岚图不能只靠梦想家

界面新闻记者 | 武凯
界面新闻编辑 | 周姝祺

日前，岚图汽车在一场直播中开启了梦想家9的预售。这是岚图梦想家的衍生车型，定位大型新能源MPV，预售价42.99万至52.99万元，起售价比2026款梦想家常规版高出10万元。

新车发布前，岚图持续增长的交付量开始显露压力。8月，岚图汽车月交付量同比下滑至1.3万辆，此前连续7个月同比增长的势头中断。今年1至8月，岚图汽车合计交付10.25万辆，同比增长25%，但单月交付量没有突破两万辆。

今年上半年，岚图营收181.59亿元，同比增长42.4%，毛利率从去年同期的21.4%降至17.7%，净利润由4.64亿元转为亏损3.89亿元。

电池级碳酸锂、内存芯片等原材料价格上涨压缩了单车利润，新车型和市场扩张带来的费用增长进一步放大了经营压力。同期，岚图销售、管理及研发费用合计增加约14.3亿元，毛利润只增加约4.8亿元。

这是岚图通过介绍方式登陆港股后的首份半年报。今年3月，这家成立7年的央企新能源子品牌登陆港股，首日开盘价为7.5港元。但上市后股价持续走低，截至9月11日，岚图股价已经降至2.17港元，总市值不到80亿元。

介绍上市带来的流动性特征和市场情绪会影响股价表现，岚图上市以来超过70%的跌幅也反映了资本市场对其增长质量的疑虑。除了财务业绩上的增收不增利，更重要的是，岚图的销量增长仍高度依赖2022年推出的梦想家。

2024年和2025年，梦想家分别销售约5.5万辆和8万辆，占岚图同期销量的64.32%和53.44%。2026年，岚图在售车型增加至7款，梦想家依旧贡献了接近一半的销量。

制图/界面新闻记者 武凯

梦想家能够成为岚图最成功的车型，与它进入市场时的品类环境有关。里斯战略咨询汽车事业部总监赵春璋接受界面新闻采访时表示，梦想家是国内最早一批高端新能源MPV，相比别克GL8等传统MPV有明显优势。

2022年前后，高端新能源MPV仍处于供给较少的阶段。梦想家通过插混动力和新能源智能化体验，满足了高收入家庭和商务用户对传统MPV升级的需求。2024年与华为达成合作后，这款车的产品竞争力进一步增强。

不过，MPV在乘用车市场中的容量有限，换购周期也比主流SUV更长。即使梦想家在细分市场保持竞争力，其能够支撑的规模仍有上限。在蔚来、小鹏和理想交付量均已超过3万辆时，依靠梦想家的岚图很难取得更大销量突破。

最新发布的梦想家9进一步向上拓展了价格带，它更可能承担提高成交均价、稳住高端用户和改善产品组合的任务，对销量拉动作用有限。想要成为主流汽车品牌，岚图需要在SUV、轿车和更低价格带，找到另一个产品支柱。

岚图已经进行了多轮尝试，其主要在售车型覆盖MPV、SUV和轿车，价格横跨20万至50万元以上。从产品矩阵看，岚图实际上已经进入新能源乘用车的大部分主流细分市场。

岚图将自身定位为“高端智慧新能源品牌”，官方表述强调智能、安全、舒适、驾控和高品质，并把覆盖多个品类视为产品布局优势。这套定位可以容纳岚图的全部车型，但高端、智能、安全和舒适已经成为20万元以上新能源车型普遍采用的产品语言。

相比梦想家对应的高端新能源MPV，岚图母品牌缺少一个同样具体、能够跨车型延续的购买理由。品牌边界较为宽泛后，产品规划也更容易围绕当时增长较快的细分市场进行补位。

岚图Free。图片来源：界面新闻图库

岚图首款车型FREE最初被定义为“性能级智能电动SUV”，重点强调动力、空气悬架和驾控。2023年改款后，产品重心转向家庭出行和智能驾驶；后来的FREE+进一步引入华为系统。产品名称保持不变，消费者需要理解的核心价值却多次调整。

泰山和泰山X8瞄准竞争升温的大型家庭SUV市场。泰山X8强调大五座空间、华为辅助驾驶、三腔空气悬架和家庭出行场景。这些配置提升了整车竞争力，但在理想、问界等品牌持续投入多年后，大空间、智能座舱、高阶辅助驾驶和空气悬架已经成为这一市场的主流产品组合。

