省钱党、悦己党、保值党，三种人各过各的 | 中国消费正在裂成平行宇宙

一刻 talks ｜ 商业观察

一只 62.75 万元 的金碗，上架不到 10 分钟，卖光了。

同一个月，另一群人在为一双 9 块 9 包邮 的袜子，研究怎么再省下两毛钱。

这不是两个国家。这是同一个中国，同一张购物车。

消费没有降级。它在劈叉。一个中国市场，正在裂成三个互不理解、各过各的世界。

往下读，不只是你身边那些“想不通”的人，也是你自己。

省钱党、悦己党、保值党今天在买什么、怎么买、为什么买，决定了未来十年你能买到什么、被谁服务、以及你手里那点钱还值不值钱。更重要的是，如果你在做任何跟消费有关的生意，你忽略其中任何一群人，就是忽略了一个万亿级的市场。

我们不谈消费升级还是降级。我们帮你看清楚：这三种人不是三个标签，是三套完全不同的活法。

01

第一世界：省钱党，把省钱当信仰

在这里，每一分钱都要花得明白。

比价、领券、等国补、蹲百亿补贴，是基本素养。南昌一个 25 岁的国企员工，把一台原价 5000 元 的手机，等国补之后 2800 块 拿下。他的话很典型："同样的东西，能把价格研究明白，不花冤枉钱，才算买得值。"

这个世界的核心动作，是拒绝为信息差买单。

你告诉他，柜台标价 1348 元 一克的黄金首饰，回收时只有 950 元。他算完，扭头就走。中国黄金协会的数据：上半年黄金首饰消费 132.13 吨，同比跌 33.88%；投资属性的金条金币卖了 339.34 吨，同比涨 28.42%。

金，还在买。只是不买金"饰"了。近 400 块 的工费和品牌溢价，在金价站上历史高位时，被彻底暴露成一道数学题。

这群人撑起了奥莱五年销售额的翻倍，撑起了闲鱼 4361 万 00 后月活，撑起了"平替"两个字在搜索框里的暴涨。在他们眼里，溢价是原罪，品牌是幻觉。他们唯一不理解的是：怎么会有人花几万块，去买一个不能吃、不能穿、不能升值的东西。

02

第二世界：悦己党，把快乐当刚需

另一个世界里，真的有人在花几万块买手办。他们也在乎钱，只是把钱花在了另一个地方。

今年 2 月，老铺黄金天猫旗舰店大促，下午两点开卖，1 秒成交额破 3 亿，全天单店破 10 亿。其中最让人看不懂的，是一只售价 62.75 万元 的花丝金碗，开卖不到 10 分钟 就售罄。

图片仅为示意

62.75 万。一只碗。装不了多少饭，也不能升值。但它被抢了。

不只是黄金。泡泡玛特的盲盒、演唱会的门票、跳伞的体验课，这些"到手就贬值"的东西，在悦己党的世界里有一个共同的定价逻辑：它能让我在那一刻开心，它就值这个钱。

数据印证了这个世界的存在。二季度潮玩交易额涨超 300%，月均潮玩消费人数同比增 43.4%，人均单次 218 元。

花 218 块买一个玩具。省钱党看到的是"不值"，悦己党看到的是"快乐"。

这两个世界的人，住同一栋楼，坐同一部电梯。但他们的钱包，属于两个完全不同的操作系统。

03

第三世界：保值党，把确定性当安全

还有第三种人。他们不省钱，也不买快乐，他们买安全。

他们买金条，339 吨，同比涨 28.42%。他们买硬奢，买能传家的东西，买那些"即使明天失业了，这个东西还在"的东西。

在这个世界里，消费是资产配置。一只爱马仕的包，可以等涨价；一根金条，可以等金价涨。定价逻辑只有一个：它不会消失。

贝恩咨询的数据：2025 年中国内地奢侈品市场同比萎缩 20%，超 60% 的中产大幅缩减奢侈品消费。但萎缩的是中间地带：那些既不能保值、也带不来强烈情绪价值的奢侈品。

LV 在西南的门店腰斩过半，昆明、成都、贵阳的店接连关闭。一边关店，一边打官司，近五年 LV 在中国的商标维权诉讼高达 1691 起。

这个世界的用户，和悦己党形成最尖锐的对立：你花 62 万 买一只金碗，他说你疯了；他花 62 万 买一根金条，你问他这有什么用。

你们互不理解。因为你们对"价值"的理解，根本不是同一个东西。

04

为什么是现在

这三个世界的分裂，是三股力量同时把中间地带挤塌了。

第一股 · 信息差没了

比价 App、测评博主、工厂直供，第一次让消费者能把一件商品的工费、溢价、品牌拆开算。算完之后，那 400 块的黄金工费，就是一道数学题，不再是一笔"我愿意"。

第二股 · 资产预期变了

房价不再涨，理财不再稳。当"钱生钱"的确定性消失，人要么把钱攥在手里，要么花在当下的确定快乐上，要么换成明天还在的硬通货。中间那条"差不多就买吧"的模糊地带，没了。

第三股 · 信心和收入错位

今年第二季度收入还在涨，但消费者信心指数从一季度的 90 多，掉到了 89。收入涨，信心跌，中间那个缺口，就是不确定性。

05

企业还停在旧地图上

对消费者，这是三个平行宇宙。对企业，这是一张换了的地图，而多数企业还停在旧地图上。

过去三十年，中国消费是橄榄型：中间大，两头小。一个品牌做一个"差不多"的产品，就能卖给几亿人。你不用问用户是省钱党还是悦己党，因为所有人都要便宜好用的洗发水。

现在橄榄型塌成了杠铃型：中间空心，两头隆起。一头是极致性价比，工厂直供和白牌把成本打到地板，供应链效率成了唯一的护城河；一头是极致溢价，硬奢和硬核品牌把情绪与稀缺做到天花板，品牌资产成了唯一的护城河。

中间地带的品牌，等于在三个世界同时"不太对"：省钱党嫌它不够便宜，悦己党嫌它不够酷，保值党嫌它不够硬。

消费者没有错。错的是企业还停在一张过期的地图上找路。

中国消费已经不是一道单选题，是一道填空题，每个人填的答案都不一样。

最赚钱的生意，从来不是找到最大公约数，而是选一个平行宇宙，扎进去，做那个世界里的唯一。

关注一刻 talks，我们不去调和三个世界。我们只是提醒你：当你觉得别人的消费"不可理喻"的时候，你其实正在被一个人的坐标轴丈量。而那个坐标轴，量不到他那个宇宙的边界。

本文章谨为商业研判，不构成任何投资建议