从低价爆款到原创设计，中国女装正被重新定义

服饰行业再洗牌，原创设计的时代来了。

文丨管艺雯

经历闭店、库存和利润压力的漫长调整，中国服饰行业最近两年重新长出了活力。走进一线城市的购物中心，最直观的变化是，服装店正在更换名字。

一些曾经占据核心铺位的快时尚和都市女装品牌不断闭店。与此同时，一批在淘宝经营了十几年，甚至只创立四五年的品牌，批量进入南京德基、上海芮欧、杭州万象城等头部商圈，开始与国际品牌抢夺中国女装的定义权。

比如 2011 年就已在淘宝开店的服饰品牌开间，依靠设计脱颖而出，去年 10 月在上海南京西路开出线下首店，隔壁是 Prada 荣宅。

另一家淘宝女装品牌 AmandaX，在上海商城开了第一家线下门店，该店此前的租户是法国奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin。与 AmandaX 隔街相望的恒隆广场里，另一家从淘宝生长起来的女装品牌 CHICJOC 也开出了门店。

类似的故事，正在中国各地的顶级商圈上演。戎美、MARIUS、Oneup、FIRSTFLOOR……这些从淘宝生长起来的品牌，没有消失在服饰行业的洗牌中，它们依靠原创设计走进线下，逐渐改写外界对中国女装 “低价走量、模仿大牌” 的旧印象。

但这不是一个说来轻松的童话故事。过去几年，摆在所有中国服饰品牌面前的，是一系列危及生存的难题：服饰业已进入存量竞争，退货率高、运营成本高、流量获取难，在这样一个巨大不确定的市场，依然坚持品牌调性活下去，并不容易。

中国连锁经营协会的一组购物中心样本显示，2022 年至 2024 年，三个代表性时尚品牌合计新开 28 家门店、关闭 65 家。十多年前，密集开店和高频上新能带来品牌心智；今天，同样的门店网络可能成为租金、库存和组织成本的重担。

消费者记住了快时尚，却很难说清每家品牌代表怎样的生活。

这给了这批从淘宝生长起来，更窄、更鲜明的原创设计品牌更多机会。它们服务的人群有限，却能让顾客准确说出自己为什么购买。风格和面料形成记忆，记忆带来搜索和复购，也让一件衣服有机会越过 500 元、1000 元，进入更高的价格带。

鞋履品牌 PANE 成立三年，天猫成交破亿元；包袋品牌山下有松的品牌搜索热度达到 70，接近国际奢侈箱包样本的 73；男装品牌 GFinnerthought 年成交约 5 亿 - 6 亿元，复购率达到 60% - 70%。

大众女装品牌美洋 2025 年 GMV 超过 60 亿元，开出 55 家线下门店；高端女装品牌 CHIC JOC 年销售额接近 20 亿元，都市女装品牌开间年成交超过 20 亿元，极简女装品牌 UNICA 年成交突破 10 亿元 —— 她们都从淘宝走进了线下的高端商场，CHIC JOC 还把店开到了洛杉矶和巴黎。

外界看到的，是这些品牌从淘宝走进高端商场，品牌词的搜索不断增长，年成交额纷纷迈过十亿元。聚光灯背后，它们经历了小单快反、版型调整和库存管理，也熬过了一轮又一轮流量逻辑的更迭。

这轮服饰行业的活力，生长在一次残酷的洗牌里。

卖出一件衣服，距离挣钱还有很远

一家女装品牌主理人说，她们 2025 年全渠道 GMV 数十亿，但最终到账的金额大约只有成交额的三至四成。

这几乎是整个服饰业的最大难题。大家讨论最热切的是女装极高的退换货比例 —— 不停地发货，不停地收到退货，重新修整衣服后再上架，继续发货，最后依然剩下一堆库存，卖得越多、亏得越多，一个恶性循环形成。

时尚的潮流转瞬即逝，一周多可能就错失了窗口。最快的快时尚 Zara、Shein 从设计一个款到把衣服做出来也就一两周而已。一件衣服寄过来两天，试穿两天，遇到退换货，再寄回又等一天，等回到总部仓库已经一周，要清洗、熨烫、重新包装再上架，又过去了好几天。

这个过程对服装业最要命的是，货在飘，一直在路上，没有在可售状态。时间对服饰品牌特别重要，飘着的货是他们普遍的痛点。

谈到如何降低退货率，一位电商平台人士坦言：“我们其实也没有什么很好的办法。”

这几年，电商平台将促销活动的跨店满减改成官方立减，减少为凑单而下的订单；商家的预售资格和时长也开始结合履约记录和真实生产周期。这些调整能修补局部摩擦，但消费习惯、平台竞争和普遍的仿款、恶性竞价问题仍然存在。

