颖通集团CEO林荆：试一下的心态不足以撬动海外市场

“消费者正在变化。以前依靠短期营销或者单次破圈事件，就能把一款产品引爆；但是现在的消费者对香的审美要求越来越高，他们需要在全体系的体验里面都能得到满足。不只是产品，还包括对品牌价值，用户运营体系、整体渠道运营体系等等方面的认同。”

公司情报专家《财经涂鸦》获悉，9月9日-10日，颖通集团（06883.HK）于“重构·新生（Rebuild & Renascence）”2026市场大会中，携手凯度咨询（Kantar）正式发布《2026中国嗅觉生态白皮书》。

本届白皮书首次将研究视野拓展至“嗅觉生态”。自2020年首次发布白皮书以来，颖通已连续七年系统记录中国香水香氛市场的演进轨迹。

在嗅觉生态中，颖通的定位是“希望从香水香氛的渠道运营者，升级成为嗅觉生态的共创者”。目前，集团品牌矩阵已汇聚76个国际品牌，同时拥有超千人的香水专家团队，具备非常深厚的行业资源和知识。

面对消费者的变化，颖通集团首席执行官林荆在现场群访中指出，其考验的将不再是行业的单点能力，而是体系化能力。

“品牌完成从0到1之后，1到5该怎么走，5到10又该怎么走？这往往非常考验一个品牌或者机构愿意先投入，还是希望先看到产出。很多时候大家是觉得，看见了才能相信，但是等到看见那一刻再去相信的话可能就晚了。”

她认为，体系化建设需要先看好赛道，然后做持续性投入，才能支撑业务不停迭代升级，这也是颖通持续优化内部体系的方向。

目前，颖通的发展方向及布局已规划至2027年，并计划在核心赛道重点押注三个方向：品牌共创生态，从“代理管理”升级为“品牌孵化+联合共创”；香氛即服务的场景革命，打造“中国首个香氛情绪疗愈平台”；科技驱动香氛新体验，共建联合技术研发中心，布局织物香氛与功能性香氛。

「试一下的心态不足以撬动海外市场」

谈及中国香氛品牌的出海前景，林荆表示，颖通非常珍惜过去四十多年在国际市场建立的良好口碑，因此在筛选品牌、助力品牌出海时，有三个严格的判断标准。

第一，产品站得住脚。“其产品质量一定要达到甚至超越国际标准。产品质量是我们决定去帮助一个品牌出海或者做海外孵化最关键的一点。我们经常说‘产品会说话，消费者接触产品的第一体验，就代表着这个品牌的核心实力。”

第二，品牌要能拥抱海外市场。每一个市场的消费者所处的文化环境都有所不同，不能将中国的运营模式、营销内容硬搬到国外。出海内容必须要符合当地消费者的审美偏好、文化语境。“这一点，正是颖通能够为很多国内品牌提供的核心赋能”。

第三，品牌出海要坚持长期主义。每一个品牌的孵化都需要时间。国外市场很多时候更注重品牌声誉的长期沉淀，并不像国内可以马上实现声量的快速爆发，而是需要通过持续的品牌运营、产品开发以及用户运维，和当地顾客建立长期依赖、互相信任的关系。

“所以，出海品牌必须有足够的决心去跨出出海的第一步，也具备足够的耐心去穿越行业周期。仅仅是“试一下”的心态是不足以去撬动海外市场的。当我们在说我们会挑选什么样的品牌？上面三点是我认为非常关键的标准。”林荆表示。

对应出海布局，针对作为集团战略“另一极”的下沉市场，颖通集团首席运营官王巍亦同步分享了其专业洞察。

“我们运作市场这么多年，最大的一个体会就是，一线与下沉的差距并不在于消费者的钱包，而在于香水在两种人群中扮演的角色差异。”

王巍进一步指出，这一差异主要体现在三个层面。首先，一、二线人群买香水主要是自己闻，下沉市场买给关系用，比如在结婚、过年等重要场合显示体面；其次，香水在一、二线城市正从单品走向场景，下沉则是在从认知走向习惯；此外，触达方式有很大不同，一线消费者通常会自己做足功课后再买，而下沉市场是先信人再认牌，安利效果非常好。

为此，颖通亦开始差异化布局，通过货盘分开配、渠道分层、先教育再开店等方式进入下沉市场。香水品类之外，集团也在挖掘增量，把香水带入更多日常生活的场景。

「中国消费者对数据的信任正推动AI应用」

尽管AI已迅速进入各行各业，但因“闻不到味道”，其对香氛行业的影响仍处于探索阶段。

“AI如何改变或者如何影响行业，这也是我们一直内部思考的课题。因为AI它可以赋能很多的数据，但是它没有办法代替人的情感记忆，这一点是对嗅觉经济非常大的限制。”

