北京
在全球化与本土化交织的时代，旅游早已超越单纯的观光行为，成为文化交流与文明互鉴的重要载体。文化和旅游部发布的《2025年文化和旅游发展统计公报》显示，去年全国A级景区接待游客75.1亿人次，入境游客达1.55亿人次，同比增长17.1%，其中外国游客3517万人次，增幅达30.6%。在出入境双向旅游持续升温的背景下，国内A级景区早已不只是山水观光的打卡地，更是对外展示本土文化、开展人文交流的重要窗口。
A级景区何以吸引远道而来的海内外游客？答案就藏在山水背后鲜活厚重的文化脉络之中。风景只是底色，文化才是内核，但文化传播不能仅靠抽象的概念，更需要具象的载体，A级景区恰恰提供了一个让文化“活起来”的场景。当非遗展演走进景区、民俗体验嵌入游览线路，厚重的本土文化不再局限于博物馆的展柜，而变成游客看得见、摸得到、可参与的鲜活体验，相较于书本上的文字介绍，行走式的沉浸感受更有温度，也更具有跨文化传播的感染力。一个个A级景区犹如一个个文化窗口，共同拼出真实立体的中国图景，成为海外游客认识中国、了解中国最直观的载体。
然而，窗口能否真正发挥作用，不只取决于景色有多么秀丽、文化有多么厚重，更要看服务底色是否牢靠。近年来，国内部分A级景区暴露出来的收费乱象、服务短板，一定程度上消解了文化传播的价值。有的景区出现“套娃式收费”，门票之外层层叠加观光车、电瓶车费用，饱受游客诟病；有的景区出现价格不透明、看人报价的现象，欺客宰客的负面舆情屡屡引发热议；还有一些景区陷入同质化“内卷”，一味追逐网红流量，复制千篇一律的商业街、打卡点，本土历史民俗被商业符号所淹没。今年4月，文化和旅游部对国内13家5A级景区开展通报整治，问题多集中在价格纠纷、服务态度恶劣等方面。本该传递文化温度的窗口，却因为服务缺位、逐利冲动，留给游客粗糙、浮躁的印象，文化传播更无从谈起。有数据显示，2023年至2025年国庆假期，全国接待量排名前50的5A级景区游客量出现“三连降”，累计下降约13%。造成这一情况的原因固然是多方面的，但部分景区服务体验滑坡的事实，应该引起高度重视。
那么，A级景区如何才能真正成为讲好本土文化的窗口？
首先应该明确，良好的消费体验、周到的旅游服务，是景区讲好本土文化的前提。因此，要真正做好文化窗口，就要守住诚信经营的底线：厘清收费边界，杜绝变相强制消费，做到价格全流程公开透明，整治欺客宰客乱象，让游客不再为隐性消费而焦虑。与此同时，服务细节也不可忽视：完善多语种导览、优化客流疏导、健全投诉反馈机制，让来自五湖四海的游客感受到尊重与友好，安心享受山水与人文之美。其次，要深耕在地文化，跳出“堆砌符号”的浅层开发。讲好本土文化不是简单复制仿古建筑、摆放文化展板，而是要立足本地独有的资源禀赋，打造差异化的文化体验，避免商业喧宾夺主，让商业业态服务于文化表达，把历史故事、非遗技艺、民俗风情真正融入游览全过程，让游客看得懂、听得进、留得住。
75亿人次的庞大客流，既是我国文旅市场活力的证明，也是文化对外传播的宝贵机遇。但“讲好文化”的前提，是以优质服务筑底、以深厚文化铸魂，才能擦亮一扇扇文化窗口，让海内外游客在一山一水、一艺一物之间读懂中国，把旅游流量转化为文化传播的正能量，在双向旅游开放的浪潮中，实现经济效益、游客体验与文化传播的共赢。
肖睿平
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