高端的定位，尴尬的星途，奇瑞嫡长子“七年七帅”的七年之痒

上周，在中科大的活动上，奇瑞董事长尹同跃与比亚迪王传福、蔚来李斌、江淮项兴初三位“安徽造车F4”同台。在发言中，尹同跃打趣说：“拼销量，我拼不过王传福；敢卖那么贵的高价，我比不上项兴初；40万元以上的车占比那么高，我比不上李斌。”

尽管这只是尹董一句即兴的自谦式调侃，却在无意中成为了旗下高端品牌星途定位尴尬的一个注脚。

从2018年底广州车展的品牌肇始之初，到如今7年过去，金弋波、何晓庆、高新华、叶磊、黄招根、刘赫宁一连串的负责人像走马灯一样陪伴着星途成长，但是中国高端汽车市场的三条主流路径，它却一条都没站牢，学比亚迪走规模驱动的路线，它放不下高端身段；学尊界走技术合作的路线，最核心的华为赋能资源却给了合作品牌智界；学蔚来走用户品牌的路线，它又没有足够的服务体系和品牌心智支撑高溢价。

总之，星途的七年之痒，除了留下一个“奇瑞高端品牌”的宣传话术，至于产品到底哪里高端，至今都没人能说得清。

十个月前，奇瑞星途品牌焕新发布会现场，尹同跃告诉台下：“星途是奇瑞品牌金字塔的顶端，就像大众的奥迪、丰田的雷克萨斯。”

奇瑞副总裁李学用更是在会上宣布，星途正式迈入3.0 时代，目标清晰：为中国打造一个真正的豪华汽车标杆。

而在七年前的广州车展上，星途品牌首次亮相时，奇瑞也是这么直抒胸臆的——星途就是奇瑞的高端品牌。

然而，七年时间，除了走马灯一般的负责人，从1.0走到3.0时代的星途，口号换了三、四轮，车型推了十多款，绕了一大圈之后，高端定位的星途依旧没有拿出让市场更为信服的成绩。

没有什么比当下的现状更让星途尴尬了。

星途是奇瑞亲手捧出来的 “嫡长子”，承载着自主高端的全部野心，却在七年里反复横跳，一边消耗着集团的资源，一边消磨着市场的耐心，硬生生活成了中国自主高端浪潮里最特别的一个样本，不是没有技术，不是没有机会，而是在一次次战略摇摆、资源错配、人事动荡中，一步步陷入到了走不出的循环。

现在再提起星途，行业里谈论最多的不是它的技术，也不是它的销量，而是 “七年七帅” 的纪录，平均每 16 个月更换一任核心负责人，成为中国自主高端品牌里人事最动荡的一个。

比频繁换帅更值得玩味的，是这个品牌周身挥之不去的尴尬。

它是奇瑞一手养大的 “亲儿子”，却在集团内部的资源牌桌上，输给了与华为合作的智界，奇瑞高管不止一次对外透露过，智界是集团第一优先级项目，而星途只是和艾虎、风云、QQ一道。这也从侧面反映出，为何星途喊了七年的 “高端豪华”，却至今没在消费者心里刻下一个清晰的标签，找不到一款能扛旗的真正爆款，就像发育期的孩子，牛奶鸡蛋没给够。

显然，在中国汽车工业最狂飙突进的七年里，星途就像一个误入快车道的行人，进退失据，左右为难，尴尬成为了它最想甩掉的标签之一。

七年空转，回到起点

星途的尴尬，始于一场长达七年的战略漂流。

诞生之初的1.0时代，它的锚点清晰得不能再清晰，奇瑞金字塔尖的高端品牌，就像奥迪之于大众，用二十年攒下的三大件技术支撑溢价。

彼时，星途算是完全赶上了自主高端的第一波风口。比如长城旗下的WEY月销破万，领克势头正盛，对于手握技术家底的奇瑞，没人怀疑过星途的前景，先不说一方诸侯，至少也会成为高端市场中的一员骁将吧？

可现实很快浇了冷水。

首款车型上市后销量不温不火，年销始终在五六万辆徘徊，离最初定下的十万目标相去甚远。帅位更迭随之而来，战略方向应声转向，星途开始往智能化赛道倾斜。

这是 2.0 时代的开端，也是定位摇摆的起点。

然而，没等智能化的故事讲透，新能源浪潮席卷而至。星途仓促转身推出星纪元系列，为了抢份额，旗舰车型ES上市不足一年便官降近十万元，一头扎进15-20万的性价比红海。

这一刀砍下去，销量没见起色，反倒把积攒数年的高端调性砍得支离破碎。消费者满脸错愕：昨天还在对标奔驰宝马的品牌，怎么今天就卷起了价格？

等到2025年底的焕新发布会，星途正式宣告迈入3.0时代，但最好的时间窗口已经过去了。

同样是自主高端，仰望靠品牌拉开了差距，极氪靠性能撕开了缺口，它们的共同点是战略一以贯之，团队相对稳定，而星途的七年，一直在“要高端”还是“要销量”之间反复权衡，像一个不断调整靶子的射手，纵使射不中靶心。

这样的故事在中国商业史上从不鲜见。

当年上汽荣威手握罗孚技术，一心冲击高端，却在销量压力下一步步下探，最终沦为普通家用品牌；华晨中华背靠宝马技术背书，却在高端定位和走量需求间摇摆不定，最终黯然退场。

