 IP 与属地双向引流。

项目依托朝阳公园原有客流基础，同时反向提升公园全国知名度，推动城市公园从市民日常休闲场所升级为潮流文旅目的地。项目开发北京城市限定款周边产品，将在地文化符号融入 IP 文创，强化项目与城市的绑定，避免 IP 乐园成为脱离本土文化的标准化复制产品，依托 UGC 社交传播降低城市宣传成本。

园区规划大量适合图片、短视频传播的场景节点，游客自发产出打卡内容，形成自发传播矩阵，用户生成内容成为城市名片传播主力，持续获得全国曝光，为城市存量公共建筑活化提供实践范本。

三）运营模式：粉丝导向，构建动态迭代的闭环运营体系

泡泡玛特的核心竞争力不局限于 IP 资源，更在于适配 IP 文旅的运营逻辑，破解国内文旅行业 “重建设、轻运营” 的普遍问题。

第一，重构盈利逻辑，门票作为客群筛选门槛。乐园不以门票作为核心营收来源，开园初期二次消费占比高达 72%，园内衍生品销售额为普通线下门店 5 倍，零售、餐饮、嘉年华游戏构成营收主力，门票更多承担筛选精准粉丝的功能。伴随内容扩容升级同步调整票价，内容增值带动票价提升，客流保持正向增长，摆脱文旅行业低价内卷困境。

第二，建立季度化内容迭代机制，开园只是运营起点。项目坚持持续更新，以季度为周期更新演艺剧目、场景装饰、主题活动；夏季上线夜游产品，夜游贡献超过四分之一客流；分阶段开展片区改造升级，基于真实游客反馈持续优化产品，构建 “运营收集反馈 — 内容迭代更新” 闭环，持续制造新鲜感，提升复游率。

第三，碎片化沉浸式演绎，控制演艺投入成本。摒弃高投入大型剧场演出，采用分散式小剧场、人偶巡游、街头快闪模式，演艺点位散布园区各处，游客可以偶遇 IP 角色，不需要专门预留时间观看大型演出。工作人员兼顾基础服务与角色演绎，在控制运营成本的前提下强化沉浸式体验。

第四，差异化客群定位，跳出单纯亲子赛道。国内多数主题乐园将家庭亲子作为核心客群，而泡泡玛特城市乐园非亲子游客占比接近 60%，客群以年轻人、情侣、IP 收藏爱好者为主，围绕青年解压、社交需求打磨产品，同时兼顾全年龄段需求，开辟青年潮玩文旅差异化赛道。

四）产品业态构建：围绕 IP 内核打造消费闭环，拒绝业态简单堆砌

园区游乐、演艺、零售、餐饮、夜间业态全部锚定 IP 主题内核，不是简单堆砌餐饮零售商业配套，形成完整的体验消费矩阵。

一是游乐业态轻重结合，重新定义 “可玩性”。项目既配置海盗船、观光跳楼机等大型游乐设备，同时布局大量无动力场景、森林打卡空间、嘉年华互动游戏。可玩性不再等同于大型刺激器械，场景观赏、打卡互动、游戏体验均纳入游玩体系，适配不同偏好游客的需求。

二是演艺业态以小体量碎片化演出为主。多处分散演出点位常态化开展人偶巡游、IP 小剧目、街头快闪，演艺点位融入游览动线，偶遇式体验提升游玩乐趣，有效控制演艺建设与运营成本。

三是零售业态以乐园限定产品为核心竞争力。园区门店发售普通线下门店无法购买的乐园专属限定潮玩，将游园仪式感转化为实体纪念品，零售成为体验的延伸，而非单纯商品售卖，强化项目独特性，激发粉丝消费意愿。

四是餐饮业态兼顾 IP 主题与产品品质。多点布局 IP 主题餐饮点位，食品包装贴合 IP 形象，让餐饮成为沉浸式体验的组成部分。同时引入外部优质品牌合作，规避主题餐饮 “仅有外观、口味不足” 的通病，兼顾打卡属性与食用体验。

