这次，腾讯打破了对“第一游戏IP”的质疑

成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者

刚刚，《王者万象棋》来到了游戏畅销榜第11名。

在9月10日上线前，《王者万象棋》已经积累了众多期待：从2022年11月正式曝光，到中间经历玩法重构，再到上线前超7000万预约……作为王者IP体系的又一产品，《王者荣耀》在游戏内外也为《王者万象棋》进行导流，无论是游戏内送皮肤、点券，还是游戏外宣传联动，市场期待值拉满。

考虑到游戏是PC和移动双端上线，畅销榜第11名的成绩单，至少证明背靠成熟IP的《王者万象棋》，已经初步站稳了。借王者IP的认知和社交关系，把原本不玩自走棋的人拉进来，让玩家因为王者打开它，这套依托自身IP的打法，已经走出了一条和传统自走棋产品完全不同的路线。

但作为IP生态的一环，《王者万象棋》不仅是一款王者新品类游戏，更是向外拓展场景、丰富IP的一次重要尝试：当头部产品用户增长趋于平稳，还有多少需求可供挖掘？从产品到IP，王者还有多少可能？

背靠IP，不卷赛道了？

自走棋赛道发展至今，已经沉淀多款成熟产品。品类打磨的重心长期集中在博弈深度、阵容平衡、硬核竞技体验上，已经形成了一套相对固定的玩家认知。这样的情况下，新游面对的是一个成熟度很高的赛道。但《王者万象棋》的思路，从立项之初就选择跳出这个内卷的竞争逻辑。

此前，游戏日报曾和项目制作人Donny交流，他表示“项目最大的优势是王者IP”。《王者万象棋》没有选择争夺传统的硬核策略玩家，而是瞄准泛用户，也就是王者IP覆盖的庞大泛用户群体。

王者英雄化身棋盘上的棋手，是这套想法最直观的落地。玩家不需要从零开始认识一批全新的角色，峡谷里熟悉的英雄、技能，甚至是装备和情感，都可以被带到棋盘之上，更容易地理解新玩法。

棋盘上的峡谷装备、英雄卡牌

比如棋手白歌，就是《王者荣耀》顶流英雄之一李白的现代形象。白歌的被动“神来之笔”呼应李白的局内台词，大招“灵感爆发”则延续了李白的剑客形象，通过“剑气”将手中随机3张卡牌“斩”成6张卡，也就是复制卡牌的意思。辅助瑶也保留了原本“小鹿”的形象，在棋盘上则变成召唤小鹿玩偶保护队友。这些设计不仅能让玩家觉得熟悉，还能在面对一套新的策略规则时，依然可以借助过去对王者英雄的理解建立认知。

这种熟悉感，也在于英雄本身的情感关系。在万象世界中，王者英雄们化身现代都市中的不同人物。尽管职业、技能有所不同，但一贯的性格和人设，依然是玩家眼里熟悉的TA，甚至还能培养好感与羁绊。在情感的投射后，加上《王者万象棋》的玩法本质上是一套围绕棋手和阵容展开的养成打法，英雄之间不再有分路界限，人人都能成为主C，也能加强玩家的游玩意愿与情感羁绊。

在IP基础上有了认知和情感基础后，为了适配泛用户目标群体，《王者万象棋》的局内配套设计也在不断降低门槛。比如新手头疼的该买什么牌、玩哪套阵容、该不该升级等等问题，《王者万象棋》配了AI灵宝助手和真人私教系统。前者在对局中实时给出决策建议，内置一个“教练”，后者支持邀请好友充当私教，对方能够实时同步游戏画面，通过拖动、画圈标记等方式，手把手指导对局。

AI灵宝助手对话

此外，组队时以队伍最高排名结算，新手不必担心拖累好友，老玩家带人也无需承担掉分压力，进入的感受是休闲大于竞技的。整体的设计是让自走棋从硬核博弈变成可以好友共玩、低压力体验的社交娱乐产品。当玩家在碎片时间里，不想打王者这种高强度MOBA对局，那就可以随时开一把万象棋。《王者万象棋》的思路，也是给王者玩家提供另一种选择。

从这个角度看，《王者万象棋》并不是在自走棋赛道里另起炉灶，而是在王者生态内部开辟一个新场景。制作人Donny提到，双产品的赛季将错峰更新，当《王者荣耀》的赛季进入中期时，《王者万象棋》正好填补空白；两款游戏是同一个运营团队，社区内容、活动节奏都是呼应的。

