让理论抵达人心——中宣部举办理论传播交流会对广电媒体的启示

钱塘潮涌，思想的潮声亦澎湃不息。9月5日， 中宣部在浙江杭州召开党报党刊理论版改进文风经验交流会。会议规格之高、指向之明，在理论宣传领域并不多见。

而这场会议落地浙江，显然并非偶然。浙江日报9月4日刊发的《让理论可感可近可亲》一文，已然揭示了答案，一场关于理论传播的静水深流式的变革，正在发生。

对于广电媒体而言，当纸媒在理论传播的革新之路上已迈出坚实步伐，广电人不得不深思，我们的理论节目，准备好了吗？

（一）

会议指出，党报党刊理论版是宣传党的创新理论的重要阵地，是体现文风、观察文风的重要窗口。要持之以恒改文风转作风，不断提高理论宣传质量和水平，持续推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。

会议强调，要坚持理论联系实际，善于从鲜活的实践中发现真问题、研究真问题，及时回应干部群众关心关切，着力增强理论宣传针对性实效性。要注重内容创新，从学术基础、实践导向、国际视野、历史维度等方面着力，深化党的创新理论体系化学理化研究阐释，推出更多具有思想性学理性、说服力吸引力的理论作品。要突出实绩实效，加强传播理念、方式、手段创新，推进理论上网，增强对外传播效能，不断提高传播影响力。要加强编辑和作者队伍建设，完善开门办报办刊机制，激发人才创新创造活力，培养好学能文的文章高手，更好支撑党报党刊理论版高质量发展。

这些话，字字千钧，却指向一个并不轻松的现实，理论宣传在推动传播精准度等方面，依然有很大提升空间，也是全国理论宣传领域共同面对的现实问题。

会前，《浙江日报》刊发长文《让理论可感可近可亲——浙江党报党刊改进文风与党的创新理论传播创新实践》，似为这场会议写下一份沉甸甸的“浙江答卷”。

而这份答卷中最引人注目的章节之一，是一家省级党报集团以“小切口”撬动“大变革”的探索。浙报集团理论融媒产品“潮声·青年说”，第一季10期产品全网传播量超16亿，微博平台破亿阅读量话题3个、超千万阅读量话题50个。

一个理论类融媒产品，何以能创造如此传播度？这背后藏着怎样的方法论？对于同样肩负理论传播使命的广电媒体而言，这场交流会释放的信号、浙江探索的路径，又意味着什么？

在讨论这个话题之前，有必要先看清理论传播面临的共同难题。严格来讲，聚焦青年群体的理论融媒类产品，经过多年探索已取得一定成效，但针对移动互联网特别是“小屏”的理论融媒产品相对缺失，未能精准构建起党的创新理论与青年现实关切之间的有效链接。

从具体表现来看，主要是三重矛盾。其一，供需错位，主流价值传播有时面临“话语失焦”的困境；其二，认知隔膜，部分青年群体对“官方话语”存在一定的心理距离；其三，内容“生搬硬套”，部分产品照本宣科，将理论术语原封不动搬上镜头。

这三重矛盾，何尝不是广电媒体在理论宣传中同样面临的困境？甚至，广电媒体因其线性传播特性，在移动互联网时代的理论传播中，面临的挑战更为严峻。

破局之道在哪里？浙江的探索给出了一个系统性的回答。

（二）

浙报集团坚持问题导向、效果导向，明确“潮声·青年说”栏目的理念，即按照“思想深度为核、青年表达为形、IP塑造为翼、党媒气质为魂”的基本定位，秉持“年轻化叙事、网络化传播、轻量化呈现、故事化表达、融合化生态”，探索党的创新理论传播模式。

年轻化叙事方面，用青年的视角和语言说话。比如，首期产品选择了一个有“话题感”的切口，在越剧诞生120周年之际推出《寻找下一个陈丽君》，以“陈丽君现象”为引子，聊中华优秀传统文化“两创”、聊青年成长、聊“内卷与躺平”，全网传播量超3亿。复旦大学特聘教授张志安评价，栏目是“主流媒体系统性变革的‘破圈’样本”。

网络化传播方面，让青年用户成为传播的节点。遵循互联网传播规律，主攻青年人聚集的国内社交平台，兼顾海外传播。《和Sherry聊聊“成为中国人”》巧妙将理论内核融入青年日常细微的生活场景，产品全网总传播量超3亿，获“中国外交部发言人”海外账号转发。

轻量化呈现方面，用短时长、高密度视频承载深度内容。每期产品以3—5分钟短视频为主干，构建“1+N”产品矩阵。改长篇大论为轻快表达，改幕后配音为真人出镜，改“爹味说教”为真诚对话。

故事化表达方面，将理论阐释嵌入人物的生活历程。以小见大，“小切口讲大道理”“小人物见证大时代”“小情节折射大逻辑”。《义乌的世界杯，老板们“踢”啥位置》用解说足球比赛的方式讲述义乌商户抢占世界杯商机的故事，千万级传播量印证了受众的接受度。

融合化生态方面，协同构建开放式内容生态。浙报集团由社长、总编辑挂帅，副总编辑牵头，青年骨干担纲，成立虚拟工作室、组建工作专班，构建“工作室主创、专班赋能、集团保障”三级协同体系，打破传统党报部门分割、条块分明的科层结构。

如果说“五化”回答了“怎么做”的方法论问题，那么产品在叙事转型、话语重塑与机制变革三个维度上的突破，则共同指向一个更具根本性的追问，在数字媒介重构社会传播格局的今天，主流媒体的理论传播究竟应以何种逻辑运行？

