从“向C端前进”到“破局·新力量”：旧力量衰退之后，谁来重新推动增长？

2026年3月，第11届CFC中国快速消费品大会的主题是“向C端前进”。

那时候，这句话像吹响了一声号角。

试图叫醒所有还在渠道里打转、库存里消耗、价格里内卷的快消人：

真正决定经营命运的，不是你把货压到了哪里，而是消费者到底还要不要你。

半年多过去了，“向C端前进”逐渐成为了行业共识。

越来越多品牌开始谈C端，谈用户，谈场景，谈会员，谈内容，谈终端体验。

但共识，不等于破局。

向C端前进，是一个方向，但真正困难的是：靠什么走过去？靠什么重新获得增长？靠什么从旧渠道、旧流量、旧价格战和旧经营惯性里走出来？

所以，即将在2027年3月举行的第12届CFC中国快速消费品大会，我们把大会主题定为：破局·新力量

「新力量」，是正大集团中国区COO侯孝海先生在CFC大会的策划会上提出的概念，并被采用作为大会主题。

2021年，侯孝海先生曾提出了「商业新世界」理念，并成为几年来快消业最为广泛认同的商业理念之一。

这届大会主题，我们把“破局”放在前面，并非有意放大困难。

恰恰相反，只有承认客观现实的困局，才知道新力量为什么重要。

我们必须承认，今天，供给规模的力量，渠道覆盖的力量，市场费用的力量，流量红利的力量，一切过去我们习以为常的，曾经推动增长的主要力量，都在衰减。

这是我们真正面对的现实，不是市场没有了，而是旧的力量越来越无能为力了。

破局的希望，不是用旧办法，把老路再走一遍，而是寻找并拥抱那些正在形成且逐渐蓬勃的新力量。

增长没有消失，消失的是旧的增长路径

这几年，快消行业太难了。

很多人都有一种深深的疲惫感。不是没有努力，不是没有投入，不是没有冲锋，努力了很多次，但结果总是让人失望，让人气馁。

我们不禁要问，快消还在增长吗？这个行业是不是不行了？

但事实却与我们的体感相反。

• 山姆还在增长，会员店重新定义了家庭囤货；
• 折扣零售、零食集合店还在扩张，把“更近、更便宜、更高频”的消费重新组织起来；
• 即时零售正在把饮料、酒水、休闲食品、便利商品接入30分钟生活圈；
• 无糖茶、电解质水、中式养生水、新酒饮、情绪零食也在不断长出新的消费理由；
• 经销商也并没有退出舞台，他们也在分化中蜕变、成长。有人在服务闪电仓，有人在切入即时零售，有人从“搬箱子”变成本地供应链服务商，有的人重新理解终端、社区、场景和履约，反而跑出了新的规模。

所以，增长没有消失。

消失的，是我们熟悉的那个旧市场，旧的道路。

过去的增长，长在大流通里，长在货架排面里，长在渠道下沉里，长在消费升级的预期里。

今天的增长，长在新的消费者里，新的场景里，新的终端里，新的品类里，新的内容入口里，也长在一线市场对真实需求的重新响应里。

这就是新力量。

新力量，它不是凭空出现的，它特指那些在旧市场退潮之后，仍然在生长、仍然在创造、仍然在回应消费者的人和组织。

新力量的起点，是消费者觉醒

过去几年，行业谈了很多“情绪价值”。

但情绪价值只是表层。真正发生变化的，是消费者主体性的觉醒和增强。

在商业旧世界，消费和需求其实是被品牌定义的。

品牌告诉消费者什么是好产品，渠道负责把货铺出去，终端负责完成交易，消费者在货架前做选择。

但今天，这套逻辑正在被改写。

消费者不再只是商品的购买者，而是正在成为需求的定义者。

他不只是问“这个东西好不好”，还会问：

• 我愿不愿意？我舒不舒服？我想不想要？
• 它是不是符合我此刻的状态？
• 它能不能表达我想成为的那个自己？

这是一种新的需求定义力。

过去，很多消费围绕关系而展开：

为了领导高兴、为了客户满意、为了父母放心、为了孩子有面子、为了在别人眼里显得成功、体面、可靠、有身份。

这些需求并没有完全消失，但它们不再天然排在第一位。

今天的消费者，越来越愿意把“我”放到消费决策前面。

• 不是消费者不需要关系，而是消费者不再愿意完全被关系定义；
• 不是消费者不需要面子，而是面子不再总是排在第一位；
• 不是消费者不需要成功，而是成功不再只有一种表达方式。

当消费者开始重新定义自己，也就开始重新定义消费。

消费者变了，消费者醒了，这是一切变化的起点，也是一切新力量的源动力。

新场景是消费增长的新力量

消费者变了，随之而变的是购买和消费场景的巨变。

过去我们讲场景，常常会把它理解成一种时间和空间的结合。

餐饮场景、家庭场景、办公场景、户外场景、夜间场景。

但今天，只讲场景已经不够了。

因为真正决定消费的，不是一个人在哪里，而是他在那个时刻是谁。

• 同样一个男人，平时可能觉得玫瑰花又贵又不实用，但当他进入“恋人”这个角色，他就会买；
• 同样一个成年人，可能觉得儿童手表功能过剩、价格不低，但当他或她进入“父亲”或“母亲”这个角色，就会为孩子买单；
• 同样一个中年人，在商务饭局里可能不想喝酒，但在酒店房间、露营草地、夜宵摊边，他可能愿意为自己开一瓶。

