暑期文旅观察：游客用“天”给旅行“定价”

游客出门越来越“慢”，景区盼着游客越住越“久”。

北京的康女士把暑期的亲子之行过得很“慢”。8月中旬，她带着儿子去天津旅游3天，参观了国家海洋博物馆、泰达航母、天津博物馆，坐了一圈“天津之眼”，海河上也游了一趟；每天只安排一两个地方，累了就回酒店。康女士回来一算，大约花费了4000元，花得最多的是住宿，门票没几张；印象最深的是天津博物馆，一早进馆，闭馆了才出来，又在湖边坐了一阵。“度假么，就是得悠闲一点，特种兵式的旅游太累了。”康女士对中国城市报记者说。

把康女士这笔开销和各大平台陆续发布的暑期文旅行业数据摆在一起，可以梳理出一条清晰的线索：游客为出游“定价”的单位正在换成“天”——钱愿意花在住宿上，时间愿意耗在“什么也没干”里，赶路和打卡正在从行程里退场。而景区和线路项目的“定价”思路，仍以“趟”计算。

多住几天

少赶几个地方

这个暑期，不少人的旅行价值从“看了多少”悄然滑向“待得舒不舒服”。

原计划的天津意式风情街之旅，因为孩子不感兴趣，康女士就把相应的时间段活动改成了在酒店附近溜达。3天里被“浪费”的片段，比如湖边的傍晚、酒店附近的半天溜达，是原本行程里装不下的。在康女士看来，“待得舒服”比“看了多少”更重要。

华住披露的暑期数据显示，度假型（连住3天以上）订单同比增长14%；去哪儿统计的县城游客群体，连住3天以上的同比增长两成；途家发布的暑期民宿预订数据显示，连住15天及以上的旅居订单同比增长22%。同程的暑期盘点还记录了一笔“苏超”效应：举办城市的外地观赛游客，平均停留天数比普通游客多出2到3天。业内人士表示，“让一拨人多待几天”和“再拉来一拨新游客”，效果相当。

据木鸟民宿数据，其用户中00后占57%，1至3天的短途旅行占总体八成；真正把天数拉起来的是亲子家庭和深度游客群，亲子家庭客单价较平台大盘高出26%。去哪儿的数据则显示，80后在县城游上最舍得花钱，暑假预订县城酒店民宿的平均支付价格达到526元；暑期县城四星及以上酒店订单同比增速达两位数，高星酒店在全部酒店订单的占比上升至23%。

预订习惯上，途家显示，暑假民宿平均提前预订天数超过40天，同比增长25%；木鸟数据显示，42%的用户倾向于当天预订民宿。去哪儿统计的县城游客，平均提前预订天数增至7.1天，此前为5.9天。

此外，夜游也在拉长一天的游玩时间。同程的夜游报告显示，夜游及夜经济相关产品预订热度同比增长52%，县域夜游增速达67%。这些夜游订单中，非本地游客占56%。白天的景点还没关门，游客就已经为夜晚下了单。同程还观察到一种新走法：周五下班出发、周日返程，用48小时打卡一座城市的夜生活——今年暑期周末，“高铁+夜游”套餐预订热度同比增长23%。

一张门票

装不下一整天

湖南张家界大峡谷景区的游客平均停留时间，几年前约两个半小时，现如今约3个半小时。景区营销总监谭文化告诉中国城市报记者，游客上玻璃桥，从上桥到下桥不过20来分钟，多出来的时间，靠的是桥下的二次消费项目：MR飞行影院、高空滑索、滑道、游船，还有单价1998元的蹦极。今年预计有超过1万人体验蹦极。

谭文化称，大峡谷的客源结构里，半日客约九成，一日客约一成，过夜客暂时还没有。“等景区的民宿和度假酒店建成后，过夜客会多起来。”

而张家界也在想办法让游客多待一天。据张家界市政府门户网站消息，今年1至7月，全市接待入境游客86.07万人，同比增长19.01%；旅游外汇收入9851.83万美元，同比增长40.52%。收入增速是客流增速的两倍多。多出来的钱，不是多来的人带来的，是每个人多花的。而全市最热门的打卡地，游客平均也只在里面待约3个半小时。过去游客到这里“白天爬山、晚上睡觉”，如今夜间文旅项目愈发多元，全市的夜晚都在变长。

同时，客源结构也在变化。张家界大峡谷团队客与散客的比例，过去是8比2，如今是5比5。“被动的。”谭文化用3个字概括。团队客由旅行社组织，卖的是一趟趟行程；散客自己拼行程，买的是几天时间。卖“趟”的渠道占比在缩，旅行社的产品跟着松动。据途牛报告，暑期定制游产品预订出游人次同比增长超3倍，机票、酒店等单项产品预订出游人次同比增长40%以上。

此外，酒店也在丰富“住”的体验场景。华住把开封烩面、济南把子肉端上早餐桌，旗下一个品牌要求每家门店做一道属地特色面，全国已超90款。华住在暑期数据报告中明确：“酒店在驿站功能之外，正在叠加更多‘值得多留一晚’的理由。”

需求端变化

供给端跟进

当被问及“如果整体预算不变，会选择在天津多住一晚还是多去一个景点”时，康女士想了想，说：“会去解放路或者五大道。”她愿意为“这几天过得更好”多花钱，而不是为“再多一个打卡点”多花钱。

需求端的变化，供给端正在跟进。

中国旅游研究院院长戴斌在谈到今年暑期旅游市场时表示，旅游需求正在呈现出多样化、个性化和品质化的新特征，情绪价值正从旅游的加分项转向必选项。从供给侧来看，陆海统筹、城乡协同、立体出游的新格局正在形成。

另据去哪儿数据，暑期县城酒店订单里，高星酒店占比升至23%。吉林抚松的酒店数量不到一线城市的十分之一，暑假酒店支付均价却达到679元，超过北上广深。北京周边的河北昌黎，暑期酒店支付均价达835元；浙江安吉、德清暑期酒店民宿价格坚挺；广州周边的佛冈，暑假酒店支付均价达870元……游客在县城，也愿意为“住得好”的那一档多花钱。

同程参与了江苏、广东、陕西、四川等多地消费券发放，其平台数据显示，平均每1元消费券可撬动6元以上的文旅消费。90后、00后领券用户占比超七成，带动了非遗体验、赛事观演等文旅消费。业内人士表示，消费券激发的是住宿和夜里街市的活力，今年暑期吃到红利的环节，恰好是接住“天”的那些。

■来源：中国城市报记者 张亚欣

■内容编辑：杜汶昊