但林荆指出，限制之外，仍能看到AI为产业赋能的潜力。

一是依托AI实现数据沉淀。“以往行业大多是一人一面的精细化运营，未来由于AI数据的沉淀，我们有可能可以做到一人千面的运营效果。基于这些数据能力，我们还可以提前开展品牌研究和提前市场布局，尤其可以在嗅觉经济的产品研发端形成赋能，对于颖通来说，我们可以通过更多的AI数据，对未来趋势做更准确的预测。”她表示。

其次，虽然它不能代替情感记忆，但中国的消费者非常相信数据。基于此，AI可以提供大量数据去影响或者去引导消费者的行为。

“这些都是我们看到的AI会对嗅觉经济产生的正面影响，我们还需要去想的是如何结合AI跟嗅觉经济这个产业，来拓展整个嗅觉生态的可能性。”林荆总结道。

在日常业务运营中，王巍透露，集团“每个月、每一周都在AI应用当中有新的突破”。

“比如，我们线上有300多万会员沉，AI鉴香和数据种草在这个部分给我们筑牢了扎实的底盘，支撑我们去做全方位的尝试与实践。”同时，目前集团AI能力已贯穿“人、货、场”——在消费端让“千人千香”，甚至“一人多香”陆续落地；在渠道端用AI辅助选品铺货，告诉每家店进什么货，选什么牌，配多少量；在品牌侧，数据中台可以把消费者数据洞察产品化，为品牌方提供更多中国市场决策支持。

针对“线上无法试香的问题”，王巍表示，线上虽然闻不到，但是AI还是大有用处的。

“它可以带来两层突破。第一，把试错变成匹配。AI会先筛掉不合适的，把闻的机会留给最可能是对的那些人。第二，把结果变成数据，且会越用越准，然后形成‘推荐—试用—转化—再推荐’这样一个飞轮。”

据了解，颖通已开始尝试“AI选香”，其中包含四步“骨架”，即降门槛、缩范围、建档案、守边界。

“比如守边界，指AI不能代替闻香但可以给到你非常多的参考，帮你把一些需求理得更加清楚，把选择圈缩小。但是，最后的那一闻永远都还是要留给最真实的嗅觉。”王巍指出。

香水香氛基本盘不动摇，探索第二曲线

从最初聚焦品类规模与消费趋势，到今年升级为“嗅觉生态”视角，本届白皮书的研究视角从瓶中香水延伸至嗅觉经济、生活美学、健康管理等生活场景，推动集团从品牌管理者走向生活美学生态构建者。

“七年深耕，令我们从行业观察者走到全球香氛生态共创者。嗅觉生态的本质，是研究嗅觉跟生命本身的关联。这个关联看似抽象，难以具体化，但事实上是可以通过嗅觉经济以及香水行业把它落实。”

林荆进一步表示，依托在中国香水行业四十多年的积累，颖通“很清楚如何把资源打通”。

“因为消费者其实很难自己发现需求点，但颖通有丰富的资源可以去做类似的尝试，比如我们现在正在做的跨界合作、和文化IP的合作，这些合作落地的同时也都在产生新的需求，让整个嗅觉生态变得更丰富。”

谈及集团未来品类结构及占比，王巍天坦言“香水香氛的基本盘不会动摇”。“在这个基础之上，我们这几年来也一直在家居香氛上面重点加码，希望把香气从‘个人用香’带到更多居家和空间生活，因为这些部分都是非常自然的通往家庭场景的延伸机会点，与我们的场景革命天然咬合。

同时，护肤、个护、彩妆、眼镜等非香氛类目正在构成第二增长曲线，“所以，我们希望在未来可以形成‘香水香氛引领+多品类齐头并进’的结构。”王巍透露，集团对其他的类目的拓展一直采取比较开放的态度，目前确实会更加关注功能性以及高端护肤，尤其是天然、疗愈、功效型等需求上面的持续增长。

“我们的自我定位，就像一座桥一样，通过过往将近半个世纪对于世界香水香氛和美妆行业深度的了解和耕耘所建立起来的口碑和能力，在最广泛的领域当中进行复用。所以，香氛可能是让我们被记住，但是非香氛的类目会让我们更多的被需要，希望在未来可以探索出更多新的发展之道。”她进一步总结道。