五是开发夜间业态，挖掘夜间经济潜力。依托灯光改造打造夜游产品线，推出夜间巡游、夜景打卡、夜间限定市集，拉长单日消费时长，提升场地坪效，激活工作日晚间客流。

二、泡泡玛特城市乐园对国内文旅项目的经验启示一）规划设计层面：立足存量更新，坚持内容叙事前置

国内大量文旅项目仍追求大规模征地新建，土建投入巨大，项目风险高企。泡泡玛特证明文旅项目的核心竞争力不在于占地面积，而在于完整的故事叙事与情绪体验。第一，优先挖掘城市公园、老旧厂房、闲置公建等存量载体，走存量更新路径，降低土地基建投入，资金向场景内容倾斜。第二，坚持内容先行，空间后置，先梳理 IP 或者本土在地文化的世界观、故事脉络，再开展空间规划设计，杜绝简单粘贴 IP 形象符号的浅层设计。第三，规划阶段预留弹性空间，不一次性固化全部建设内容，预留后期改造、季节性活动场地，让项目实现动态生长，延长生命周期。第四，拓宽可玩性的内涵，兼顾功能体验与社交传播，将打卡场景、景观氛围、互动装置纳入整体游玩体系。

二）城市名片层面：推动项目 IP 与本土文化共生，实现双向价值

IP 文旅切忌照搬外来 IP，脱离城市本土文化，造成千城一面。第一，文旅项目兼顾 IP 流量与在地文化挖掘，推动 IP 和本土文化融合，开发城市限定文创产品，让项目扎根属地土壤。第二，客群定位兼顾本地休闲与跨城市游客，既服务城市居民微度假，也打造对外旅游名片，和城市原有文旅资源形成互补。第三，规划阶段充分考虑社交传播，多层次设置打卡场景，依托游客 UGC 自发传播降低城市品牌营销成本。第四，探索公共空间商业化活化路径，平衡公共属性与商业价值，实现社会效益与经济效益双赢。

三）运营管理层面：树立持续迭代思维，转变盈利模式

大量国内文旅项目将竣工验收作为项目终点，后续运营维护投入不足，开业之后快速衰落。泡泡玛特带来重要启示：建设完成只是文旅项目的起点，运营迭代才是长期生命力来源。第一，转变营收思维，摆脱门票经济依赖，着力发展二次消费，打造低门槛入园、多元内容变现模式，避免低价内卷。第二，建立常态化更新机制，以季度、季节为周期更新场景、演艺、主题活动，持续制造新鲜感，可采用边运营边改造模式，减少闭园带来的客流损失。第三，找准项目核心客群，不必一味迎合全部人群，围绕核心目标群体打磨产品，再兼顾其他客群，避免定位模糊丧失特色。第四，构建沉浸式服务体系，工作人员兼顾服务与叙事演绎，用碎片化小演艺替代高成本大型剧场，平衡体验效果与运营成本。

四）产品业态层面：业态服务主题内核，拒绝简单业态堆砌

很多文旅项目简单集合游乐、餐饮、零售，各个业态互相割裂，主题氛围感薄弱。第一，全部业态必须服务项目核心主题，零售、餐饮不能作为孤立配套，开发项目专属限定产品，强化项目辨识度。第二，业态组合做到轻重搭配，大型设备、场景打卡、互动游戏、小型演艺相互结合，适配不同消费偏好游客。第三，重视夜间业态打造，挖掘夜间经济，通过灯光改造、夜间限定活动拉长消费链条，提升场地坪效。第四，把握商业与体验的平衡点，避免商业业态过度泛滥，防止过度商业化消解游玩沉浸体验。

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内容整理｜爱易设规划设计事务所、爱易设文旅促进中心

素材来源｜部分文案及图片来源于网络

文章作者 | 张璇 Nico

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