启境汽车这回也太尴尬了

文/考克斯

本来只是打工人的一次误操作，引来了不少媒体的围观。

9月10日，启境汽车一个媒体沟通群里，工作人员误发了一条标注"小米澎程攻防"的内容，十几分钟后整个群被紧急解散。

当然，舆论发酵之后，启境汽车还专门发贴进行情况说明，承认了工作处理的不专业，也表示“攻防”一词无需过度解读。

对此，我们相信包括媒体公关在内的业内人士都还是理解的，毕竟工作不可能不出错，“攻防”一词其实也并没有很过分，只不过对于不明真相的吃瓜群众来说，启境汽车这回就显得有点尴尬了。

另外，在几天前，启境汽车刚在广州南沙为第二款车型GX7办完预售发布会，18小时收获超过2万台订单，算是有一波热度。

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广汽最贵的一场押注

广汽集团2026年半年报披露，上半年归母净利润亏损44.67亿元，亏损同比扩大了76%。

其中，合资板块的利润表现明显乏力，广本和广丰贡献的投资收益降至13.26亿元，同比下滑31%；而自主品牌这边也还处于高强度投入期，销售费用同比增长17.45%至30.56亿元，钱花出去了，回报还没跟上来。

在这个时间点上，启境可能被广汽当成了撬动局面的关键棋子。

2025年6月30日，广汽集团董事长冯兴亚与任正非在深圳首次碰面，敲定了深度合作框架，任正非亲自提议了"启境"这个名字。同时据华为智能汽车解决方案 BU CEO靳玉志公开表态，启境是华为智能汽车业务"重要的战略级合作标杆"。

但战略层面的重视，没能立刻兑换成市场端的认可。启境GT7于6月26日上市，售价20.99万元至32.99万元，定位纯电猎装轿跑，瞄准年轻用户。

而据广汽集团7月产销快报，GT7当月批发2658辆，而杰兰路数据显示终端上险量只有772辆，中间差了将近1900台。到了8月，批发量进一步滑落到1100辆。

当然，猎装车在中国市场始终是个小众品类，在乘用车中占比不足1%。7月在售的几款猎装车——极氪001月销1580辆，享界S9T约1000辆，蔚来ET5约500辆——整体都谈不上亮眼。

所以，启境拿这样一款车打头阵，品牌调性算是立住了，走量却不太现实，当然这可能也是启境的策略选择。

在渠道端，启境采用"华为乾崑智驾体验中心+启境用户中心"的双业态模式，官方称已覆盖90城、超300家门店。但据《国际金融报》报道，真正卖车、交付的启境用户中心大约只有100家，华为体验中心并不承担销售职能。

所以启境的渠道其实还处于发展中，品牌势能还没有完全释放。

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贴身肉搏的产品

9月4日的预售发布会上，GX7亮出了24.99万元至31.19万元的预售价，定位中大型五座增程SUV，直接对准家庭用户。

这辆车比较突出的卖点，是后排座椅20秒一键放倒、与一体式腿托拼成一张纯平大床，不用额外买充气垫。启境CEO刘嘉铭在发布会上说，整车支持12种空间形态，午休、露营、亲子出行的场景都可以装进去。

智驾配置方面，GX7全系搭载面向L3级自动驾驶的架构，供电、转向、制动、通信等八大系统做了全链路冗余，整车装了4颗激光雷达和38个传感器。

靳玉志在预售现场放话，华为"最新最全的七大汽车智能化解决方案，能上的全部都上了"。

GT7上市时超过93%的用户选了L3架构版本，启境赌的是家庭用户也愿意为这套硬件买单。最终，预售18小时订单破2万台，数字确实挺好看的。

但在9月7日，小米澎程四款增程SUV上市，售价20.99万元至29.99万元，官方称4分钟锁单破万。

小米澎程N70 Pro同样主打大五座、纯平地板、长滑轨，车长约5米，轴距约3米，几乎在跟GX7正面竞争。另外，理想L6、问界M6也在这个价位段守着，家庭SUV赛道已经相对拥挤。

正是在这种贴身肉搏的压力下，那份"攻防"文档被误发了出来，其实也很容易理解。

启境9月10日发说明解释称，"攻防"是内部对同期产品做信息监测和事实核验的工作用语，不是策划攻击友商，但承认"这个词用得不妥"，处理"不专业"。

说实话，我们倒是觉得，作为内部工作文件，“攻防”这个词其实没什么不妥的，只不过如果真这么说，估计启境又要被更多人骂了。

这次的舆情风波本身也许只是一次手滑，但它暴露出的紧张情绪是真实存在的——在25万到30万这个区间，谁都输不起。

对广汽来说，启境不只是一个新品牌，是集团向30万元以上价格带发起冲击的一次主要尝试。传祺和埃安守住了基本盘，但利润天花板就摆在那里。

GT7的首战谈不上成功，GX7必须证明"广汽制造+华为智能"这套组合，能在家庭SUV这个最主流的市场里真正跑通。