霸王茶姬茶叶蛋被“围观”上热搜，新茶饮的“茶+”走到哪一步了？

“茶叶蛋，也是吃上牌子货了。”

“霸王茶姬，你有点太想进步了。”

▲图源：网友发帖

9月7日，霸王茶姬在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，用招牌大红袍茶底慢煮，单点5元，加购2.5元。

随即，“霸王茶姬开始卖茶叶蛋”话题迅速冲上多平台热搜。其中微博话题阅读量超过2100万。

▲图源：微博话题

因为一颗茶叶蛋，霸王茶姬被全网围观。

01、茶叶蛋被围观，这届网友的态度有点分裂

“普通茶叶蛋我不闻不问，你要跟我说是白雾红尘做的，那我当然立即下单了。”

“茶姬，原来你是做茶叶蛋的这块料啊。”

▲图源：网友发帖

还有人翻出了“咖啡店为什么不能卖鸡蛋，反正早餐要吃”的老梗，直言这个“脑洞”被霸王茶姬抢先落地了。

▲图源：网友评论

还有外地网友在线“求快递”、“求全国上线”。

▲图源：霸王茶姬

但在“肯定派”之外，更多网友加入了“调侃”大军。

定价是集中火力点。单点5元一枚的价格，被网友调侃为“沪爷专供”、“彼得专供”；“每颗蛋都有独立包装，感觉包装比蛋贵”。

还有网友欢乐玩梗：“这个蛋吃了会睡不着吗？”“茶姬，好好做你的奶茶。”

▲图源：网友评论

网友猎奇、质疑、调侃的各种声音，一路将霸王茶姬送上了热搜。

但事实上，霸王茶姬并非第一个卖茶叶蛋的新茶饮品牌。

2020年，喜茶就推出过5元一颗的“金凤茶叶蛋”，用了现泡金凤红茶加7种香辛料14道工序。该行为同样让消费者感到“迷惑”。

▲图源：相关报道

还有茶话弄曾推出桂花乌龙茶叶蛋，茶颜悦色上线了“汤泡茶叶蛋”的即食卤味……有网友因此发帖做起了“调研”，对比谁家的茶叶蛋才是“你的梦中情蛋”。

▲图源：喜茶&茶话弄官微

但这些“茶叶蛋”产品，大多没能成为门店的常规产品。

对比今年夏天茶饮业疯狂的gelato（意式冰淇淋）现象，茶叶蛋的消费反馈几乎全部停留在争议和尝鲜层面。gelato的表现却是另一个画风，喜茶为gelato特别打造了“喜拉朵”实验室店型，在北京、上海、杭州等地引发排队潮。霸王茶姬在今年试水的茶拉朵产品线，亦成为门店的新爆品。

▲图源：相关报道

同样是“茶+”，冰淇淋和茶叶蛋收到的消费反馈，为何明显不在一个频道上？

02、从“加什么”到“做什么”，新茶饮的“茶+”换玩法了

都是复用招牌茶底，试水新品类，甚至是同样从上海首发，霸王茶姬的茶拉朵进入190多家门店，带动GMV提升20%以上。但茶叶蛋，目前更多表现在流量层面的狂欢。为什么？

▲图源：网友发帖

第一，“茶+”的玩法变了，从“在茶里加什么”延伸到“用茶做什么”。

过去新茶饮的创新路径很固定。珍珠、椰果、鲜果、奶盖轮番上，茶是底料，负责“增香但不抢戏”。

但近两年，茶饮店里的“茶”从“背景板”走向了研发的起点。

在新茶饮品类内，以喜茶茶特调为代表，研发逻辑变成了先确定茶汤的香气、浓度和回甘轮廓，再根据茶的风味去适配配料。茶底主导创新方向，这是品类内“茶+”的核心变化。

▲图源：喜茶

在新茶饮品类外， 以茶为风味壁垒的跨品类创新开始出现。典型如gelato冰淇淋，霸王茶姬把“伯牙绝弦”“一抹关山”这些招牌茶底直接搬进茶拉朵，将霸王茶姬的爆品认知直接复用到gelato这一跨界品类上。

▲图源：霸王茶姬官微

咖啡也是同一逻辑，茶咖用茶底替代部分咖啡风味，形成差异化；茶饮店卖茶叶蛋，差异化同样在“茶底”煮蛋上。

在这些产品创新方向，“茶+”的核心不再局限于“这杯茶里还能加点什么”，而是延伸到“这款茶还能拿去做点什么”。茶从被添加的对象，变成跨品类创新的起点。

第二、做什么，做“什么”很重要。冰淇淋在公众认知里和新茶饮天然匹配，茶叶蛋不是。

同样是“用茶做新品类”，为什么茶拉朵被买爆，茶叶蛋却被围观？

关键在于认知框架，这是消费者对一个品牌、一个品类的惯性认知。茶拉朵符合公众对霸王茶姬的认知框架——年轻、休闲、有茶底特色，把“伯牙绝弦”等爆品元素搬进冰淇淋，茶拉朵的认知门槛几乎为零。

但茶叶蛋超出了这个框架。中高端奶茶店和国民早餐的结合，在认知上多少有点“违和”。

这种超出认知框架的反差感，在社交平台上是流量密码，但在消费层面很容易变成质疑。近日蜜雪冰城芝士葡萄外卖卖到16元引发讨论，是因为跳出了“3到10元”的价格认知；肯德基多次试水卤味小串、黄焖鸡、猪脚饭，最终都没大规模推广，也是因为超出了“西式快餐”的品类认知。

▲图源：蜜雪冰城小程序

归根结底，霸王茶姬茶叶蛋引发争议的点，不在于“单点5元、加购2.5元”的定价，也不在于产品本身“入不入味”。真正的问题在于，如果霸王茶姬要把茶叶蛋全面铺开，它需要重新培养一套认知。而培养认知这件事，比带动消费者尝鲜一款新品，更难、更慢。

第三、加的不是品类、是时段。早餐时段，早已成为新茶饮“加时赛”的关键锚点。

冒着挑战认知的风险加码茶叶蛋，霸王茶姬的信号非常明显——“抢食早餐”。单点5元、加购2.5元、10:30前套餐8折……这些动作，都在引导消费者早间进店。

事实上，抢早餐在茶饮行业早已成为共识。古茗把早餐列为年度重点方向，奈雪的茶今年6月全新升级早餐线，延续“奈雪早餐，两种美好”的品牌主张，力推“一杯特调咖啡+一口热烤佛卡夏”的组合。

从奈雪到古茗再到霸王茶姬，抢的均是早餐时段，填充上午被闲置的产能。茶叶蛋也好，佛卡夏也好，都是撬动这个时段的支点。

03、饮品报·饮Sir说

霸王茶姬的茶叶蛋，和喜茶的茶特调、奈雪的佛卡夏，其实指向了同一个方向：新茶饮的竞争，正在从“一杯茶”的竞争，变成“茶能渗透多少场景”的竞争。

在这个逻辑下，茶不再只是一杯饮品的主料，也是品牌跨品类创新的通行证。更值得关注的，是霸王茶姬们正在试图回答的一个问题：当茶饮品牌的供应链能力、产品研发能力和品牌认知积累到一定程度，它们能不能把这些能力“复用”到更多消费场景里去？