Chic Fruit：大码女装没有连锁品牌？用12家店给了一个答案 | 对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 39 位访谈对象。

130斤的女生，在这里只需要穿S码。

走进Chic Fruit的门店，更像走进一家法式水果店：橱窗里摆着苹果和梨子，黑板上写着不同身型的穿搭指南，店员全是微胖大码女生。普通服装店3%-8%的进店率，这个品牌的门店能做到10%以上，北京合生汇店最高做到20%；8个试衣间，依然天天排队。

业绩数据更为直接，其成都万科天荟店，破了百万的业绩；在北京合生汇的新店于8月1日开业，同样是百万级门店。

而做出这个品牌的，是一个从没做过服装的女生，她叫Cleo。2023年，她和朋友凑了些启动资金，在成都一间30㎡的写字楼里开出第一家店：衣服是从淘宝买来的，装饰是几十块钱的小物件，营销是随手发的抖音。开业第一天，几十个顾客涌进来……这家店，让她意识到了这个长期被忽视的市场的可行性。

2024年，她只身南下广州，招设计师、搭供应链，从写字楼开进商场，再借非标商业立住了“百万店”的口碑。今年，她把店开进北京合生汇、武汉银泰创意城这样的主流购物中心。

如今，Chic Fruit在营门店已有12家，今年将开到20家；10万+用户、90%以上售罄率，支撑起它的“快时尚模型”。

大码女装不是新需求，但把它做成一门购物中心里的连锁生意，Chic Fruit是少见的样本。

本期采访对象：

Chic Fruit创始人Cleo

01

从写字楼到商场

逐步探索大码女装市场

品牌数读：你和合伙人之前都没有做过服装，为什么会在2023年选择做大码女装？

Cleo：我之前是做产品营销的，做的是针对女性的保健品类功能性产品；最早去美国读本科、英国帝国理工读研究生，回国后也做过咨询类的工作。

做大码女装，源于我自己的经历。我在初高中时期大概有140-150斤，特别难买衣服。青春期也正是想打扮得好看一点的时候，但去店里就是买不到。到国外才发现穿衣很自由，我这个体重只需要穿M码，很多风格都可以尝试。

真正的触发点是回国后的一次聊天。当时我已经瘦到110斤左右，买衣服不算痛点了，但一个体重180斤的朋友告诉我，她们购物都是去写字楼或街边小店里买衣服，没有装修没有陈列，但是生意特别好，每个试衣间都排队。当时也走访了一些市场，发现的确有这个现象。

那一刻我们意识到，这是一个“有需求、没品牌”的市场。

品牌数读：第一家店是怎么把市场验证出来的？

Cleo：一开始并没有想到要做品牌，只是在写字楼租了一间30㎡左右的办公室，做了简单布置。货源是淘宝上采购的，软装装饰也不贵，目的是为了让整个店看起来有氛围。当时也没有跑通营销链路，就随手发了一些抖音。

结果开业第一天来了特别多人，几十个顾客，但我们只有一个试衣间，大家就在厕所、阁楼试衣服。

前期用很低的成本，让我们验证了这个市场的可行性，也坚定了想做这件事的决心。

品牌数读：市场验证之后，为什么只身去了广州？

Cleo：因为看好这个市场，想连锁化、品牌化形成壁垒，但是成都的服装供应链并没有广州有优势，并且之前我们的供应商都在广州。

2024年7月，我到了广州。当时我先招设计师、板师等，搭建整个开发团队，同步开店。Chic Fruit的第一家店也是从线下写字楼开始的，在西安的一个写字楼里。

最早我们是组货的状态，很快发现供应商的商品有非常大的问题，不管设计、版型还是质量，都无法满足消费者的需求，后来我们就自己搭建广州后端的整个团队，包括开发部门，生产部门、品牌运营、线下运营等。

我们也开始同步做直营，一年内快速开出了四五家高店效门店，支撑我们的后端成本；如今我们已经做到了全品类全线自主开发设计。

品牌数读：品牌名“Chic Fruit”和“身型友好”这个定位是怎么来的？为什么不直接叫大码女装？

Cleo：大码女装这个市场需求一直存在，但为什么很多品牌做出来不温不火，或者进不了商场核心渠道，原因在于这个赛道很难营销，大家对“大码女装”的有刻板印象，就是街边写了四个大字的店，设计过时。所以当时我想用一种更温和、更友善的方式去营销这个卖点，给自己定义了一个新赛道叫“身型友好”女装，这个词比较中性。

品牌名也是机缘巧合。最开始我们就想到以后要去商场做连锁，所以需要一个商标。注册流程很久，就想直接购买一个。当时在网上看到Chic Fruit这个商标，一眼就看中了，因为我们主打身型友好，有苹果型、梨型这种不同身型，可以用水果去表示。而且门店也可以做得很有趣，法式水果店的形象，整体氛围比较轻松，不会让消费者感到尴尬。

品牌数读：定位上做过什么调整吗？为什么最终选了面向18-24岁的年轻女性？

Cleo：最开始其实尝试过做比较中高端的，价格稍微高一点，但发现不管是流量获取还是渠道发展，作为一个新品牌都比较难。后来进行了策略调整，面向18-24岁比较年轻的大码女生。

因为最近几年像BM、BF、WM这种定位的服装品牌特别多，但大家在网上统一诟病的就是One Size，或者尺码做得很小，很多女生穿不下。我们就借势，重新梳理了产品上的独特卖点。比如我们把整个尺码系统改掉了：S码可以穿到130斤，L码可以穿到180斤，尺码特别包容，有一个反差感。