直播电商里，主播竭力吆喝着几块钱一件的 T 恤。这既是中国作为世界工厂、电商和物流基础设施高度成熟的效率奇迹，也是中国服装行业的一曲悲歌。

两三年前，服装行业正陷入一条越转越快的恶性循环：平台和直播间对低价的追逐，迫使商家参加一轮又一轮大促；原创款刚跑出销量，抄版便以更低价格跟进，品牌收回设计成本的时间被压缩；运费险、极速退款和先用后付又让消费者习惯了多买多退，成交额看起来很高，最终确收和利润却很薄。

循环转到最后，设计师品牌减少，许多忙碌的商家依然走到了生存边缘。

居高不下的退货率还开始反向塑造设计。一条宽松裤子对身材的包容度更高，而贴身连衣裙和复杂剪裁承担的风险更大。尺码容错率越高，退货损失越低，商家也就越倾向于生产宽松、基础的款式。

但如果更多的服装是为了安全，款式的丰富度只会下降，高度集中的基础款，只会让市场进一步陷入高度同质化和价格竞争。

预售是这套恶性循环的另一面。品牌希望先确认需求，再购买面料和安排生产，用交付时间换库存安全；但站在消费者的视角，他们则要等十五天、三十天，长预售成为社交媒体上最常见的抱怨之一。

这也让平台陷入两难。如果取消预售，统一要求商家 48 小时内发货，可能会带来另一种结果。品牌要么准备更多现货，把现金压进库存；要么减少复杂款式，选择生产更快、退货风险更低的产品。无论哪一种，都可能削弱原创供给。

高客单商品承担的压力更大。皮草品牌付智恩 2025 年全渠道 GMV 约 45 亿元，平均客单价 4500 元，每年生产大概五万件皮草，付智恩需要提前锁定原料、工厂和资金，一旦天气波动便可能留下昂贵库存，一次错误的大货决策就足以耗尽现金。

大量的抄版又挤压了品牌收回研发成本的时间。一位服饰商家对我们说，她最头疼的，就是一些原创款发布当天，其他平台就会出现仿款。原本可以卖一季的爆款，生命周期可能只剩 15 天。

在淘宝已开店十年的 GFinnerthought，一件男装由面料、版型和辅材共同构成。品牌自建版房，还专门设置辅材设计师。制作皮衣时，创始人张青志、凌辰会和供应商规定接缝处的皮料铲多薄、针距多细、整烫做到什么程度。

这些要求需要反复打样，再与工厂一起调整。产品上架以前，销量是未知数，设计、面料、版房和沟通成本这些投入却一笔也不能少。

但抄款商家直接省去了这段过程。一件衣服上线时，设计、图片和市场反馈同时公开。他们做出七八成相似的商品，再把价格降到一半。张青志说：“我们已经帮他们把款式筛选出来，也测好款了。他只要拉低价格，马上就能卖。”

去投诉、申请原创保护，这些流程可能要持续数月，等侵权商品下架，一件衣服最好的销售期可能已经过去了。对方换一个链接，维权还要重新开始。

好的进展是，今年，淘宝通过原创存证、图片识别和快速处理，一些服装原创品牌的投诉周期可以从最长约 180 天缩短到约 20 天，单款维权成本也从约 2000 元降到了约 200 元。

等了十年，市场开始主动选择原创

过去的服饰公司首先追求销售额规模。

多开一家门店，多进入一座城市，多拿到一块流量，就都能带来新增消费者。现在，服饰行业已经从规模扩张转向存量竞争，商家的目标也从扩大规模转向利润优先。

增量消失后，旧体系的问题集中暴露。线下品牌背着门店、订货会和层层组织，很难迅速改变风格。一次调整会牵动设计师、加盟商和下一季库存。线上品牌组织更轻，距离消费者更近，却要接受更激烈的即时竞争，每次上新都可能被销量、评价和退货率迅速检验。

消费者也有了更具体的判断。户外热让防水、防风、透气和克重进入日常讨论，新中式从完整造型变成领口、盘扣或面料，大牌 Logo 的吸引力开始减弱，衣服能否修饰身材、适应通勤、表达当下的情绪，开始影响购买。

张青志和凌辰把这种需求概括为 “社交距离下的精致感”。四五米外，一件衣服简单、克制；坐到同一张桌子旁，面料的光泽、纽扣和拉链，细节才会显出差异。

原创女鞋品牌理想矿石的主理人毛猫更早感受到风向。

她在 2014 年创立品牌，第一次做原创女鞋时，最不敢说出口的词就是 “原创”。那时大牌同款更容易卖，她形容自己 “缩在淘宝的一个角落里，悄悄地做”。到 2020 年前后，消费者才开始主动期待国产品牌拿出新的设计。

需求变细，为小品牌留下了空间，也抬高了供给门槛。

早期很多服饰商家擅长找款、拍图和获取流量，如今一批店铺已经拥有设计团队、稳定工厂和长期合作的版师。它们能够围绕一两种风格持续开发，不用再在每一轮潮流中重新寻找爆款。

