北京
9月7日，日本知名痛包（指挂满动漫角色徽章、玩偶等周边的包包 ）及服饰品牌WEGO宣布，将于9月18日与动画《我的英雄学院》合作推出服饰及周边商品。而这距离9月4日他们宣布将于9月29日在上海淮海中路开出其“概念旗舰店”过去仅三天。舆论在9月10日发酵，外网合作内容下涌入近百条批评，在其淘宝9月10日正在进行的直播间里，屏幕上一直有用户提出质疑和批评。中国的社交平台上也炸了锅，不少曾经购买过该品牌产品的消费者纷纷发帖反对品牌方的这一行为。9月10日晚间，该品牌外网删掉了联动帖子，但转发帖仍在。
2026年9月18日，是九一八事变爆发95周年。1931年9月18日，日本关东军制造柳条湖事件、炮轰北大营，九一八事变由此爆发，这是中国人民十四年抗日战争的起点。而又那么“巧”，WEGO选择在这一天启动商业联名的《我的英雄学院》，是一部曾因涉嫌辱华在中国引发严重争议的作品。
该品牌9月10日晚两个天猫直播间截图。
很难以他们的无知来解释。因为WEGO并不是一家与中国市场毫无关系、只面向日本本土消费者的品牌。
两家天猫店铺源自同一主体。
按照品牌此前的公开介绍，WEGO已经进入天猫、淘宝、小红书、抖音等中国主要平台，其两家淘宝店粉丝总数超过40万，年销量超过30万。据外媒报道，2024年10月在上海静安大悦城举办的痛包主题快闪活动，6天销售额达到1亿日元（约合434万元人民币）。即将开业的上海旗舰店，还将痛包等商品作为重要卖点，承担展示品牌在中国市场发展方向的功能。
因此，很难说中国市场对WEGO不重要，但其只看见了中国市场的消费潜力，却没有真正尊重这个市场的历史。
WEGO于9月4日晚官宣上海首家实体店。
品牌当然可以解释，此次联名只在日本发售，但当一家企业同时经营日本官网、中国电商和上海实体店，当它主动借助动漫文化、痛包消费和年轻人的情感投入扩大生意，其每一次公开合作就不再只属于某一个孤立的地区市场。
跨国品牌所说的“本土化”，不能只是把商品页面翻译成中文、在小红书注册账号，或者调查中国年轻人的喜好。真正的本土化，意味着尊重消费者的历史记忆，并对可能触碰的底线保持最基本的敏感。
何况，《我的英雄学院》在中国市场的争议并不是无人知晓的旧闻。今年年初，《名侦探柯南》与其开展联动，便再次引发中国舆论的强烈反应。中国大陆版权代理方随后作出说明，表示“支持和平、尊重并热爱中国文化”。距离相关事件仅过去数月，WEGO很难以“不知情”解释此次决策。
当然，追问企业责任，也不意味着应当把矛头指向线上店员工或者曾购买该品牌产品的消费者。消费者有权根据企业的选择作出自己接下来的消费判断，企业也必须为自己的选择承担相应的代价。
文/华夏（消费文化评论人）
编辑 吴龙珍
校对 李立军
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