奶茶店的尽头是7-Eleven？开了1.4万家的古茗，卖完咖啡、早餐，又卖酒

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

从清晨的咖啡和早餐，到午后的鲜奶茶、鲜果茶，再到入夜后的一杯现打生啤,古茗试图用一家门店，装下年轻人一整天的饮品需求。

近期，杭州湖滨in77的古茗门店悄悄卖起了现打啤酒，南京的“鲜享店”也即将开门。创始人王云安七年前那句“古茗更适合走7-Eleven的模式”，正从供应链的隐喻，变成货架上的现实。

奶茶店的尽头，真的是便利店吗？

奶茶店里，打出一杯生啤

9月5日，有网友晒出在古茗杭州湖滨in77门店喝到的现打啤酒，配文“古茗居然在奶茶店卖啤酒”。相关帖子在社交平台上迅速发酵，“奶茶店卖酒”成了这个秋天新茶饮最出圈的话题之一。有网友调侃称：“奶茶界的小米来了，奶茶、咖啡和啤酒。”

图源：社交平台

古茗小程序显示，该门店推出了“经典生啤”“三重柚拉格”两款产品。一杯“经典生啤”折后价12元，原麦汁浓度10.9°P，酒精度≥4.8%vol，主要原料为水、麦芽、啤酒花；“三重柚拉格”折后价为15元/杯，原麦汁浓度10°P，酒精度≥3.7%vol，主要成分为水、麦芽、日本香柚汁、葡萄柚汁、白西柚汁。两款规格均为500ml/杯。

图源：古茗官方小程序

消费者的反馈褒贬不一。有人品尝后表示，“入口不涩，清爽、很纯。买一杯生啤带上小吃去西湖边兜圈，上班疲惫全无”“气很足，很新鲜”；也有人认为：“有点寡淡，柚子味不是很明显。”《消费者报道》观察发现，三重柚拉格更受欢迎，近日来频频售罄。

这杯酒的出现并不突然。今年7月，古茗已在内测罐装果味生啤——鲜柚生啤（330ml,酒精度≥3.0% vol），网友当时调侃“这是要把‘早C晚A’焊死在店里啊！”。

图源：社交平台

比卖啤酒更大的动作在南京。9月19日，古茗全国首家 "鲜享店" 将在南京雨花万象天地开业，快闪店将于9月12日先行亮相，主打 "全新茶饮空间+鲜活现制gelato"。社交平台上不少网友猜测，这或许是把奶茶、新鲜果啤、咖啡、烘焙鲜食搬进店里，做一个全天候的“鲜”概念旗舰店。

图源：商业Daily

白天奶茶或咖啡、晚上啤酒，门店越开越像便利店，古茗对7-Eleven的学习，正在从供应链对标，变成对品类和时段的全面扩张。

有人进场，有人散场

古茗不是第一个对酒动念头的新茶饮品牌，大概率也不会是最后一个。

今年7月—8月，新茶饮集体“微醺”。喜茶先后推出了茶酒特调“微醺黄皮桃”“微醺黄皮葡”，酒精度分别为0.6%vol、0.7%vol，均为广东地区限定，目前只有后者仍在售卖；8月29日，瑞幸推出秋意限定特调“苹果碰”“虎斑橘”，部分门店支持添加酒精，有酒精版本的酒精度为＞0.5%vol；8月28日，霸王茶姬茶特调·冰酿系列全国上新，包括“花田乌龙冰酿”“一骑红尘冰酿”，酒精度≤0.5%vol；同一天，爷爷不泡茶的荔枝白糯米奶冰回归，产品含微量酒精≤0.1%vol；次日，爷爷不泡茶发战报，上市八年的“荔枝冰酿”（含微量酒精≤0.1%vol）累计售出1亿杯……

盘点这些产品的酒精度，规律就浮现了：0.5%vol是饮料酒监管中一条被广泛默认的红线。根据国标GB/T 17204—2021《饮料酒术语和分类》，饮料酒的定义是酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料。高于这个数值，则进入酒类经营的监管范畴。霸王茶姬和爷爷不泡茶贴着红线走，用 "微量酒精" 换取风味与安全感；喜茶和瑞幸刚越过红线，用限定产品小步试探；而古茗的经典生啤酒精度≥4.8% vol，直接把真啤酒搬上了奶茶店的柜台。

酒类分析师蔡学飞对《消费者报道》分析称，低醇路线是“用安全换声量”——0.5%vol以下不算真酒，监管门槛低、无未成年人风险，能快速铺开、守住品牌安全边界，但喝不出真酒感，本质是带酒精风味的奶茶，容易沦为营销噱头，天花板有限。古茗的真啤酒则是“用风险换赛道”——口感真实、能切入佐餐聚会等真酒场景，客单和利润空间更大。

“敢上真酒本身即是品牌破圈，但要直面售酒资质、禁止向未成年人销售等监管红线，还可能稀释茶饮的年轻客群定位。”蔡学飞续指，“0.5%是讨好情绪，4.8%是敬畏酒精。前者赚的是好奇心，后者赌的是真需求。”

他进一步指出，新茶饮的微醺概念必然分化：概念微醺负责引流走量，真酒体验负责场景与利润，两者战略目标不同，产品设计也有所差异。这两条路线没有绝对的对错，低醇路线本质是营销创新而非品类创新，大概率停留在话题引流层面；真啤酒路线赌的是茶饮品牌也能长出微醺与佐餐的第二增长曲线，甚至切入晚间经济。对整个酒饮行业来说，这轮试探更大的意义在于：酒精消费的场景正在被奶茶店重新定义，传统酒企长期经营的餐桌与酒桌，可能正在被年轻的、日常化的随手一杯分流。