这就是新的消费逻辑：

不再是先有场景，再有消费。

而是消费者先进入某个角色，才会生成对应的场景和消费。

角色之下，才有场景；场景之中，才需要产品。

单独的场景，不足以带来新的增长；「角色+场景+产品」才能真正打动消费者。

一个品牌真正要问的，不只是我要进入哪个渠道，而是我要进入消费者的哪个角色。

我能不能成为他某个生活片段里的必要道具？

我能不能在新的场景里，被他自然地拿起、使用、复购？

很多品牌不是没有创新，而是创新没有扎根；很多产品不是没有情绪，而是只有情绪；很多新品不是没有卖起来，而是卖起来之后留不住。

原因就在这里：它没有走进消费者生活中真实的角色里，也并没有成为消费者某个生活状态里的确定性选择。

新力量诞生在产业链的每一环、每一端

如果只把新力量理解成消费者的变迁，或者单指某一些新渠道，那就窄了。

今天真正发生的变化，是整个消费产业链都在换动能。

消费者有新力量，因为消费者已经主体觉醒，正在重新定义需求。

品类有新力量，因为新的生活方式正在重新组合品类边界。

无糖茶不是简单多了一个茶饮品类，新酒饮也不是简单多了一个酒精饮料，它们背后都是新需求对旧品类的重新改写。

新鲜零食赛道的火热，背后是消费者对长保质期、添加剂零食的不再感冒。

品牌有新力量，因为品牌不能只靠知名度、铺货率和广告声量，而要重新建立价值叙事。一个品牌要能回答：我为什么值得被选择？我为什么值得被相信？我为什么值得被长期复购？

渠道有新力量，因为连接消费者的方式变了。内容平台、直播电商、即时零售、会员店、折扣店、社区店、便利店、私域和本地生活入口，都在重新分配流量、交易和认知。

终端有新力量，因为终端不再只是卖货的地方，而是场景发生的地方、信任建立的地方、动销完成的地方。

经销商也有新力量。过去经销商的核心能力是资金、仓配、铺货和客情。今天这些仍然重要，但已经不够了。未来更重要的，是本地市场运营能力、本地履约能力、终端服务能力、场景组织能力，以及对消费者真实需求的反馈能力。

技术也有新力量。AI和数字化真正重要的地方，不是让企业显得先进，而是让企业更快感知C端变化，更快理解消费者为什么买、为什么不买、在哪里买、被什么内容打动、在哪个终端转化。

所以，新力量不是一个点，而是一套新的增长力量体系。

它从消费者出发，经过场景、品牌、渠道、终端、经销商、供应链和技术，重新组织消费增长。

2027年3月，一起看见新力量，激活新力量

2027年3月，第12届CFC中国快速消费品大会将在成都举行。

2026年，我们回答的是：为什么必须向C端前进。

2027年，我们要进一步回答：向C端前进之后，靠什么破局？

答案是新力量。

• 我们会把超级终端放到台前，讨论山姆、即时零售、折扣店、零食集合店正在重写什么规则，机会在哪里，边界在哪里；
• 我们会把AI放进快消核心业务里，讨论当消费者开始被内容、算法和智能工具影响，品牌该如何重新被看见、被选择、被推荐；
• 我们会把场景增长讲透，但不会只停留在场景。我们更要讨论场景背后的角色变化，讨论消费者为什么在某个生活片段里需要你，又为什么在另一个生活片段里离开你；
• 我们仍会继续把经销商放在最重要的位置之一。因为CFC始终相信，经销商不是旧时代的残余，而是本地供应链、本地服务、本地履约和本地运营中，最有机会重新崛起的一群人。
• 当然，我们也会讲品牌焕新。因为在M型消费、情价比、质价比同时发生的时代，中间层品牌最危险。不是所有品牌都能活下来，但真正理解消费者、理解场景、理解渠道变化的品牌，仍然有机会重新长出来。

这就是2027年CFC大会想做的事。

我们不会虚伪地告诉大家“形势很好”。

也不会陪着大家一起抱怨“形势很差”。

我们更愿意和行业一起，把那些还在生长的地方找出来，把那些已经跑通的人请出来，把那些值得重做一遍的逻辑讲清楚。

破局，不是摔碎一切，不是破坏一切。

破局，是告别旧增长的惯性，重新找到推动消费向前的新力量。

关注新力量，寻找新力量，拥抱新力量。

最终，让自己也成为新力量。

2027年3月，成都。

第12届CFC中国快速消费品大会。

我们一起，以新力量破局，以新力量为我们赢得下一个时代。