拼多多上的月饼3.0时代：这届年轻人戒了高糖，却没戒掉中秋

作者/欧海

编辑/雪梨王

中秋还没到，人们已经开始做“月饼攻略”了。

有人先看口味，有人先看热量，还有人打开商品详情页的第一件事，是研究那张晦涩难懂的配料表。

五仁、莲蓉、豆沙依然有人爱，但低糖、少油、真材实料，以及那些来自不同地域的新鲜风味，也开始成为新的“加分项”。

很显然，这届年轻人不是不吃月饼，而是越来越会挑月饼了。

糖的革命

黄志红做了30多年月饼，还是第一次听说L-阿拉伯糖。

这是一种从玉米芯里提取的低热量甜味剂，可以抑制人体肠道内蔗糖酶的活性，从而减少人体对蔗糖的吸收。

厂里的年轻人告诉他，现在有些奶茶里就会加L-阿拉伯糖。尽管这种奶茶价格要贵一些，但很多既想喝甜的，又怕糖分太高的人都愿意为此买单。

作为红塔食品云腿月饼非遗传承人，黄志红敏锐地意识到，年轻人的口味变了，更准确地说，是消费需求变了。

〓主推经典云腿月饼

研究相关资料后，他决定在云腿月饼中添加L-阿拉伯糖，保留传统风味的同时，降低糖分负担，让这块传承数十年的老月饼更符合当下的新潮流。

但黄志红觉得，仅仅减糖还不够。

传统云腿月饼多用猪油制作，脂香浓郁，却也意味着更高的油脂负担。

今年中秋，红塔食品在拼多多推出了两款升级版新品——鹅油云腿月饼和黄油云腿月饼。

相比猪油，鹅油的不饱和脂肪酸含量更高，脂香清雅不腻，烤出来的饼皮色泽金黄、松软可口；而黄油则能够带来更醇厚的奶香味。

〓生产车间

除此之外，红塔食品还在拼多多推出了一款苏麻大饼。它的馅料中加入了云南当地的紫苏子和亚麻籽，出油率高且富含α-亚麻酸和维生素B1，兼顾了香醇和健康。

这些新品上线后，迅速吸引了年轻消费者下单。黄志红透露，苏麻大饼已经成了他们今年在拼多多的爆款。

当“低糖”“低脂”“低卡”成为越来越多消费者寻求的关键词，老字号们不约而同把目光投向了做更健康的月饼。

上海老字号沈大成今年中秋主打无糖苏式月饼，在拼多多推出了上等五仁、椒盐百果、玫瑰细沙等经典口味。

虽然“无糖”早就不是什么新鲜概念，但放在苏式月饼里，却远比想象中困难。

对一块讲究“皮酥馅润”的苏式月饼来说，糖不只是甜味的来源，更直接影响着酥皮起酥的层次、馅料的质地以及成品保存的稳定性。少一分，月饼的风味和口感可能就变了。

而按照国家标准，每100克月饼中，乳糖、蔗糖、果糖、麦芽糖和葡萄糖这五种糖的总含量必须低于0.5克，才能真正称为无糖月饼。

沈大成产品经理胡勤康说，真正棘手的问题，不只是如何平衡风味、口感与控糖需求，而是要对整条供应链进行溯源。

“因为月饼除了饼皮以外还有馅料，馅料里面包括各种蜜饯、坚果等配料。每一种配料，甚至配料的配料，都可能造成月饼最终的含糖量超标。”胡勤康说，这意味着，沈大成要从源头开始介入，持续跟踪供应链，甚至是供应链的供应链，干预糖分管控。

“我们在研发过程中，不断送检划分，发现一会儿这个糖超标，一会儿那个糖超标，然后我们再倒回来在供应链上去做排除，看问题出现在哪一个环节上。”他透露，这样的溯源和调整，前后花了近两年。

胡勤康说，无糖月饼只是沈大成迈出的第一步。目前，团队正在研发低GI、慢升糖的月饼，希望进一步满足诸多老顾客、控糖人群和年青一代的需求。

流动的风味

配料表之外，年轻人另一项越来越明确的偏好，是在地风味。

比起千篇一律的经典口味，他们更愿意为一块带有地域特色的月饼买单。

云腿月饼就是其中之一。

黄志红介绍，正宗的云腿月饼必须选用云南宣威火腿来制作。

“宣威海拔1900米，霜降以后，白天气温只有十度左右，夜里降至零下，这时候腌火腿只需要很少的盐；到了春节前后把它挂起来，风干表面，再经过五六个月的自然发酵，等到八九月份做月饼时，香味刚好成熟。”

他还纠正了一个流传已久的误区——那些号称用三年、五年的火腿制作的月饼，大多是宣传噱头。“从食品专业角度来说，这种火腿的酸价、过氧化值等很容易超标。简单说，就是肉变‘哈喇’了。”

传统云腿月饼的饼皮也很有讲究。黄志红说，上世纪90年代他刚到食品厂做学徒时，这种月饼还只是被叫做“硬壳火腿饼”。外面那层口感较为坚硬的酥皮，是用云南本地的高原小麦或苦荞做成的，呈淡淡的金黄色。咬开时先闻到的是火腿的咸香，随后才是麦香和油润感。这种咸甜交织、鲜香浓郁的风味，是许多云南人关于中秋最深的味觉记忆。

