上任大众安徽十个月，刘展术的成绩与焦虑

9月12日，大众安徽与众08猎影版暨全系焕新上市。五款配置，限时权益价18.99万元至24.99万元。猎影版两驱、四驱分别定在21.99万元和24.99万元。价格一出，现场不少人的第一反应是：大众安徽这次把姿态放得很低。

但刘展术不认为这只是价格问题。

作为大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席执行官，他在这场媒体专访中反复提到三个词：首战即决战、价格只有一次出牌机会、三个月的死亡波谷效应。

这三个判断，几乎解释了大众安徽近一年来所有产品与定价动作背后的逻辑。

“电气化的本质是智能化，智能化带来标准化，标准化最终带来平权化。”刘展术说。当智舱和智驾的差异逐步缩小，价值会回归到安全、质量、耐久、操控这些汽车最基本、也最不能被忽略的因素。而那时，大众最大的优势就会体现出来。

问题在于，用户要先知道“大众安徽是谁”。

价格只有一次出牌机会

李鹏程把大众安徽定义成“一家听劝的企业”。

今年上半年，与众08上市时，大众安徽包装了丰富的权益，自认为定义了一个相对合理的价格。但市场反馈并没有想象中积极。后来他们发现，问题在于“太实在了”：把指导价和权益分开，而在当前纷繁复杂的市场中，用户往往只记住了22.99万元的起售价，第一反应就是价格高了。

5月29日粤港澳车展上，他们把权益和价格合并，给出限时权益价，但用户感知仍不明显。直到这次猎影版上市，配置拉满、价格极具竞争力，核心就是把信息进一步简化，让用户记住价格。

“用户可能从头看到尾，记住了你讲的所有内容，但最后脑子里只留下一个价格。”李鹏程说，“如果这个价格能与他心中的产品价值预期匹配，甚至低于他的价值判断，他就会来看，反之就不会。”

刘展术则更直接：“价格只有一次出牌机会。”他承认，之前走了一些弯路，尤其是最初的与众06。与众07相对精准，一次到位。与众09“大概也是会有精准的策略”。

这种对定价的谨慎，来自他对当前中国新能源市场的观察。大众安徽与投资人交流时，刘展术总结出三个现实：首战即决战、价格只有一次出牌机会、三个月的死亡波谷效应。 要应对这些挑战，就必须在1至3个月内拿出产品措施，通过持续的产品动作维持市场热度。

三个月一焕新，不是短期促销

猎影版把四大选装包做成标配，价格却没有上涨。外界很容易将其理解为价格战背景下的短期调整。刘展术给出了两个原因：第一，希望通过限量版让更多人知道大众安徽的品牌和产品价值；第二，后续还会参考这样的做法，每三个月左右推出特别版。

“现在的传播中，峰值过后三个月，热度会下降。所以我们必须不断进行产品焕新来保持热度。”他说。

这是否是长期行为？刘展术的答案很明确：第一，大众安徽很抵制速成车和恶意的价格竞争。第二，如何让用户用更优的价格购买到更好的产品，这对产品定义、供应链管理和成本管理来说都是极大的挑战，具有长期的进步空间。

“我们每三个月就会推出创新，不断优化产品结构。长期性的策略是让用户拿到更好的产品。”

李鹏程补充，明年大众安徽的产品可能会有颜色变化、电池容量变化、芯片配置变化、OTA变化以及特殊版型等，这些都会成为产品对外沟通的“钩子”。这些“钩子”，再加上合适时间点上的合适价格和沟通节奏，以及目前几款车型同步推进，每一款车的声量都会对其他车型的声量产生积极影响。

换句话说，三个月一焕新，不是清库存式的促销，而是一套被市场竞争逼出来的节奏管理体系。

从“金标大众”到“大众安徽”

品牌统一，是这场专访中另一个被反复提及的话题。

过去一段时间，“金标大众”的概念在传播中频繁出现，突出“金”字，传递高品质、高格调，甚至一定的豪华感。但刘展术坦承，他刚来时也想力推“金标大众”，但有一个现实问题：“金标大众”不是法律上的正式名称，没有注册，无法作为正式名称用于车展、4S店门头等场合，只能作为口头传播中的称呼。

“我的名片从第一天印的就是‘大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司’，但我们又在传播另一个名字，用户天然就会接收到两个名称。”刘展术说，内部讨论到底用“金标大众”还是“大众安徽”时，一致认为还是要回到原点。

“传播最忌讳多个名称同时使用，这会分散传播效率。”李鹏程则把品牌建设现阶段的核心任务拆成两步：第一，要让更多人了解大众安徽是谁；第二，要让用户了解大众安徽的主张——“大众智能纯电新势力”。“大众在中国拥有很高的知名度，但大众安徽的知名度仍有提升空间，这也在一定程度上影响了用户的产品决策。”

李鹏程说，“我们有德系基因的传承，过往的优势依然是优势；同时，在当下的市场竞争中，大家所关注的智能化等，我们同样具备优势。”刘展术用两句话概括了体系内的决心：“上下同欲者胜”“结硬寨，打呆仗”。

今年七月，所有中高管及后台人员全部走访一线，把问题带回来整改；八月，在东南西北四大区举行区域投资人和总经理会议，梳理问题并提出改进方案。此次发布会之前，又召开了全员会、销售会和全体投资人线上会。