这个卖点带来了很大一波流量，整个品牌就在线下这几家门店爆了，业绩基本上都能做到这些非标商业的前三。

02

130斤也能穿S码

10万用户“喂”出来的版型库

品牌数读：产品开发上跟普通女装最大的不同是什么？

Cleo：产品开发上是非常有挑战的，我们也踩过很多坑。因为并不是简单把尺码放大。而是需要不断优化调衡版型细节还有面料匹配度。导致我们的开发成本几乎是普通女装的一倍。有的时候产品版型面料没做对，我们整批货都会报废。

在产品上我们是非常克制的。比如说超短裙，我们会在基础款式上进行加长，或者腰后加松紧；牛仔裤，会把整个前后裆长加长，让大码妹妹穿上不会卡裆；市面上传统辣妹女装特别喜欢做低腰裤，这个品类在我们这基本上是没有的，我们会更追求微胖大码女生的舒适性。

因为我们自己积累了两年的销售数据，建立了版型库，针对不同身材、不同类型的衣服都有测试。这个版型库帮助我们开发后面的新品，新品推出来的满意度比较高，又能跟得上现在年轻人喜欢的潮流趋势。

品牌数读：版型库具体是怎么运作的？针对不同身形有什么不同策略？

Cleo：我们现在国内有10万+的用户数据。在线下，其实苹果型身材是最多的；在互联网上梨形营销得最多。当然各种身形都有。针对不同身形我们有不同侧重的重点品类：针对梨形顾客，重点品类在裤子上；针对苹果型用户，重点品类在上衣，会做得比较合身，又能显示腰身。

梨形的话就出一些遮肉遮胯的下装，包括梨形的牛仔裤，我们不会像其他潮牌那样做大面积的水洗，我们卖得特别爆的一款叫“修容裤”，可以给腿部塑造一个阴影，穿上身能显瘦30%的效果。

品牌数读：门店的水果橱窗设计很有辨识度，这个是怎么想到的？效果怎么样？

Cleo：这个水果橱窗算是我们验证过比较有效的方式。

第一，它符合品牌概念，每一种身形和水果相匹配，消费者能比较快速地get到这家门店是做什么的。

第二，水果是大家天然熟悉的东西，能引起顾客好奇而进店。我们的进店率可以达到10%以上，普通服装店平均进店率是3%到8%。像合生汇这家店，进店率最高可以到20%，这已经是非常高了。

所以，我们把它保留到了每家门店的橱窗设计上，也是品牌的辨识点之一。

品牌数读：单店运营模型是什么？怎么做到高店效和90%以上的售罄率？

Cleo：我们追求店效。年销500万以下的单店我们几乎不考虑。这些门店的选址逻辑是：在核心城市的核心客流大的商圈，因为我们自己可以把精准用户引流到店，我们会着重营销门店周围3到5公里的客户。

第二，我们的SKC比其他快时尚要少，款式比较精简，但追求每个款都能动销。我们能做到每周上新，提前三个月开发到上架，加上有版型库基础，叠加最近流行的元素，比如波点、条纹、星星，或者新年的小马、雪花元素，核心版型还是在版型库里精进。售罄率能达到90%以上。

第三，在门店体验上，我们针对这群精准用户设计，店员都是微胖大码女生，顾客进店首先没有压力，很多门店里店员和顾客都处成了朋友。

品牌数读：你们也做线上，为什么基本盘仍在线下？这群女生为什么更需要实体店？

Cleo：我们有线上，但体量暂时不及线下，整个基本盘在线下。因为，微胖大码女生网购退货率特别高，很难买到合适的。同样130斤，苹果型和梨形，按同一个尺码表买回去，上身效果是完全不同的；而身材特别好的女生，网上买什么穿上都还可以。所以，实体店解决的是这群人“试穿”的需求，她在门店试到一条很合身的裤子，粘性会更高，更愿意在线下复购。

而且，线上和线下也是两套逻辑：线下更注重搭配、陈列和体验，线上更注重打爆一个大单品、快速成交。

03

不追店数追店效

要开就开“千万店”

品牌数读：从写字楼店到开出百万店，中间经历了什么？

Cleo：最开始因为品牌影响力不够，我们就去争取一些非标商业的机会，它们也需要新概念的品牌进场，比如成都万科天汇、青岛银鱼巷这些项目。今年大概4、5月份的时候，我们成都这家店破百万了。北京The Box店也是在非标商业，虽然位置都不算特别好，但都是百万级门店。我们也因此逐渐有机会进入传统商业。

品牌数读：目前品牌整体的门店数量如何？业绩表现怎样的？

Cleo：写字楼店现在已经全部关掉了，最早的写字楼店都搬进商场。现在全国门店一共12家，加上今年要开的，应该能到20家。我们比较追求店效；业绩最好的是北京，西安、成都、杭州。广州、深圳、郑州、长春等预计下半年开出门店，上海可能要到明年。

品牌数读：接下来品牌和公司的规划是什么？

Cleo：渠道上，这两年我们不盲目追求店数，但追求高质量、高店效的门店，核心目标是开“千万店”。这背后是我们对消费频次的判断：买衣服不像餐饮那么高频，前期品牌曝光和知名度没到一定程度，不会加大密度去开店。现在的打法是先把核心点位的门店铺开、立住定位，再去看下沉市场。

产品上，我们会丰富穿搭场景，包容更广的人群。也会升级我们的核心品类，做到更好的用户体验。

品牌投入上，在20家店以后我们会考虑联名、明星代言这类动作，这也取决于规模到一定水平。现在，我们主要的投入在“所见即所得”的地方，比如门店形象升级，视觉、陈列等。

作者｜曹晓晴

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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