比老干妈贵3倍，美国人却抢着买！这瓶四川辣酱凭什么？

文：Eira Cui

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：Fly By Jing

在美国Walmart的调味品货架上，有一个有意思的现象：

一瓶7.41盎司的老干妈，售价3.88美元；紧挨着它的，是一瓶6盎司的Fly By Jing辣酱，售价9.98美元。同样标注着“Chili Crisp（辣椒脆）”，换算成每盎司单价，前者0.52美元，后者1.66美元——整整3.2倍价差。

而那瓶更贵的，乍看包装会以为是个外国牌子——事实上，里面的配方、原料、生产全在四川，做的是正宗的四川辣酱。

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卖得更贵，还有消费者买单吗？

事实上，有，而且非常畅销！2025年，Fly By Jing以27%的年单位销量增速，成为美国辣椒脆品类的高端第一品牌和分销覆盖第一品牌，产品进入全美超12000家零售门店，年销售额达到千万美元级别。

要知道，“中国辣酱”在美国市场本来就是个稀缺存在——主流货架上几乎没有它的位置，“四川味道”对大多数美国消费者而言更是陌生。可偏偏就是这样一瓶辣酱，卖到三倍价格，甚至被头部渠道主动抢着邀约进驻。

Fly By Jing是怎么做到的？

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打破中国食品“廉价”标签，

大胆说“中国食品就该卖贵”

创始人高婧，是个从小缺乏自我身份认同感的人。她出生在成都，因父亲工作自幼在德国、英国、奥地利、意大利、加拿大之间辗转迁徙，常常是班里唯一的亚洲孩子。为了融入环境，她曾多年使用“Jenny”这个英文名。

成年后回到中国，她选择从“Jenny”回归“高婧”，回到家乡成都深入研究中国饮食文化，并在上海开了一家名为Baoism的餐厅。

正是这段经历让她意识到，传统并非一成不变，而是可以与现代生活结合，演化出新的表达，这也成了她日后创立Fly By Jing的核心理念——品牌名里的“Jing”，正是她的本名。

Fly By Jing真正落地的契机，源自一场展会。2018年，在美国参加天然食品展的高婧发现，亚洲天然食品在西方国家存在较大的市场空白。

为了打破海外市场对中餐廉价、低质、不健康的刻板印象，她决定打造一个纯天然、高品质的川味调料品牌。

图片来源：Fly By Jing

但当时的市场环境恰恰相反。她在采访中坦言：因为市场长期默认中国食品“应该便宜”，海外买家对中国制造的食品只愿意出一两美元的价格，厂商只能随之压缩成本，好东西就更走不出国门。

但中餐为什么会被默认为“便宜”？

一项基于1850年至2016年美国人口普查数据的研究指出：一种移民菜系在美国的定价能力，与该菜系来源国的财富水平、移民群体的社会地位高度相关——消费者愿意为来自“富裕国家”的食物支付溢价，而对来自“发展中国家”的食物存在低价预期。

中餐恰好落在后面那一格。19世纪鸦片战争后，中国菜的声望在西方国家持续走低；此后几代早期华人移民又多以劳工为主，中餐长期缺乏有支付能力的消费人群，渐渐在国际认知中被固化成低价餐饮。

另一重折价来自文化的“陌生感”：面对不熟悉的风味和食材，消费者天然倾向于用更低的价格来对冲试错风险。

但高婧不甘心接受这套定价逻辑：中国食品，为什么不能卖贵？这条路并不是没人走过——意式餐饮的变迁，恰好提供了一个完整的先例。

1880年后，随着意大利南部贫苦移民大量涌入美国，意大利菜一度跌落为廉价移民食品，被嘲笑成“吃大蒜的人”才碰的东西。

但随着意大利人从贫民窟走进竞技场、合资公司、市政厅和电影工作室，慢食运动、精品咖啡、产区叙事等饮食文化也被持续讲述，意大利菜完成了一轮完整的价值重估：如今，一盘手工意面可以卖到30—40美元，橄榄油、巴萨米克醋等意大利食材也稳定占据高端货架。

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而在调味品这个最日常的品类里，第一个正面回答“中国食品值多少钱”的，正是Fly By Jing的一瓶四川辣酱。

