从深圳茶餐厅到女装“长期主义者”，从代理商到自有品牌创始人，他如何实现近60%的VIP复购率？

用不到十分之一的价格做到奢侈品级品质。

编者按

见时代之风，论经营之禾。繁华的商业舞台上，品牌的光芒璀璨夺目，而大多数品牌背后都有一股“看不见的力量”，他们就是——品牌合伙人。

赢商网重磅推出《共赢合伙人》专题，将对话100位超级合伙人，记录和了解他们从选择项目到与品牌实现共赢的过程。

这是《共赢合伙人》系列的第68位访谈对象。

作者 | 廖紫雯

编辑 | 莫小琳

头图来自受访者

本期访谈对象：

义久服饰（贵州）有限公司董事长 李绍祎

梳理李绍祎的从业经历，有一条清晰的轨迹——

十六年前，他是深圳茶餐厅里送外卖的年轻人，因为路过天虹百货多看了一眼橱窗，一头扎进了服装零售；十六年后，他已在贵州女装市场扎下根来，手握CEKEKE茜可可、UX UNIVERSE、再義、Herrrrr、禧蒅XIRAN和EDN（EINDIANE）六大品牌、17家门店，代理与自有品牌并行发展。

从遵义70㎡的街边店起步，到贵阳、安顺乃至重庆的大店矩阵，他几乎踩中了贵州女装市场每一次消费升级的节点。标杆之作UX UNIVERSE于2024年7月亮相贵阳万象城，以500㎡大店承载“用不到十分之一的价格做到奢侈品级品质”的定位，70%采用进口面料，VIP复购率近60%。

在李绍祎看来，做品牌没有捷径，但一定要懂人心。他将长期主义刻进每一家店的选址、装修、团队激励及顾客体验里，以产品力、店装品质和团队审美为根基，深耕贵州，逐步向西南乃至全国拓展。

然而这条路并非一帆风顺。从2013年的崩盘负债，到如今坚持顶级面料及做工、低倍率、高质价比的设计师路线，非科班出身的他，如何在服装零售红海中穿越周期、稳健经营16年？从代理商到自有品牌创始人，他凭什么打动华润体系，使其为一个年轻品牌敞开大门，又将VIP复购率做到近六成？

以下是他和品牌数读的对话。

1

从深圳到遵义，一头扎进服装零售

品牌数读：聊聊入行经历吧，怎么进入服装这个行业的？

李绍祎：2007年我没读大学就去了深圳，觉得那座城市发展快、机会多，年轻人应该去闯一闯。起初在一家茶餐厅做事，一次偶然走进天虹百货，看到那些衣服很受触动，突然意识到自己骨子里喜欢这个行业。服装属于衣食住行之一，需求一直都有，对将来创业也有帮助，就这样入了行。

品牌数读：入行后在哪家公司？后来怎么发展的？

李绍祎：第一份工作在班尼路，一年后转到海雅百货的JACK&JONES。非科班出身的男生做女装并不被看好，考核期底薪只有三百块。我每天从开店做到到闭店，几乎没休过，三个月后成了销冠。那段时间让我明白一个道理：你只管努力，剩下的时间会给你答案。

后来我发现男装更适合自己。当时绫致时装旗下品牌势头很猛，我加入后两个月升任店长，随后又转了培训方向。当时单店月均销售额大概70万，旺季能冲到百万。工作两年后，创业的想法开始在心里生根。原本想留在深圳，但朋友说贵州市场不错，代理商都赚到了钱，加上深圳资金投入压力太大，2009年就回来了。

品牌数读：决定创业后，第一步是怎么迈出去的？

李绍祎：先在一家代理公司干了一段时间，熟悉市场后才正式创业。2011年在遵义开了第一家店，70多平方米的街边店，那年我21岁，想法很单纯——就想多赚点钱。第一年销售额做到四百多万，之后没做深入考察就开出第二家，结果把第一家赚的钱全赔了进去。

回过头看，问题主要出在两方面：两家店距离太远，单程两个多小时，精力根本顾不过来；团队也没跟上，起步太顺，高估了自己的能力。后来我总结了一句话：有多大本事端多大碗，钱要压得住，步子不能乱。

品牌数读：低谷期有多长？后来怎么翻身的？

李绍祎：低谷差不多持续了一年，背了几十万的债，2013年底彻底崩盘，只能从头再来。2014年下半年，前公司一位负责人找到我，说安顺市场有空缺，他出资，我负责人力和运营，利润对半分。

当时我在品牌选址时考虑到主街租金太高，退而求其次选了侧街，重新搭建销售团队，以创新的开业方式及服务至上的理念将该品牌在当地从“初露头角”到后面的“家喻户晓”。总投资不到100万的门店开业首月就盈利，运营半年回本。

经历过一次大亏，心态踏实多了，不再急于求成。现在想想，年轻时栽那个跟头反而是好事——不经历那一下，迟早还得摔。

2

转型自有品牌，VIP复购率近60%

品牌数读：什么时候开始接触自有品牌的？最初怎么定位的？

李绍祎：2016年生意慢慢走上正轨后，前公司筹备做自有品牌，我以股东身份加入合作运营；到2022年，开始独立做自营品牌。那四年对我很关键——以前主要对接品牌方，后来慢慢接触供应链，羽绒服、大衣、牛仔这些单品工厂都跑过，视野完全不一样了。