原创从主理人的个人灵感，变成了一套可以持续交付的系统。高端原创女装品牌 UNICA 的服饰，早期来自创始人杨婷的穿搭分享，随后她与北京裁缝铺一起打版，后来又组建了十余人的设计团队，与艺术家合作开发 “小马” 等图腾，部分原创工艺需要等待一个月以上。

一个服饰品牌能否活下来，取决于这些能力能否转化为复购和利润。GMV 仍能说明规模，但越来越难解释生意质量。同样的一亿元成交，可以来自低价、投流和一次爆款，也可以来自老客回购、品牌词搜索与稳定定价 —— 两种增长方式，面对流量波动的承受力，差别是巨大的。

行业洗牌由此改变了品牌的评价方式。门店数量和成交大屏之外，服饰品牌的创始人开始追问：一百元成交最终能留下多少，库存要打几折才能卖完，用户是否愿意回来，品牌离开创始人的直播间还能否继续运转。

成为一个原创设计品牌，是很多服饰主理人的终极向往，但这样的品牌如此稀缺，因为灵感只是一切的开始，一个品牌还要有资金承担试错，有组织体系完成交付，有耐心等待消费者理解。它们还需要一块容许长期投入、缓慢生长的土壤，追逐即时流量与最低价格的市场，很难给品牌留下这样的时间。

原创正在把一次成交变成复利

一件爆款带来的销量大概率是一次性的，只有留下一种被记住的穿衣风格，一个服饰品牌的生意才有可能产生复利。

开间创始人周琳均和金昊，他们早期也研究怎样制造爆款。理由很现实 —— 先活下来，再让更多人发现品牌。但爆款会把销量和款式同时暴露给市场，竞争者迅速复制、降价，公司下一季又要回到起点。

后来，开间把钱投向内容、品牌活动、线下空间和巴黎沙龙，尝试让消费者记住一套稳定的审美。

当消费者开始认得一个品牌的风格，设计投入便有了更长的回报周期。产品不用再与全网同款反复比价，老客会持续回来，经典款也能多卖几季。品牌由此获得更多利润，可以继续投入版房、面料和工艺。一季的设计成本，慢慢沉淀为能够重复带来收入的品牌资产。

这也是新一代品牌对增长的重新理解。服饰行业过去习惯用 GMV 评价公司，同样的成交额可能来自降价、投流和单次爆款，也可能来自复购、主动搜索与稳定提价。

不久前，淘宝服饰推出 “IFASHION 黑标”。在平台约百万服饰商家中，首批只有 17 家入选。评选考察设计、面料与消费者口碑，试图从庞大的服饰供给中，识别出一批已经形成原创能力和稳定风格的国产品牌。

品牌的复利，首先体现在价格和复购上。

“客单价 200 元以下的品牌，大部分靠公域，靠商业化、搜索和推荐流量；一旦到了 500 元以后，靠的是粉丝忠诚度。” 淘宝服饰行业负责人非珚说，“500 元要跨越到 1000 元更难，因为这是两个人群。品牌首先要在面料和各个细节上做出差异，让消费者买回来以后觉得，确实跟 500 元的不一样，物有所值。”

2025 年 5 月到 2026 年的 5 月，在天猫平台，山下有松的平均客单价从约 1600 元升至 2200 元；之禾从约 2100 元升至 2400 元；PANE 从约 880 元升至 1000 元。

GFinnerthought 长期不做全店清仓，张青志反复提醒团队 “千万不要低价促销”，因为折扣会让消费者养成等待的习惯。

品牌词搜索提供了另一个信号。消费者开始跳过 “女包”“连衣裙” 或 “德训鞋”，直接输入 “山下有松”“之禾”“PANE” 这些品牌名字，这意味着她们的购买意向已经提前形成。CHICJOC 说，消费者直接搜索其品牌名进店的流量已经超过品类词。

品牌词搜索会给品牌带来更高的复购率，山下有松、之禾和 PANE 同时出现了客单价上升与较高复购。2026 年 5 月，山下有松的年复购率 42%；之禾复购率 68%；PANE 的私域复购率超过 40%。

服饰行业的下一阶段，很难用一批新名字的走红来简单概括。更重要的变化是，行业开始从成交额回到利润，从单次爆款回到复购，从笼统的快时尚回到产品差异。原创提供了摆脱低价循环的可能，也让经营者承担更长的投入周期。

现在还称不上轻松的时代。原创依旧昂贵，退货和抄版没有消失，主理人仍要在审美、库存与现金流之间不断取舍。张青志说，他最怕失去做品牌的热情：“热情是个很单纯的东西，很脆弱，我需要保护好它。”

很多品牌坚持十年，等到的也许就是这样一个时代：商业系统终于愿意为那份脆弱留出空间，让用心做产品的人有机会把下一件衣服继续做出来。幸运的是，他们不仅被看到了，还走向了中国服饰舞台的中央，也开始把自己的名字带到海外。

题图来源：《魅影缝匠》