早就是车圈常态的攻防，启境有啥好道歉的

所谓“攻防”，甚至都不是启境私研的独门秘技，而是全行业通用的框架。

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 吕嘉豪

■编辑 周展

■视觉 慢慢

昨天，启境发了一条公开情况说明，接近道歉，原因是9月9日，启境GX7预售的媒体沟通群里，弹出一条消息。

十三分钟后，群被解散，但很不妙的，截图已经传出去了。

发消息的人用的是改完群昵称的“小助手”，很明显指向了启境的工作人员（管你是不是临时工反正是你们家的），于是从这一刻开始，舆论的矛头就开始刺向启境了。

于是一天后，启境官方作出回应：承认是工作人员操作失误、解释"攻防"是内部对"信息监测、差异梳理、事实核验"的工作用语，不是策划攻击、拉踩友商、表示确实"用词不妥""处置不专业"，向公众致歉。

因为只有官方定性之后，我才可以客观的来聊一下这件事——否则万一我说人家没恶意，启境说：

那怎么办！

这件事归根结底大家关注无非是"攻防"二字，说真的，我第一眼看到这两个字，也愣了一下——私底下真就按你死我活来应付友商吗？但我觉得动手搜搜关键词问问AI在2026年的9月并不是一件难事，所以我很快得到了这样的回复：

在汽车行业里，厂商说"防"，是竞品发了新车、声量起来了，它们得集中输出自己的内容，把声量守住，对冲掉对方上市带来的流量虹吸。 至于"攻"，是厂商针对竞品，需要准备一套标准化的对比话术，让销售面对客户的时候有话说，能够最大化最快速有效的打动客户。

简而言之，竞品不如我的，就是我的优势点，我得想办法攻，竞品比我强的，就是我要迂回之处，我得找话术防。

甚至这套东西有专门的教材——FABE法则。

Feature，参数； Advantage，优势； Benefit，利益； Evidence，证据。

早在2003年长城策划哈弗上市时，就有新闻爆出，厂商要求销售顾问背下83组竞品对比话术，要能做到比如客户问一句CR-V底盘怎么样，销售能当场把话说圆，既不得罪和贬低CR-V，又能让客户立刻get到哈弗的产品力和优势。

所以所谓“攻防”，甚至都不是启境私研的独门秘技，而是全行业通用的框架。

几乎所有车企都会在销售培训里设计“攻防”，没有明确规定但是大家都默默遵守的线只有一条：不要越界到贬低、造假、带节奏——所以我们能明显感觉到现如今的长城已然不是03年的长城了。

所以我可以这么说，加入你攻击启境，是因为觉得它用“攻防”在使暗劲故意拉踩友商走卑劣行径，那就相当于有猎头找到你的时候你反手报警说我抓到“偷猎者”了。

9月4日开启预售的启境GX7是24.99万到31.19万，9月7日上市的小米澎程N70、N90系列是 20.99万起，前后差三天，都是增程大五座SUV，目标用户是同一批人，在这个坐标系里开启针对性“攻防”真的是最标准和最应该的作为了。

更别说启境的"攻防"是信息监测、差异梳理、事实核验，这三件事分别对应的是看对手在做什么、找自己和对手的客观差异、核实信息真假，每一件都是新车上市前的常规工作。

退一步说，这时候你躺平，你不做竞品研究，不准备应对方案，反而才是失职。

所以当我看到官方通报里自己承认"用词不妥"，我是真的深表同情——一个行业内部的工作常用语，一次品牌内的正常工作，只是不小心被公开导致被误解，于是不得不站出来为莫须有的罪名道歉，太惨了。

但我也不是说启境完全没错，我只是觉得咱们在这里得把两件事掰开看。

正如我所说，“攻防”是一个行业内部的工作常用语，一次品牌内的正常工作，包括但不限于研究竞品、准备话术、内部讨论怎么应对市场……

大家真没有必要把车圈当成是一盘和气的黄金时代产物了，现在早就是你死我活的存量市场竞争了。这个“攻防”已经是非常干净的交锋和斗智斗勇了，而且整个行业家家都在做，它就是竞争市场的常态而非个例。

我们大惊小怪是因为之前可能不曾在明面上见到，但它不是见不得人，它只是因为属于内部工作，不应该被看见罢了。

所以启境完全不用为自己在做这件事、做了这件事、并且用了“攻防”二字而道歉。

但启境和它们还是有区别的——区别在于启境的内部工作被大众看见了。

把内部消息发进媒体群、发现后仓促解散群。

这两件事才是最该要道歉的，因为这是工作上的失误，更是应对上的失能。

然后舆论就会很容易把两件事焊成一块，毕竟看客的逻辑很简单：反正我看到了，我感觉你在算计别人，算计肯定是不对的，那你绝对该道歉——至于你是不是真算计，关我啥事啊？

在此之前，我一直说，“攻防”是行业内正常的操作和措辞，启境也解释了自己的“攻防”是什么。

但是，我得承认我确实没有证明过启境的“攻防”不是“算计”的“攻防”——因为如果真是“算计”，那启境确实是个坏胚。

所以我们想用"算计"定性“攻防”的话我们得先定义“算计”，研究竞品、准备话术，和编造虚假信息抹黑对手，在商业伦理和法律框架里，有明确的边界——

法律上，商业诋毁的线，画在编造虚假信息上，在《反不正当竞争法》和司法实践里，商业诋毁的认定有个核心要件：行为人编造、传播了虚假信息或误导性信息。

最高人民法院2026年发布的反不正当竞争典型案例，被否定评价的行为，是恶意剪辑拼接刀片电池测评视频贬损竞争对手，是发布与客观事实不符的比较广告。

对照启境这件事，指向性是存在的，但"编造、传播虚假信息"这个要件，目前公开的信息里，没有证据支撑，启境离这条线，还有明确的距离。

当然如果有的话欢迎指正啊！！！

所以我查完这些东西，我确定了，我又可以站起来说：启境真没有必要为正当的“攻防”来道歉。

但我觉得启境可能真得想一想，未来如何避免这样错发消息的事情发生？

以及，发生之后，有没有比不说话解散群，更好的公关方式？

归根结底，本来关起门来的事，是不需要向任何人交代的，但谁让启境的问题是门没关好呢。

吕嘉豪

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