2022年自创新品牌时，定位主要参考了当时线上做得好的品牌，同时结合实体店表现综合判断。那时候流行无龄穿搭，客群定在25到40岁；现在随着客人一起成长，逐步调整到35到45岁。

最大的变化是从代理到自有的心态转变——以前产品好坏不归我管，现在从面料到定价，每个环节都得用心斟酌。好东西成本就高，起步阶段顾客不认，压力确实不小。

品牌数读：为什么非要选自有品牌这条更难走的路？

李绍祎：核心就两个字——“壁垒”。贵阳的大代理商在人脉、资金、资源上都远超我们，好品牌早被他们锁定了，品牌方也更倾向于跟合作了十几、二十年的老伙伴继续合作。人家二十年前就开始布渠道，我们现在才挤进去，成本高、胜算小。

所以我的判断是：与其在代理这条路上硬挤，不如做自己的品牌。虽然更难，但品牌是自己的，可以持续积累，甚至做成能传承下去的资产。干成了当然好，干不成也不留遗憾。

品牌数读：做质价比的设计师品牌，压力大吗？

李绍祎：当然大。倍率低、成本高，东西还得做得好。但这几年消费者的观念在变，越来越看重面料、环保、设计细节，不再买那种穿一季就扔的衣服了。要将品牌的产品向下扎根，坚持做好的产品，这条路虽然难，但方向是对的。做服装这行，慢就是快。

品牌数读：目前品牌矩阵是怎样的？各品牌的策略有什么不同？

李绍祎：现在经营六个品牌——UX UNIVERSE、再義、Herrrrr、茜可可CEKEKE、禧蒅XIRAN、EDN（EINDIANE），代理和自有都有，价位和风格各有侧重，客群大多都是女性。

最早代理的是杭州的茜可可CEKEKE品牌，2020年开始做，经营六年了，在遵义、毕节、安顺有店。2022年自创第一个设计师品牌EDN，开在贵阳花果园购物中心。

从开店策略上，UX UNIVERSE品牌每个城市只做一家标杆店，不追求数量做深度，目标是千万店，现在还有增长空间；再義品牌属于极简轻奢女装，每个城市开一家，地级市一到两家。自有品牌未来在西南甚至全国都是发展的方向。

品牌数读：UX UNIVERSE这类核心品牌的合作模式是怎样的？

李绍祎：UX UNIVERSE是和深圳联合扩展公司创始人杨姐合作的，目前只在贵州做。杨姐创始人做产品特别“较真”，真的是用心在做产品，也将产品做到了极致。双方聊得很投机，很快就敲定了合作意向。

2024年7月，UX UNIVERSE跟着贵阳万象城一起开业，店铺面积500平。敢在万象城拿大店的底气就是产品力——用不到十分之一的价格做到奢侈品级的品质，70%用的是进口面料。目前VIP复购率接近60%，在贵州也很有竞争力。

品牌数读：现在一共多少家店？选合作伙伴最看重什么？

李绍祎：目前十七家，贵阳和外地各占一半，主要在贵州省内市场。地级市净利润更好看，贵阳资金压力较大。我的原则是不求数量，要么不开，要开就开最好的店。

利润分配上，我倾向于“店长合作模式”——店长不用投钱但能拿股份。这跟我的零售出身有关，跟传统老板的做法不太一样。选合作伙伴，人永远是第一位的。人对了，后面什么都好谈；人不对，资源再好也容易出岔子。其次看有没有心力和愿力把事做好，钱反而不是最先考虑的。

品牌数读：贵州地级市、县城与一线城市的消费逻辑有什么不同？

李绍祎：说到底还是回到消费者的真实感受——三百块花得值不值，这是第一位的。店面上不上档次、导购有没有审美品位，直接决定顾客愿不愿意走进来。

现在信息差在缩小，但消费习惯和审美偏好还是有差异。直接照搬一线城市的标准店型，成活率并不高，根子上是对当地客群的理解不够深。

我们的做法是：靠产品力、店面品质和团队审美做内容，再通过本地自媒体传播，不一定非要花大价钱抢最好的位置。引流的办法很多，关键是你接不接得住——口碑能不能立住、复购能不能跟上，这些都得提前想清楚。

品牌数读：针对地域差异，营销上具体怎么做？

李绍祎：主要做两件事。一是结合贵州非遗文化做展示，现在旅游客流大，这些内容对外地游客也有吸引力。二是定期做主题营销，每半年一次，今年暑假和兰蔻做了跨界合作，效果不错。从反馈来看，护肤、抗衰老这些话题，女性顾客最感兴趣。

品牌数读：对想进县域市场的品牌和代理商有什么建议？

李绍祎：要么不做，要做就做到第一。开店就要把它打爆，在自媒体上多下功夫。县域市场就是做口碑，别太急功近利，要以人为本、以顾客为本。我在县城的很多顾客最后都成了朋友，充值一万、两万元买衣服都不带犹豫的。

给新入行的同行一句实在话：别盲目下手，先把当地市场和你要做的品牌摸透了再动。知己知彼，才能少交学费。

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