美妆年中盘点：“烧钱”换增长公式失效

记者 罗文利

截至9月10日，化妆品上市公司2026年半年报已基本披露完毕。经济观察报翻阅多份财报发现，化妆品公司营销“烧钱”换规模的逻辑正在失效。

以上美股份（02145.HK）为例，其上半年的销售及分销开支为24.81亿元，同比增加6.2%，但是营业收入和净利润分别同比下滑8.56%和79.4%。若按照同比口径测算增量回报，当期每新增1元销售费用，对应营收同比减少2.44元。这也意味着上美股份在增加销售投入的背景下，营收规模出现收缩。

巨子生物（02367.HK）的情况也类似：上半年其销售及经销开支为12.67亿元，同比增长19.7%；营业收入为29.18亿元，同比减少6.26%；归母净利润为9.40亿元，同比减少20.5%。

记者梳理了已披露2026上半年财报的14家化妆品上市公司情况，其中9家公司都有同样的情况：珀莱雅（603605.SH）上半年营收仅同比增长0.24%，但销售费用同比增长7.4%；水羊股份（300740.SZ）收入同比增长0.4%，销售费用增长8.55%，归母净利润下降29.4%；福瑞达（600223.SH）销售费用增长27.55%，收入仅增长6.69%，归母净利润下降24.25%。

这与化妆品行业多年来的增长逻辑出现反差：2019年前后起，国货美妆品牌集体向线上渠道发力，高营销投入与高增长几乎同时到来。但如今，高营销投入带来的“增长魔力”正在逐渐消失，这背后是流量红利见顶的现实与挑战。

“烧钱”难换增长

今年上半年，上述9家上市公司销售费用与营业收入之间的背离主要呈现两种情形。上美股份、巨子生物的销售费用继续增加，但收入和利润双双下降；福瑞达和完美日记的母公司逸仙电商（NYSE:YSG）则是营收增长、但销售费用涨得更快、利润进一步承压，如逸仙电商营业收入增长12.6%，销售及营销费用增长21%，净亏损由上年同期的0.25亿元扩大至1.53亿元。

还有一个共同点是，一些化妆品公司的营业收入增速已连续两年放缓，但销售费用没有降下来。以珀莱雅为例，2021年上半年至2024年上半年，该公司营业收入连续四年保持约38%的增速，销售费用也以较高速度增加。2025年上半年其营收增速降至7.21%，销售费用仍增长13.64%。到了2026年上半年收入增长几乎停滞，销售费用还在继续增长。

对于美妆企业来说，用营销的高投入来打造品牌是传统的增长路径。逸仙电商是一个典型代表：2019年该公司将市场营销费用从3.09亿元增加至12.51亿元，同比增长304.5%，同年营收从6.35亿元涨到30.31亿元，增长377.1%。旗下完美日记品牌也成为当时的彩妆黑马品牌。

还有许多美妆企业有着相似的“来时路”。巨子生物2023年上半年、2024年上半年销售费用分别同比增长110.3%、60.7%，同期营业收入分别增长63.0%、58.2%。巨子生物在当年的中期报中提到，收入增长受益于深耕渠道、打造明星产品及加强营销。其中，线上收入的增长来源于品牌营销和推广增加客户流量。

上美股份2023年上半年、2024年上半年的销售费用也分别增长40%、137.1%，同期营业收入分别增长25.7%、120.7%。上美股份在2023年中期报告中，将收入增长部分归因于“抖音等新兴电商平台带来的收入增加”，其中，韩束收入增长主要来自抖音等平台的线上自营店铺。

流量变贵是主因

持续投入营销，但难以直接拉动收入，原因是什么？品牌方们的营销渠道是否也发生了变化？

经济观察报梳理各家财报发现，大多数公司将销售费用与品牌曝光、渠道建设挂钩。上美股份解释，“品牌建设和人员支出等投入加大”；毛戈平（01318.HK）称，“为提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入”；敷尔佳（301371.SZ）称，销售费用与“人员薪酬的增加以及加大宣传推广力度”有关。

也有公司管理层表示，品牌渠道费用变化与平台成本有关。上海家化CFO罗永涛在最新财报发布后表示，同平台、同品类的渠道费率有所优化，但由于抖音等渠道营收同比翻倍，该公司的综合渠道费率有所上升；在9月4日的半年度业绩说明会上，上海家化林小海将费用增长解释为“品牌营销投入前置及线上业务占比提升所带来的结构性费用变化”。

逸仙电商在9月2日的二季度财报信息发布中也提到，销售及营销费用的增长源于品牌投入，同时也受到抖音平台流量获取成本上升影响。在随后的财报电话会上，该公司管理层称，流量成本上涨“是当前全行业的趋势”。

一位熟悉电商运营的业内人士告诉经济观察报，如今品牌在电商平台的投流成本上升、转化效率下降，导致不少品牌在电商平台难以实现正向盈利。中国香妆协会品牌专委会专家、美妆头条董事长张兵武告诉经济观察报，流量的成本递增是毋庸置疑的趋势，相较于过去，美妆企业想要实现盈利已不再是一件易事。此外，流量的红利期已过，化妆品市场的激烈竞争、电商平台的高度集中，已然成为当前美妆企业必须直面的共性挑战。

2025年4月，珀莱雅以107.78亿元的全年营收成为国货首家百亿美妆公司之际，同时也在财报中首次提及“降低流量成本”。此外，“降本增效”一词也比此前更多地出现在珀莱雅财报中。彼时，珀莱雅曾告诉经济观察报，平台生态博弈加剧，流量成本已显著增加，此外品牌竞争也在加剧，在行业效率升级的共识下，数据驱动的精细化运营能力已成为品牌竞争分水岭。

流量结构的调整与分化

在美妆上市公司当中，也有营销投入与营收同比例增长的案例。

林清轩（02657.HK）2026年上半的营收为15亿元，同比增长42.6%；净利润为2.56亿元，同比增长40.7%。销售及分销开支由5.81亿元增加至8.06亿元，同比增长38.8%，其中营销及推广开支由3.61亿元增至5.19亿元，同比增长43.8%。但是从其业绩表现看，渠道的结构也在发生变化。

抖音是林清轩增长最快的线上渠道。2026年上半年，该公司抖音渠道收入由上年同期的3.45亿元增加至5.95亿元，同比增长约72.5%。抖音渠道收入占其线上直营收入超过六成，同期天猫平台的营收占比降至12.9%。2022年至2024年，天猫一直是林清轩最大的线上直营渠道。

华熙生物（688363.SH）则尝试退出过去依靠高额推广费用扩张的模式。2021年，该公司在天猫、抖音等平台增加推广，销售费用同比增长121.6%，收入增长87.9%，归母净利润仅增长21.1%。华熙生物董事长赵燕当时表示，品牌建设初期投入相对较大，但随着品牌逐渐成熟，费用率应当逐步下降。

到2023年，华熙生物进一步披露，抖音渠道费用率高于天猫，且仍处于较高水平，该公司计划逐步降低对高费用渠道的依赖。2024年起，华熙生物开始明显压缩品牌推广和渠道费用。但减少投入并没有立即带来业务恢复。2024年上半年至2026年上半年，该公司的销售费用、收入和净利润均连续下降。

也有企业在渠道调整后出现效率改善。2026年上半年，贝泰妮（300957.SZ）销售费用仅增长1.9%，低于9.3%的收入增速，归母净利润增长18.3%。该公司解释称，销售费用增幅低于收入增幅，主要得益于营销效率提升。此外，收入增长以及销售、管理费用率下降，共同推动了利润改善。