不过，新茶饮对酒水的跨界探索还没有行之有效的先例。就在“古茗卖啤酒”话题发酵两天后，9月7日，茶颜悦色宣布于今年10月31日前关停旗下子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”所有门店。这个2024年4月在长沙落地的新茶饮“夜酒”试验田，只存活了两年半。

图源：茶颜悦色官方微信公众号

茶颜悦色在告别信里坦承：“无酒精产品更好卖”“情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水”。

这几乎是给所有想做“日茶夜酒”的新茶饮品牌浇了一盆冷水，但冷水没有挡住进场的人。全行业在0.5% vol红线上下集体试探时，古茗选了最激进的那条路，是判断失误，还是差异化突破？时间会给出答案。

这杯酒，能不能卖？

奶茶店卖酒，新鲜感之外，第一道坎是合规。

今年5月，瑞幸在全国上线含酒精的特调饮品，点单页面明确标注“未成年人无法购买和领取酒类饮品，购买含酒精版本时需确认已满18周岁”。但据《新快报》报道，一名初中生借助手机线上下单，用时13分钟顺利购得绯色月光(金酒版)饮品（注：酒精度＞0.5% vol）。该学生坦言，下单页面虽弹出未成年人身份确认弹窗，但直接点击确认即可完成操作；到店取餐时，店员仅口头询问是否未成年，并未核验身份证件。

古茗小程序中，现打啤酒的下单页面亦醒目提示“酒后请勿开车”“未成年人及孕妇禁止饮酒”，且必须选择“自提”才能购买。仅自提、禁外卖，古茗在前端把住了一道关，但门店员工如何在现场做年龄核验，仍是未知数。

第二道坎是许可。

公开信息显示，in77门店主体为“杭州市上城区白娘子茶室”。天眼查显示，2026年8月24日，该主体经营范围新增 “酒类经营”。一家店的变更不难，但受各地售酒政策影响，若现打啤酒未来铺向全国门店，1.4万家门店或需根据当地政策逐店办理酒类经营相关许可等证件。这对以加盟为核心的古茗来说，是一道结构性的组织成本。

相关知情人士向《消费者报道》透露，in77门店目前为试点模式。

试点意味着试探，也意味着不确定性。有网友直言：“古茗卖啤酒，霸王茶姬卖茶叶蛋，你们奶茶店有在认真做奶茶吗？”这个质疑指向的其实是另一个问题：当奶茶店开始卖酒、做卤味，它到底在变成什么？

古茗需要夜间时段

在回答这个问题之前，古茗先要找到持续增长的锚点。

8月26日，古茗(01364.HK)发布2026年中期业绩报告：上半年实现总收入74.7亿元，同比增长31.9%；母公司拥有人应占利润为15.71亿元，同比增长3.4%；毛利24.93亿元，同比增长39.6%。截至2026年6月30日，古茗的门店网络覆盖中国超过200个各线级城市，共14351家门店，同比增长28.4%；整体GMV达到197.47亿元，同比增长40.1%。

图源：古茗控股有限公司 2026年中期业绩报告

增长看起来很漂亮，但一组数据值得注意：单店日均GMV 7800元、单店日均售杯440杯，与去年同期基本持平。

图源：古茗控股有限公司 2026年中期业绩报告

古茗在财报中也提到，在外卖平台补贴退坡的大环境下，古茗依靠丰富咖啡饮品种类与扩展至早餐场景对冲流量压力。截至今年6月30日，约13500家古茗门店已配备咖啡机，同时已上新12款新咖啡饮品；早餐场景也在逐步铺开。

但下午三点之后、晚餐之前，以及入夜后的时段，仍然是奶茶店的流量洼地。啤酒，正是古茗为夜间时段找到的答案。

它还有一个庞大的私域基本盘：小程序注册会员2.36亿，季度活跃会员5900万。这意味着，只要古茗能在货架上摆出新品类，就有机会把存量用户转化为多时段、多品类的消费者——这正是便利店的逻辑。

古茗的尽头是便利店吗？

2019年，古茗创始人王云安在接受媒体采访时说：“古茗更适合走7-Eleven的模式。”彼时这句话的语境，是对标7-11的供应链与渠道逻辑——密集布点、冷链配送、数据驱动，而不是真的要开一家便利店。

七年过去，古茗把“7-11 化”从供应链层面，一步步推进到了品类和消费时段。

咖啡用了几年完成规模化；6月，据36氪消息，古茗RTD（即饮）饮料即将进入零售渠道，目前选定上线城市为广州、深圳、香港、温岭以及杭州，计划进入老婆大人、永辉、十足便利店等渠道，覆盖零食量贩店、便利店以及商超；今年8月，早餐业务在全国铺开；现在，啤酒和gelato接棒，把门店的打烊时间往后延，把 "鲜食" 摆上货架。

7-Eleven的利润核心，从来不是某一款商品，而是鲜食、高频、全时段和密集网点构成的渠道能力。古茗正在逐项对标：网点有了（1.4万家），供应链有了（冷链配送体系），高频有了（2.36亿会员），现在缺的是全时段和鲜食品类——啤酒补夜间，gelato补鲜食，鲜享店补空间。

9月19日，全国首家 "鲜享店" 即将在南京开业。它会呈现怎样的产品组合？除茶饮外，gelato等品类会占多大比例？门店是直营还是加盟？与现有标准门店相比，客单价、消费时段等经营逻辑有何不同？这些问题的答案，将决定古茗的 "便利店化" 是一次真正的业态升级，还是又一场品类试验。