洗护TOP1，卷到给发际线“敷面膜”

文｜化妆品观察

近日，卡诗的一款新品——赋源芯丝焕活发际线膜，引发了关注。

天猫旗舰店预售信息显示，该产品320元/盒（5片）。不算赠品，单片产品的价格达到了64元。如果按照官方推荐的每周3次使用频率，意味着一个月的花费就需要768元。这还不算同系列洗发水、精华霜、防脱精华的配套支出。

据备案信息显示，这款产品成分表的第三位，是欧莱雅集团的经典防脱发活性成分——亚美尼斯（二氨基嘧啶氧化物），但产品备案为普通化妆品范畴，主要功效宣称是滋养、修护、保湿、护发、防断发、控油等。

截取自国家药监局

当"敷膜"的风吹到了发际线，社交媒体上不乏"真的太需要了"的呼声。

但同时，也有一种声音出现：这到底是不是智商税？

发际线膜不是新物种但试过水的都成为了"先烈"

卡诗不是第一个尝试发际线膜的。

根据备案信息，2019年至2021年间，国内曾有HAIRCUBE、拜迪、萃季等品牌先后备案过发际线膜产品，共计8款。其中，HAIRCUBE备案了4款，涵盖舒缓修护、生姜平衡滋养、侧柏叶平衡滋养等方向；拜迪生物在2021年也备案了三款。

不过，这些产品无一例外，全部已注销。此后整整5年，没有品牌再碰过这一品类，直到今年7月，卡诗备案了第9款发际线膜。

这个品类间断的过程，消费端对"发际线"的关注却从未停止。

早在发际线膜出现之前，市面上就已经有了发际线粉——一种通过填充发际线空白区域来修饰脸型的美容修饰类产品。美修大数据显示，当前有效的发际线粉备案数达700+。在天猫上，销量最高的稚优泉发际线粉，已经售出10万+件。

在种草平台小红书上，"发际线"也一直是一个热门词汇。千瓜数据显示，近90天的相关笔记总数近10万，预估阅读2亿+。

也就是说，消费者的"发际线"痛点一直都在，只不过产品形式集中在"发际线粉"这种物理遮盖维度，而"发际线膜"这一类直接作用于人体的产品，此前并未形成气候。

是智商税还是真创新？

那么，卡诗一脚踏进这个品类，代表着真创新还是智商税？

先说结论：产品本身不是智商税，但"发际线膜"被包装成一个独立品类，某种程度是内卷的产物。

一位不愿具名的洗护工程师向《化妆品观察》表示，卡诗发际线膜的核心成分是欧莱雅集团的专利防脱原料"亚美尼斯"（二氨基嘧啶氧化物），本身具备防脱机理，再加上消费者的实测数据（使用4周增加6586根头发），其防断发等功效逻辑是成立的。

截取自国家药监局

但他紧接着指出，这款发际线膜的成分，跟卡诗已经上市的赋源芯丝头皮防脱精华液的主要成分很类似，只不过在微量成分、活性物方面有一些区别。

也就是说，卡诗防脱精华也可以直接用在发际线上面，起到与发际线膜相同的作用。

那么，发际线膜的必要性是什么？

"如果非要说它的区别，可能是发际线介于脸部跟头皮之间，屏障更薄更容易受到紫外线等因素的损害。但更大程度上，这是一种焦虑驱动的品类创新，而不是技术驱动的产品创新。"

该工程师认为，卡诗发际线膜的确是一款让人眼前一亮的产品，它精准切中了当下消费者的发际线焦虑，也满足了部分消费者对"精准护理"的心理需求。比如，卡诗在详情页中提出"发际线=营养三不管地带"，并通过真人实测数据指出"4周发际线视觉饱满自然显脸小"。

但它的出现，折射的并非某种技术性突破，而是存量竞争下洗护品牌的增长焦虑——从解决新问题，转向在旧答案上做新包装。

比如，卡诗将这款发际线膜纳入了「元气姜」系列护理四部曲：洁（元气姜粉瓶）-护（元气姜精华霜）-韵发际线（鲜注发际线膜）-韵全头（元气姜防脱精华）。人为的将"韵"这一个步骤划分成了两步。

截取自卡诗天猫旗舰店详情页

该工程师直言，"其实，从头部护理的真实需求来说，没必要这么细分。"

洗护发品类已经到了卷无可卷的程度吗？

第三方数据显示，2025年卡诗在主流电商平台的GMV为28.6亿，同比下滑4.3%。体量位居洗护发品类TOP1，且断层式领先于第二名。

而今，卡诗又将产品版图划出了一块名为"发际线膜"的新领地。这笔生意本身未必能撬动大盘，但它指向的问题值得追问：当一个年销近30亿的行业第一，需要通过不断切割新品类来维持增长叙事时，洗护发是不是真的卷到头了？

先看一组数据：久谦中台《2026中国功效洗护生态趋势——洗发水专题》报告指出，2023年至2025年，国内洗发水品类在三大电商平台的销售额从133亿元增长至165亿元。数字在涨，但订单均价从73.2元下滑至70.00元，跌幅2.2%。

也就是说，整个洗护品类在过去几年的增长，很大程度上是"以价换量"的结果。

更值得警惕的是供给端的结构性错配。市面上过半商品都在供给控油、去屑、蓬松三大功效，但这些方向的单品平均销售额复合年增长率全部为负。投进去的钱越来越多，换来的增长却越来越少。与之同时，品牌之间的差异化也越来越少。

"相比护肤品类来说，洗护品类的同质化确实比较严重。"前述工程师直言，但这并不意味着洗护发已经卷到头了。

"长效控油、持久去屑在市面上并没有占主流，真正能普适性解决‘两天不油、用了不痒’的产品还是有门槛的。"在他看来，洗护技术的天花板远未触及，只是很多品牌在功效维度卷不动了，选择了更快的那条路——用场景和部位的细分，创造新的消费理由。

事实上，场景创新确实正在成为品牌跳出价格战的最短路径。过去两年，已有品牌将洗护场景从"洗手台"延伸到"随时随地"——运动后的即时清洁、出差途中的快速打理、月子期不便沾水的特殊阶段，都催生了新的产品形态。

"技术门槛不一定很高，但精准的场景洞察本身也是一种壁垒。"该工程师说，卡诗的发际线膜某种程度也是如此，把"发际线"从全头护理中单独切出来，用部位细分创造新的消费场景。

当洗护发行业的竞争，从"谁的功效更强"演变成了"谁能找到更多让消费者花钱的理由"时，发际线膜，不过是这场竞赛中的最新一枪。

然而，这一枪也打出了一个值得警惕的信号：当头部品牌的产品创新越来越多地指向"场景切割"而非"技术突破"时，至少说明在功效维度的差异化已经变得更难。场景创新当然有价值，但如果技术突破的速度更不上品类细分的节奏，创新就面临沦为"为细分而细分"的风险。

工程师指出，从技术维度而言，防脱领域除了亚美尼斯和侧柏叶，仍有大量新原料等待验证和注册；毛囊干细胞激活等更深层的生物机制研究，距离真正的产品化仍有距离。但正是这些"难而正确的事"，才是打破内卷的唯一出路。

与其在同一块蛋糕上切出更多细碎的纹路，不如把蛋糕本身做得更大。