所有冲高失败的品牌，其实都有同一个敌人，那就是对待时间的态度。坚守不一定能成功，但不坚守，一定会失败。

亲生的品牌

如果说定位摇摆是星途的内伤，那资源分配的落差，就是最刺骨的现实。

奇瑞集团如今手握奇瑞、捷途、星途、智界、iCAR 五大品牌，看似矩阵丰满，内部的资源优先级却泾渭分明。

官方口径里，智界是 “集团最高层级的战略布局”，研发经费、营销预算、优质渠道资源全面倾斜。而星途的行业地位，却在七年里一降再降：2025 年从独立事业部被并入奇瑞国内业务事业群，与风云、QQ 等大众品牌并列；2026 年又被划转至国际业务事业群，战略重心彻底转向海外，国内市场的资源投入进一步收缩。

亲生的不如合作的，听起来荒诞，却是商业世界里屡见不鲜的现实。

本质上，这是企业最现实的理性选择，合作项目有成熟的技术、品牌背书，短期就能看到销量和利润，自有高端投入大、周期长、风险高，在业绩导向的考核体系里，优先级自然靠后。站在集团的角度，资源向智界倾斜，是算账后的最优解，却也是星途躲不开的无奈。

当换帅成了“战略”

定位的模糊与资源的倾斜，最终都投射到了人事上，酿出了 “七年七帅” 的行业奇观。

奇瑞对品牌负责人实行强结果导向的考核，销量不达预期就换人。可高端品牌的建设本来就是慢工出细活，品牌心智的建立需要五年甚至十年的持续投入，一年半载的任期，根本不足以验证战略的对错。

新官上任往往会烧三把火：改品牌方向、调产品规划、换营销团队。

但是等这一切调整完，还没等市场反馈发酵，考核期限就到了，销量没达标，只能走人。下一任上来，又是推倒重来，如此循环往复。

所谓的 1.0、2.0、3.0 时代，看似是品牌升级的阶梯，实则是每一次换帅后的战略重置。每一次 迈入新时代的背后，都是前任团队的心血被全盘推翻，品牌资产被反复消耗，战略永远在从零开始。

反观奇瑞旗下的捷途，因为销量稳定，管理团队多年不变，稳定的团队又能持续深耕市场，形成正向循环。一边是越稳越好，一边是越换越乱，对比之下，星途的人事动荡更像是一种战略惰性 ，当找不到破局之路时，换帅就成了最简单的动作，仿佛换一个人就能解决所有问题。

尹同跃说：“真正要超越的，是昨天那个又老又丑的尹同跃。明天的奇瑞一定会远远超越今天的奇瑞。”

这份自我革新的勇气固然值得尊敬，但星途的困境，从来不是某一个人的能力问题，而是体系性的困局。把品牌的希望寄托在更换掌舵人上，以为换一个思路就能打破循环，结果却是循环往复，越陷越深。

这样的剧情在商业史上早已上演过无数次。当年的索尼爱立信合资公司，双方轮流派驻高管，战略朝令夕改，十年间换了六任 CEO，最终从行业第四滑落到破裂边缘；诺基亚在转型期频繁更换掌舵人，每任都带来一套全新战略，却始终没能扭转颓势。

历史一再证明，频繁换帅救不了困境中的品牌，只会让组织陷入更深的动荡。

满盘棋子，无一能活

所有的战略、资源、人事问题，最终都要落到产品端，接受市场的检验。而星途的产品矩阵，恰恰是最尴尬的存在。

七年时间，星途先后推出了 TX、凌云、揽月、星纪元 ES、星纪元 ET 等十多款车型，覆盖了燃油、插混、纯电，从小型 SUV 到中大型 SUV 应有尽有。可看似布局全面，实则没有一款真正的爆款。

尹同跃说 “拼销量拼不过王传福”，背后正是规模效应的鸿沟。比亚迪靠全产业链布局，把成本压到了极致，靠海量销量摊薄研发和生产费用。而星途的车型分散在各个细分市场，每一款都达不到规模效应，成本下不来，价格就没竞争力，销量上不去，成本更高，陷入了死循环。

更致命的是，星途的产品与奇瑞其它品牌高度重叠，陷入了内部内卷的怪圈。同样的动力总成，同样的底盘技术，星途的价格就是要贵几万，配置却未必有优势。

新能源转型的慢半拍，更是让星途错失了窗口期。

当比亚迪、吉利、长安在 2023 年密集推出纯电车型时，星纪元系列直到 2024 年下半年才陆续上市，一入场就遇上了惨烈的价格战，只能靠官降求生。高端品牌最怕的就是价格跳水，星途这一跳，不仅没跳出销量泥潭，反而把最后的品牌溢价也跳没了。

星途的尴尬，是中国汽车工业高端化进程中的一个缩影。它不是没有机会，也不是没有底牌，只是在一次次摇摆和内耗中，浪费了时间，消耗了元气。

尹同跃说要超越昨天的自己，其实星途真正要超越的，是这七年形成的路径依赖，要真正走出困境，需要动一场彻彻底底的手术，而不是继续换帅的表面文章。

七年时间不算短，但也不算长，星途的故事，绝不该是现在的尴尬模样，它应该配得上更好的结局。