知音承担了向更低价格和年轻家庭市场扩张的任务。这是岚图品牌定位最低的车型，售价19.69万至23.69万元。不过，这款产品的历史最高月销量也没有超过5000辆。

部分新能源汽车车主对界面新闻表示，听说过岚图这一品牌、但并不知道这款车。也有消费者表示，知音与岚图的品牌风格及定位并不一致，知音无法共享梦想家等高端、商务车型带来的品牌效应，更像是在单打独斗。

跟随行业需求进入已验证的赛道具有商业合理性，但这也意味着竞争关系趋于稳定。后来者需要依靠更高的成本效率、独占技术、渠道流量、品牌信任或新的品类定义，才能改变消费者原有的选择顺序。

梦想家的增长来自较早建立品类位置，岚图其他产品大多进入已经拥有代表性品牌的成熟赛道，两者面对的获客难度存在明显差异。市场趋势能够回答需求在哪里，却无法解释消费者为什么要从原有品牌转向岚图。

制图/界面新闻记者 武凯

今年8月推出的追光S把这种扩张带到了一个与梦想家差异更大的市场。这款车延续了2023年行政轿车“追光”的名称，产品形态却变为运动SUV，目标用户也转向更加年轻、重视个性和操控的消费者。追光S售价22.99万至27.99万元，起售价接近小米YU7。

追光S还一改梦想家带给市场的端庄、稳重印象，采用更加低趴、运动和多彩的设计语言。岚图还试图通过隧道回环测试强化车辆的操控形象。

岚图早期推出FREE和追光时曾强调过性能、底盘和驾控，但由于品牌过去几年真正形成市场影响力的产品却是梦想家，消费者对岚图的认知更多来自高端MPV的商务、舒适场景。企业长期讲述的性能能力，还没有转化为足够强的运动品牌认知。

赵春璋向界面新闻表示，市场对岚图梦想家等主力产品的认知无法延续到追光S上，岚图也无法沿用过去的思路开发新的车型。

“每个赛道里都有代表性的品牌，运动型SUV的首选是小米YU7或者特斯拉Model Y。”赵春璋说，“追光S并非这一领域的开创者或者领导者，甚至跟原有品牌认知相左。”

对于这种品牌风格的扩张，杰兰路总经理朱锴对界面新闻分析称，关键在于企业能否帮助消费者建立对新产品的清晰认知。他以埃尔法为例，市场首先认可的是埃尔法这款产品长期形成的独立价值，丰田母品牌无法代替具体产品完成认知积累。

汽车品牌扩张的历史经验大致提供了两种路径。一种是在不同车型之间延续相近的目标用户和核心购买理由。保时捷推出卡宴时从跑车进入SUV市场，车身形态和使用场景发生变化，但产品继续围绕动力、底盘和驾驶感受展开。消费者购买保时捷的核心理由因此能够从跑车延伸至SUV。

另一种路径适用于用户、价格和消费体验跨度更大的市场。丰田进入豪华车市场时启用雷克萨斯品牌，并建立独立的销售网络、展厅、人员培训和服务标准。与丰田原有产品差异较大的豪华需求，被放在一套新的品牌体系中积累认知。

两种路径所处理的都是新产品与原有品牌资产之间的关系。目标用户和购买理由具有延续性时，母品牌可以降低新品的认知和获客成本；跨度较大的产品则需要更清晰的系列划分或品牌区隔，避免不同价格、场景和用户诉求相互干扰。

岚图目前把这些差异较大的产品都放在同一个品牌之下。梦想家面向高收入家庭和商务用户，知音试图进入价格更低的年轻家庭市场，追光S又把产品方向转向运动、个性和情绪价值。几款车共享岚图的品牌名称，但它们面对的用户、竞争对手和购买理由缺少足够联系。

梦想家帮助岚图完成了从一款产品建立市场位置的过程。随着车型和目标用户继续增加，岚图需要回答哪些价值可以在不同产品之间延续，哪些产品又需要形成相对独立的认知。这个问题将决定梦想家的单品成功能否转化为岚图从1走向100的品牌能力。