过去，这种味道有着很明确的地域边界。但如今，借助拼多多这样的电商平台，它开始被更多外地消费者看见、尝试。

〓蛋黄云腿月饼

目前，红塔食品平均每天在拼多多卖出近2000单月饼。黄志红介绍，2022年刚入驻时，订单还主要集中在云贵川等地；几年过去，长三角、京津冀地区逐渐成为新的增长市场。

“很多游客来云南旅游，在门店吃过我们的云腿月饼，回家以后又在拼多多搜索、下单。”负责运营红塔食品拼多多官方旗舰店的小刘，经常看到外地消费者评价：“线下吃到的味道，线上买回来还是一样。”

越来越多的消费者，在第一次尝鲜后，把云腿月饼加入了自己的购物车。“中秋之外，拼多多依然是我们销量最稳定的平台，销售额比其他平台高出约30%。”小刘说，这背后离不开拼多多平台对老字号的持续扶持，“升为拼多多黑标店铺后，品牌获得了更多流量曝光，百亿补贴也进一步降低了消费者的尝鲜门槛。”

拼多多不仅让云腿月饼从云南走向了全国，也让许多西部地区的消费者第一次尝到了榴莲冰皮月饼的风味。

2015年，广东深圳一家做榴莲千层蛋糕起家的品牌“榴芒一刻”，把甜品里的榴莲风味带到了月饼行业。区别于传统广式烘烤月饼，榴莲冰皮月饼更接近一块甜点。不少年轻人会把它当作下午茶零食，而不只是中秋节才吃的月饼。

而榴莲冰皮月饼真正走出大湾区，是两年后的事。

2017年，榴芒一刻入驻拼多多。创始人邓文镇解释，当时拼多多上升势能很快，有着更年轻、更广泛的用户群体，对创业公司而言，是开拓市场的绝佳机会。

“榴莲及相关产品话题度高，且年青一代热爱社交分享。借助拼多多的拼单和社群裂变，能帮助我们的产品实现更大圈层的传播，触达三四线城市、县域市场，以及学生等年青一代的增量市场。”邓文镇说。

几年后，他当初看到的那片“增量市场”，开始有了具体的名字。目前，榴芒一刻在云贵、甘肃、宁夏等西部地区的订单增幅明显。对一些消费者而言，“第一口榴莲的滋味”就来自在拼多多买到的那块榴莲冰皮月饼。

胡勤康也提到，品牌能够突破地域界限、打开增量市场，受益于拼多多的快速发展。

“我们是伴随着平台的拓展而拓展的。”他说，得益于拼多多对老字号的扶持，沈大成月饼也在加速走向全国，“尤其是黑龙江、河北等地的消费者，对沈大成的椒盐百果、上等五仁等口味的苏式月饼接受度格外高。”

从送礼到悦己

胡勤康还观察到，如今消费者买月饼的理由变了。

“一些企事业单位对月饼的需求基本上已经降为零了。”他说。这意味着以往依赖团购和礼盒的消费，正逐渐转向自用和轻伴手礼，月饼也越来越像一种日常零食点心。

过去，中秋买月饼多少带着一点“节日任务”的意味：送长辈、送亲友、送领导，讲究的是品牌够不够体面，包装够不够好看。

但现在，越来越多人开始把月饼买给自己。

不一定要等到中秋，也不一定非得买一整盒。看到喜欢的口味、想尝尝地方特色，甚至只是因为突然嘴馋了就会下单。

当月饼不再只属于中秋，也不再只承担“送礼”的功能，它开始回归到食品本身——好不好吃、想不想吃，变得比“送给谁”更重要。

面对这种变化，沈大成一年要研发上百款新品，最终只留下极少数真正符合消费者需求的产品。胡勤康表示，许多新品的研发方向，都来自拼多多消费者的真实反馈和搜索趋势。

除了推出苏式无糖月饼，沈大成今年还把传统100克规格缩小到50克，做成独立包装，使其更适合作为办公室的下午茶，或是通勤路上的随手点心。

红塔食品则推出了30克的云腿小饼。黄志红解释，这款产品最早并不是为电商设计的。“我们一天能做100多万枚月饼，平时产能没那么饱和，当地门店一直卖30克的小饼，不带包装，现烤现卖，销量一直不错。”他说。这几年，随着线上销量增长，他们把门店里的小饼做成了独立包装，上架到拼多多，既保留了现烤云腿月饼的风味，也更符合年轻人一次一枚、随手就吃的消费习惯。

针对拼多多用户更愿意尝鲜、注重性价比的特点，“榴芒一刻”今年专门定制了两枚装和纸盒装冰皮月饼：两枚装降低第一次购买门槛，帮助新用户以低成本体验招牌爆品口味；纸盒装则减少了包装溢价，更加简约环保，匹配自用家庭用户。

“其实我们这么多年运营下来发现，在拼多多要运营好，要从用户角度去思考，每开发一款产品到底是满足消费者日常中或节礼上什么样的需求；另外就是价格带要更丰富一点。”邓文镇说。

从新配方到新风味，再到新规格，本质上回应的是同一个问题：年轻人究竟想买什么样的月饼？

借助拼多多这样的电商平台，商家得以更直接地捕捉消费趋势，也敢于直面消费需求不断创新。

月饼还是那个月饼，但它已经不只是节日礼物，也可以是一个人给自己的中秋仪式感。

当送礼逐渐让位于悦己，一块月饼承载的，也不再只是团圆的传统，更是这一代年轻人重新定义节日消费的方式。