从“堆料”到“走心”！中国车企进入品牌博弈时代，专家：需跳出参数“内卷”

“再杀价，再玩性价比，再拼参数，这条路走不下去了。”9月9日，在以“品牌向上，全球生长”为核心命题的首届汽车品牌向上论坛中，中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长马振山直言，中国汽车产业已经走到了必须重视品牌的阶段。

公开数据显示，目前国内在售汽车品牌超过130个，其中国产品牌在90个以上，市场已经明显进入存量竞争阶段。当技术配置被迅速拉平、价格战的硝烟久不平息，中国汽车品牌如何才能真正实现“向上”的突破，已经成为业内高度关注的话题。

“单纯的技术领先和营销声量已难以构筑坚实的品牌护城河。”马振山在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，面对存量市场的激烈竞争和全球化出海的需求，车企亟需跳出“堆料”怪圈，建立从核心价值观到产品体验的完整叙事，回归用户价值的本源，这已成为行业从“被看见”走向“被相信”的关键一步。

传统豪华“护城河”失灵，“新豪华”定义亟待重构

“没想到这5年豪华车市场发生了如此大的变化，完全出乎我的意料。”曾在一汽-大众工作多年的马振山感叹，过去由德系豪华品牌凭借发动机、变速箱和底盘技术构建的坚固“防火墙”，在电动智能化浪潮下，正被迅速瓦解。

中汽协数据显示，今年前8个月中国品牌乘用车的市场份额已攀升至73.4%，这意味着包括传统豪华品牌在内的海外、合资品牌乘用车的市场份额已不足三成。其中，在40万元以上的高端新能源市场，中国品牌乘用车已拿下59%的市场份额，这直接分流了传统豪华车品牌的客户。“智能化带来的体验完全击毁了传统豪华品牌多年累积的防火墙，而且目前来看它们在这样的冲击下束手无策。”马振山在接受记者采访时表示。

图片来源：企业供图

旧的豪华规则已被打破，但新的标准尚未建立。“技术迭代太快了，无论是传统豪华还是新势力，都面临‘谁也立不住几天’的现状。”马振山认为，豪华的定义正处于一个混沌期，至少需要5年的时间去磨合和沉淀。

这种混沌也体现在消费者的认知上。安迈企业咨询董事总经理彭波在一项用户调研中发现，尽管消费者认为高端品牌的关键要素是“领先可靠的技术能力”和“超高的配置”，但在同等配置下，他们愿意为中国品牌支付的溢价仍然不高。这意味着，仅仅堆砌配置和参数，并不能直接转化为用户心中的品牌价值。

更重要的是，高端并非一个模糊的整体概念。中国汽车技术研究中心有限公司首席专家杨靖通过深度调研发现，不同价位、不同车型的用户对高端体验的核心诉求差异巨大。例如，百万元级SUV用户最看重的是驾驶“视野”带来的安全感，而MPV用户则把“极致的隐私保护”视为最重要的体验，其重要性甚至超过了舒适性。

“参数的领先，并没有直接带来价值认同。”杨靖指出，车企需要通过体验的打造，将技术“成本”转化为用户能深度感知的“价值”，而这需要对用户真实使用场景的深刻理解和翻译。简单地将所有高端元素集于一身，试图打造“三好学生”式的产品，结果往往是没有任何鲜明特色，无法真正打动特定的消费族群。

中国品牌向上要有“定海神针”

“当下中国汽车品牌的构建存在的一个特别重要的问题就是太趋同。”中国人民大学新闻学院教授王菲在上述论坛表示，当前中国车的技术越来越强，品牌却难以区分。

“参数和高频概念快速复制，产品的差异却无法沉淀为品牌的差异。不同的车型正在讲述相同的生活，卖点越来越多，品牌世界却没有建立起来。”在王菲看来，技术优势不会自动转化为品牌优势，技术领先可以形成产品差异，带来阶段性的优势，但技术会被追赶，配置会被复制，“技术解决的是为什么现在要选择你，品牌要解决的是为什么长期认定你”。

所以，在当前的汽车消费语境下，除了技术，品牌已跃升为电动车头部购买要素的第二位。面对新的发展阶段，中国汽车品牌如何向上，构建独立且强大的品牌身份？对此，马振山强调，品牌向上必须由一个清晰的“核心价值观”来统领，这个价值观应成为企业在产品定义、功能取舍、资源配置等所有环节中的“定海神针”。

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“每个企业必须要回答这几个问题：‘你为什么能存在？’‘你给社会带来什么价值？’‘未来存在的意义是什么？’”马振山说，“如果回答这些问题的理由不充分或者自己都回答不了，那这个品牌就很难做，最多是类似‘白牌’的存在，只能卖低价。”

马振山批评当前一些车企的做法，认为其产品就像“组装电脑一样”，简单地堆砌主板、显卡、CPU等各种顶级硬件，却缺乏统一的灵魂和鲜明的取向。“这样的产品出来之后，就是先天不足，后天再花钱买流量去补救，效果甚微。”马振山对记者说。

为了确保品牌定位在企业内部得到不折不扣的执行，马振山建议，企业应建立首席品牌官（CBO）制度，赋予其统领研发、产品、营销等部门的权力，以确保品牌从诞生之初到与消费者见面的每一个环节，都能保持价值的统一性和行动的一致性，真正践行造车理念上的“知行合一”。