这套逻辑和《王者荣耀》的思路一脉相承。《王者荣耀》当年把硬核MOBA做成了大众都能快速上手的游戏，《王者万象棋》同样是“好上手、有成长反馈、能和朋友一起玩”的思路。万象棋没有试图从成熟自走棋产品手里争夺最硬核的策略玩家，而是选择依托王者IP和原有社交关系，去承接王者用户另一部分游戏和休闲时间，成为王者IP生态内，玩家可以自由切换的另一处娱乐场景。

王者IP，在寻找更多的成长方式

在王者IP这个生态内，《王者万象棋》也不是第一次尝试了。

从产品形态来看，跑出来的项目前有《王者荣耀世界》《王者万象棋》。前者在开放世界承载更宏大的叙事和探索维度，想在品类边界上做突破，让IP“变大”；但这个品类无论是内容消耗速度还是玩法、质量打磨，都具备较强的挑战性，尽管《王者荣耀世界》上线后距离理想形态仍有距离，但至少完成了IP的扩容。

《王者荣耀世界》

到了《王者万象棋》，在已经较为成熟的品类框架里，用IP认知和社交关系来降低门槛，覆盖王者用户在不同场景下的需求，在碎片时间里兼顾社交陪伴、轻度策略和休闲竞技等多个场景的满足。

不仅是两款已上线的产品，此前的IP英雄横版动作手游《星之破晓》，算是突破王者MOBA品类的尝试之一，不过目前已经测试停服，正在调整；如今，天美工作室群L1工作室在研一款基于UE5研发的“王者荣耀全球化射击项目”，是自走棋、格斗和大世界之外的又一红海赛道。

从行业来看，目前还没有大型国产游戏做出成熟且完整的IP矩阵，王者也是在这条路上进行探索和突破：除了产品研发，王者IP的线下、企划和运营也开始“提速”。拿线下来讲，至少自十周年后，王者开始频繁落地城市联动、线下展会等线下场景，比如8月的《王者万象棋》青岛发布会，也是王者荣耀城市派对首站，触达更多城市空间。

而在内容形态上，王者IP也有更多尝试。从早期的英雄偶像「无限王者团」，到2025年夏天开启的情感陪伴企划「心动的王者」，再到“农音节Livehouse”让英雄以歌手身份登台……当英雄作为王者IP的一环，开始脱离对局、峡谷，以更加容易被玩家感知的路径，进入更多现实和内容场景。而王者本身，也逐渐从MOBA产品，走向被讨论和体验的内容。

「心动的王者」第二季

一边是扩领域，做自走棋、探索射击等不同游戏类型，让王者从MOBA向更多游戏品类延伸；一边是延伸扩场景，从音乐、情感陪伴，到线下活动和更多IP企划，让玩家在游戏之外依然能够与王者发生关系。

在IP探索这条路上，《王者万象棋》也是其中的一环，寻找更多的可能性。对一款拥有大体量用户的成熟IP而言，要继续做“大”，从规模而言或许很难。不过，《王者万象棋》想做的，是要让这个IP进入更多人的生活和游戏场景，从单一产品走向更大的生态。

结语

游戏畅销榜第11名，《王者万象棋》的初期上线表现，不仅是自身产品设计，更是王者IP“号召力”的证明。毕竟，《王者万象棋》走的是和传统自走棋产品截然不同的一条路：不卷硬核博弈，不拼策略深度，而是背靠IP、面向泛用户、用社交和休闲的方式重新包装一个成熟品类。

当然，开局的市场表现并不能代表长线运营节奏。当《王者万象棋》能依托IP快速实现冷启动与用户积累，产品长线留存仍面临挑战。比如，测试玩家集中反馈的养成玩法体验相对单一、中后期就能基本预见谁能“吃鸡”等问题，还有当新鲜感和王者带来的第一波注意力消退之后，产品能不能靠持续的赛季内容、玩法变化和社交关系让玩家留下来，都是需要面对的情况。

对于王者而言，《王者万象棋》不仅是一款自走棋新品，也是王者IP生态实践的一环。至于能否持续盘活用户生态、延续IP生命力，需要交给市场检验。但至少在起步阶段，《王者万象棋》用一套不内卷的思路，从赛道走进生态了。