它的做法很直接：把价格定到15美元（品牌官网价，6盎司装）——这个数字是老干妈的三倍，也几乎是当时亚洲调味品在美国货架上的价格天花板。

图片来源：Fly By Jing

这个价格不是从老干妈身上比价加出来的，而是直接对标市场上的高端辣酱品牌：手工熬制的配方、干净可信的品质、讲得出的品牌文化...支撑起高端品牌的这些关键词，都被一一搬进了这瓶四川辣酱。

用一个定价，Fly By Jing同时完成了三件事：

• 跳出比价框架，避免陷入“凭什么贵这么多”的价格战；

• 立住高端品牌形象——先有价签，再有认知，而不是反过来；

• 给整个亚洲调味品品类打开价格上行空间。

2

辣酱、面条、圣诞礼盒...

Fly By Jing如何把一瓶酱

卖到了千万美金？

敢于先把价格定出来，是改写认知的第一步。但价签能不能立住、品牌能不能做大，最终还是要靠产品回答。

2018年前后的美国市场，辣味和多元文化菜系是增长最快的两个方向。

但落到货架上，现实却是：仅有的几个亚洲品牌都窝在中国超市里，靠防腐剂压成本、卖低价。低价格带竞争拥挤，中高端主流渠道供给不足，价格带与认知带同时出现空白。

Fly By Jing的首款产品——原味四川辣椒脆，正是冲着这块空白去的。

2018年，Fly By Jing把这款产品放上Kickstarter众筹。一支品牌故事视频，用30秒讲清楚谁在做这瓶酱、它为什么值这个价：

原料上，选用四川特有的二荆条、带来标志性麻感的贡椒（汉源花椒），搭配非转基因冷榨菜籽油——这些原料有明确的地理依赖性，换个地方就不是那个味道；工艺上，小批量手工熬制。

这一视频吸引了1600多名支持者用真金白银投票，筹得远超目标的启动资金，完成冷启动。

更重要的是，这套配方从上市至今没有改过，即使在2025年关税压力最大的时候，品牌也没有把供应链迁出四川。对一瓶15美元的辣酱来说，“四川产地”不是营销文案里的修辞，而是不能动的价值锚点。

但进入美国市场时，Fly By Jing改了另一样东西：配方不动，场景动。

它没有要求消费者先理解四川饮食文化，再接受这瓶辣酱，而是直接拿它去配披萨、汉堡、沙拉...把“陌生的中国味道”翻译成“熟悉食物上的新一层风味”，试错门槛一下子降了下来。

上市之初，品牌便联手纽约和洛杉矶的几家冰淇淋店，推广辣椒脆配冰淇淋的吃法——这一反常识的搭配，自带拍照和传播的理由，也勾起人们“它还能浇在什么上”的想象；

包装也不顺着“华人超市货架”的旧印象做，而是按精品食品的规格来。这种潮流形象甚至让零售商主动找上门，最早合作的Whole Foods，就是品牌的粉丝。

图片来源：robbreport

这套场景策略，很快也被社媒流量接住。TikTok上，以黄瓜沙拉为代表的“辣椒脆配万物”吃法持续走红——品牌不教美国消费者学做川菜，只鼓励他们把辣酱浇在一切熟悉的食物上。

当“配一切”被反复看见，辣酱便逐渐脱离“中餐专用”的语境，进入美国消费者的日常厨房。随着视频走红，品牌在Walmart和Target的销售都翻了三倍。

与此同时，配方也踩准了另一条线：纯素、无糖、无麸质，不含味精和人工添加剂。这种“清洁标签”路线的产品已成为美国货架上的主流预期，消费者早已把这类产品当作常态来买。

原味四川辣椒脆配料表。图片来源：Fly By Jing

也就是说，Fly By Jing用一套配方，同时回答了美国消费者的两个问题：这是什么味道，以及它干不干净。

这个答案很快得到市场验证——首次上市即在Kickstarter筹资12万美元（目标3.5万美元，达成343%），是平台手工食品类最高筹资项目之一；DTC正式上市后，销售额逐月环比增长。