叙事转型方面，实现从“政策解读”到“价值共鸣”。传统理论宣传的叙事逻辑，往往遵循“政策—解读—传达”的单向路径。而“潮声·青年说”实现了叙事逻辑的根本转型，即从“政策解读”走向“价值共鸣”。前者把受众当作“被说服的对象”，后者把受众当作“意义的共同建构者”。理论的生命力不在于被宣读，而在于被认同；理论的引领力不在于被记住，而在于被运用。

话语重塑方面，实现从“单向输出”到“双向对话”。比如，让主播走出演播间、走进现场和评论区，与采访对象、平台用户坦诚交流，通过评论、弹幕、共创等多维互动，让理论的说服力不来自传播者的权威地位，而来自话语本身与受众生活经验之间的契合度与解释力。

机制变革方面，实现从“内容生产”到“传播生态”。机制变革的首要任务是打破科层壁垒，构建“柔性团队”。其深层逻辑是生产关系的系统性重构。当组织机制能够激活年轻人的创造力，传播机制能够释放用户的主体性，考核机制能够引导主创团队能力全面转型时，理论传播创新便从“项目式的突破”走向了“常态化的运行”。

（三）

这场交流会虽以“党报党刊理论版”为名，但其释放的信号、交流的经验，对广电媒体同样具有深刻的借鉴意义。甚至可以说，广电媒体因其视听化、大众化的媒介属性，在理论传播创新上有着独特的优势和更大的作为空间。

为此，必须要全面理解理论宣传与传播上“广电何为”的深刻命题。

启示之一：要以“年轻化叙事”重构理论节目的表达方式。广电媒体拥有视频制作的专业优势，但传统理论节目往往陷入“演播室+专家访谈”的固化模式，画面单调、语言刻板。“潮声·青年说”的实践表明，理论传播的“入眼入耳”是“入脑入心”的前提。广电媒体应以“在场感、年轻态、有温度”的理念，让理论节目走进现场、走进生活、走进青年的精神世界。让青年人影响青年人，让同龄人之间的对话取代“上级对下级的教导”。

启示之二：以“网络化传播”重塑理论节目的传播逻辑。广电媒体的传统传播逻辑是“我播你看”，而移动互联网时代的传播逻辑是“用户即节点”。“潮声·青年说”从选题策划伊始就强化“舆论大盘”“内容爆点”与“流量杠杆”等关键要素，综合研判选题是否拥有关注度、产品怎样加强吸引力、传播如何提升穿透力。广电媒体应将传播思维前置到策划环节，主攻青年人聚集的社交平台，以“小屏”牵引“大屏”，以“碎片”带动“完整”。

启示之三：以“轻量化呈现”适配移动传播的消费习惯。广电媒体拥有丰富的视频素材和专业制作能力，但传统理论节目的“大制作”模式难以适配移动互联网的消费习惯。广电媒体应当充分发挥视听优势，以短时长、高密度的视频产品承载深度内容，让理论“好听、好看、好懂”。

启示之四：以“故事化表达”激活理论传播的情感共鸣。理论是抽象的，但生活是具体的。“潮声·青年说”中的《村里来了北大CEO》通过聚焦北大硕士扎根浙江乡村的故事，为站在择业岔路口的高校毕业生提供参考，从一个人的故事变成青年群体思考的共性话题。广电媒体拥有丰富的纪实拍摄经验和故事讲述能力，更应当将理论阐释嵌入人物的生活历程，用“小人物见证大时代”，用“小情节折射大逻辑”。

启示之五：以“融合化生态”推动组织机制的系统性变革。“潮声·青年说”背后是浙报集团以“小切口撬动大变革”的全新尝试。成立虚拟工作室、组建工作专班，构建“工作室主创、专班赋能、集团保障”三级协同体系，打破传统党报部门分割、条块分明的科层结构。这种“柔性团队”的组织方式，对广电媒体同样适用。推进主流媒体系统性变革，核心在于“拥抱互联网、相信年轻人”。当组织机制能够激活年轻人的创造力，传播机制能够释放用户的主体性，理论传播创新才能从“项目式的突破”走向“常态化的运行”。

启示之六：以“数智技术”拓展理论传播的新场景。浙江各地正探索AI赋能理论传播新路径。宣讲员“浙小宣”搭载了全国首个理论传播垂类大模型的具身智能机器人，杭州临平、滨江、余杭等地同步推出了AI宣讲员、数字人宣讲队、AI漫剧等，金华打造“婺江潮声·AI理响剧场”AI理论短剧品牌，实现数亿级传播量。广电媒体应当积极拥抱数智技术新浪潮，用新技术拓展理论传播新场景，推动党的创新理论实践成果走向更广阔的国际舞台。

对于广电媒体而言，这场交流会释放的信号尤为清晰，在移动互联网时代，理论传播的竞争力不在于“权威地位”的反复重申，而在于“话语契合”的精准抵达；不在于“正确性”被重申了多少次，而在于理论是否能够进入人们的生活世界与精神世界，成为他们理解自身处境、回应时代课题的思想资源。

浙江的探索仍然在路上，广电媒体的创新也刚刚破题。但方向已经明确，让理论可感、可近、可亲，让党的创新理论持续浸润人心。

最好的文风，是“短、实、新”；最好的传播，是“润物细无声”。当理论不再是外在于人们的“他者”，而成为人们可以参与建构、可以共同思考的“我们的理论”时，理论的生命力便真正被激活了。

这，或许就是中宣部在杭州召开这场交流会的深意所在。