“真正遇到的困难往往都是最基础的问题。”刘展术说，用户拒绝购买的第一大原因不是价格，而是不知道这个品牌是什么，不知道大众安徽的存在，名称过多导致用户产生疑问。

改名，是回归基础动作。

德系驾控与中国智驾，不矛盾

“大家觉得，传统德系车的优势是驾控，但提到智驾貌似就变成了矛盾的事，可实际上却恰恰相反。”李鹏程说。大众安徽的定位是“大众智能纯电新势力”。其中“大众”是传统优势，“智能纯电”是新优势和技术，“新势力”指的是更加注重与用户沟通，直观展现产品优势，以及渠道的轻便化。

“如果你想买品质最好的车，可以选择我们；如果想买特别智能的车，也可以选择我们。但如果想买品质、驾控和智能都好的车，那与众08一定为数不多的，甚至是唯一的选择。”李鹏程说。

刘展术则从标准层面回应：“对我来说，我不区分这是德国标准还是中国标准，只有大众标准。无论在哪一个国家，始终如一，我们称之为‘大众黄金标准’。”

在智驾传播上，李鹏程观察到国内大致经历了几个阶段：早期带有“炫技”色彩，核心是“你有我没有”；第二阶段出现较为夸张的传播，甚至弱化“辅助”二字；第三阶段，也就是现在，大家更愿意讲底座、逻辑和技术沿革，整体传播趋于理性。

“对我们而言，做智驾最重要的仍然是用户价值。我们的原则是说到一定做到，做不到的不说。”李鹏程说，“所有技术最终都是为用户服务的。如果只是单纯炫技，讲用户听不懂的话是没意义的。”

一代人有一代人的大众

专访中，刘展术讲了一个新疆故事。新疆目前只有一家代理商，当天交付了两位维吾尔族用户。

一位是40至50岁的中年用户，专程坐火车到乌鲁木齐提车，在抖音下单，之前没有见过实车，到了直接开回去，订的是与众07。他说自己以前开桑塔纳（参数丨图片），对大众没有疑问，所以继续换大众。另一位是研二学生，在与众08第10万台下线时自己买了与众08。他父母以前开大众，选车时也对比过其他品牌，最后带母亲一起试乘，发现只有与众08第二排让母亲不晕车。

“一代人有一代人的大众。”刘展术说，“爷爷那一代可能开桑塔纳，父亲那一代可能开速腾或宝来，到这一代，应该开与众07或者与众08。”李鹏程提供了一组用户画像：与众07的用户中，20至30岁人群占比约35%，女性用户占比约39%。这样的用户结构，在另外两家大众以往的产品中并不常见。

“年轻的用户目标群体和传统大众车主之间是否有矛盾，答案是否定的。”李鹏程说，“在店里我们发现大量传统大众车主的子女在买大众车。我们现在做的事很简单：第一，让大家清楚大众安徽是大众在中国的智能纯电新势力；第二，告诉大家，大众品质依旧如初，同时智能化也已经全面跟上。”

刘展术则把品牌情感链接上升到战略层面：“只做性价比是死路一条。”他解释ID.UNYX的中文含义——“与众不同”。“我和大众不同，但我依然是大众；我和别人不一样，是与众不同。我们的用户看起来和别人一样，有责任心、事业有成，但不一样的是，他们有自己内心笃定的信仰和价值观，不会随波逐流。”

关关难过关关过

当被问及“大众安徽是大众在中国最后的赌注”时，刘展术没有回避。“奥迪和我们不能类比，我们没有换标，还是大众，而且这个大众是一直存在的。”他说，“中国汽车市场竞争复杂且高度不确定，没有人可以拍胸脯说一定会怎样。唯一不变的就是变化。我们只能不断调整自身战略，包括产品战略、品牌战略、供应链战略，去适应市场。”

关于利润，他认为当前情况与二十世纪三十年代至五十年代欧美汽车行业经历的问题类似。任何具备工业化规模的汽车行业，都会经历兼并重组的过程。“最终比拼的是谁能活得更久。无论哪个品牌消失，我相信大众一定不会消失，对此我很有底气。”

对销量，刘展术给出了一个明确标准：同比至少实现100%增长，环比保持正增长，才会让他满意。“这确实很难，但至少要朝着这个方向努力。”他说，过去五、六、七三个月，大众安徽销量平均同比增长达到120%至170%。

刘展术是2025年11月17日加入大众安徽出任COO的，2026年7月1日正式出任CEO。到9月12日这次在北京举行的媒体专访，他在大众安徽的完整任期将近10个月。成绩方面，公开可查的硬数据包括：5—7月连续三个月销量平均增速120%—170%，创品牌成立以来最好经营局面；7月交付2149辆，同比增长170%；门店环比增长超60%；合肥工厂迎来第10万台整车下线。

“关关难过关关过。”这是刘展术在专访中反复说的一句话。对内，他要求但凡对销量有帮助的，都列为第一优先级；对销量没有帮助的，都放在次要位置。对外，他把大众安徽要解决的基础问题归纳为五个：我们是谁？我们和别人有什么不一样？我们存在的原因是什么？产品到底怎样？公司有没有未来？“把这几点讲清楚，当用户犹豫，不知道我们是谁、产品怎样、品牌知名度如何、公司有没有希望时，这些疑问就会打消。”

从“金标大众”到“大众安徽”，从权益营销到限时权益价，从三个月一焕新到“能上赛道的家用SUV”，大众安徽正在用一套更直接、更简化的方式重新介绍自己。而刘展术和李鹏程都清楚，这一切的前提是：先让用户知道，大众在中国，还有一家只做智能纯电的大众。

一代人有一代人的大众。桑塔纳、速腾、宝来的时代之后，大众安徽想成为新一代中国用户的选择。这条路不容易，但刘展术说，关关难过关关过。