一瓶原味辣酱验证了单点，但要撑起一个品牌，就需要品牌把“做深一个产品”的能力，复制到更多人群、场景和品类中。

第一步，是继续把辣酱做深。

首款产品上市后，不少消费者希望辣度再高一些，经典配方的首个升级版Xtra Spicy Chili Crisp随之诞生——辣度是经典款的三倍，如今已是品牌最畅销的产品之一。

另一个方向是由“辣”转向“脆”。Xtra Crunchy（最初名为Chengdu Crunch）把产品重点从味觉挪到了触觉：以大豆、蚕豆、黄豌豆、南瓜籽、葵花籽和芝麻叠加酥脆口感，被《美食与美酒》《纽约时报》《战略家》《品质编辑》等媒体报道：“堪称颠覆性的全新体验”“加倍提升了口感”“即使是最乏味、最平淡的办公桌沙拉也能焕然一新”。

除此之外，为了覆盖“想吃但怕辣”的人群，品牌还在今年四月推出首款微辣/不辣的辣椒脆Mild Crunchy Garlic Chili Crisp，触达了更广泛的消费人群。

图片来源：Fly By Jing

第二步，是跨出调味品本身，把辣酱的风味带进更高频的品类。

作为调味品，辣酱天然有天花板：单次用量小，复购频次有限，单个用户一年的贡献有上限。Fly By Jing的解法是：从“给菜加味”，走向“本身就是一顿饭”。

辣椒脆虽然已经被教育成披萨、汉堡、沙拉的万能搭子，但在消费者真实反馈里，它最常被浇上去的食物，却是饺子。且在当时的美国超市冷冻柜里，饺子长期与低价、添加剂等标签绑定。

于是，品牌的首款主食产品就此诞生：猪肉虾仁扇贝馅、猪肉虾仁蘑菇馅的速冻饺子，外加一款猪肉汤包——上市两个月售罄，销量突破百万份。

图片来源：foodnetwork

但冷冻食品，是一套完全不同于常温调味品的生意——冷链配送、专门供应链、不同物流和渠道，毛利率结构也与支撑公司起家的常温调味品完全不同。因此，这三款产品上市一年多后便停产。

对于Fly By Jing来说，这是一次重要边界测试：产品力可以延伸，但生意模型必须匹配。

第二款被验证的品类是面条。在美国的亚洲食品中，面条本身就是销量最大的品类之一，既能承接辣酱建立的风味认知，又能降低新客尝试门槛。

于是，Fly By Jing把面条做成了辣酱的“倍增器”，将多款辣酱产品都搭配着面条来卖——DTC首发后两次售罄，获得超过200万次社媒曝光。

图片来源：Fly By Jing

除了日常消费，品牌还抓住了另一个场景：礼赠。

自己买来吃是日常消费，买来送人是完全不同的购买动机。

Fly By Jing的圣诞倒计时日历（Advent Calendar）就是围绕这一场景打造的：礼盒里除了畅销产品，还有从未上市的酱料和曾经停产的经典香料，只在品牌官网销售，Target、Whole Foods和Walmart均不铺货，每年都是全新的设计与产品线。

这种稀缺感和集邮感，给消费者带来了收藏欲、社交分享素材和节日复购理由：它不再只是一瓶酱，而是一年一度可以晒、可以送、可以等的品牌事件。

2024年，首版圣诞倒计时日历上市仅一个月便售罄；2025年版本产量翻倍，上架两个月后仍告罄。

12天圣诞倒数日历（2026版）。图片来源：Fly By Jing

从三倍定价到千万美元生意，Fly By Jing的产品体系层层递进：用原料的地理依赖建立不可复制性，用清洁标签对接主流健康预期，用场景教育降低尝试门槛，再用辣度、口感、主食和礼盒扩大人群与频次。

一瓶酱，就这样长成了一整套川味系统。

3

小结

Fly By Jing的故事，不只是一个华裔创业者在美国卖辣酱成功的故事。它验证的是：中国风味出海，卖的从来不只是“便宜的异域调料”，而是一套可以被定价、被讲述、被认同的文化表达。

过去中国食品出海，路径往往是“低价换规模”——靠成本优势挤进主流渠道，但价值却被系统性低估。Fly By Jing提供了另一种可能：用产品力建立价值锚点，用文化叙事赋予溢价理由。

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