腾讯把券商获客投放摆上桌面，头部预算达千万级，券商线上获客“不进则退”？

财联社9月16日讯（记者 王晨）券商线上获客又到了一个新节点。9月15日，腾讯最近发布的一篇公众号推文，把券商线上获客的最新情况摆上了台面。这篇推文里有几组信息颇值得关注：

2026年已有40余家传统券商总部在腾讯营销投放获客；头部券商预算规模达千万级；券商分公司及营业部也在大跨步入场；传统券商与腾讯营销的合作形态，从基础广告投放，升级到定制小程序、开户、投顾乃至直播的深度展业。腾讯方面称，券商赛道整体收入实现大幅增长，信息流市场份额稳居行业前列。

这组数据的背后，是券商线上获客的一场集体加码。这一点，在刚刚披露完毕的2026年券商半年报里得到了印证。多家券商不约而同地披露了线上获客、互联网引流的具体举措与成果，动辄翻倍的开户增速，成为经纪业务最亮眼的成绩单。

而把时间线再拉长，从“9·24”行情里互联网导流带来的“泼天”开户量，到营业部在朋友圈的谨慎试水，再到互联网分公司的纷纷落地，券商在这条路上已经越走越深。

热闹的获客数据背后，是一本正在变厚的账，记者梳理行业数据发现，多数券商的经纪业务支出增速，显著快于经纪业务收入增速，业务宣传费等前端获客费用明显增加，线上获客的“重投入”，正以体现在报表上。

而就在眼下，将于9月30日实施的《金融产品网络营销管理办法》，又为这条赛道添上了一重新的变量。线上获客，正进入一个不进则退的时刻。

五个信号浮出水面

综合腾讯营销这篇推文，至少有几个信息值得单独拎出来。

一是40余家传统券商总部入场。券商在腾讯营销投放获客，已从过去零散的券商或营业部行为，上升为总部层面的统一动作。这40余家的体量，意味着线上获客已不是少数先行者的试验，而是行业性的集体转向。

二是头部券商预算规模达千万级。千万级的年预算，放在整个券商营销盘子里并不算小，这说明头部券商已把线上获客当作一项需要持续投入、高投入的战略业务。

三是券商分公司、营业部也在大跨步入场。总部之外，分支机构的跟进，说明线上获客的链条正在向“总部统筹＋属地承接”的方向下沉，形成上下联动的展业格局。

四是合作形态明显升级。从基础广告投放，到定制小程序、开户、投顾及直播的深度展业，券商与互联网平台的合作，早已不止于“投一条广告”，而是把开户、服务、运营全链条搬到了线上。

五是腾讯营销券商赛道收入大幅增长、信息流市场份额稳居行业前列。平台侧的数据，反过来印证了券商线上投放的火热程度，甚至在整个信息流市场都投入居前，券商对于线上获客的投入在真金白银地加码。

线上获客已成行业共同动作

腾讯营销的这组数据，在2026年券商半年报里得到了更具体、更全景的印证。多家券商在半年报中不约而同地披露了线上获客、互联网引流的举措与成果，且增长数据相当可观。

广发证券：公司积极探索线上规模化获客道路，深化机构与企业客群拓展服务。

中信建投：公司全面深化多渠道、多模式线上渠道布局，互联网引流效果位居行业前列。线上获客数量同比增长231.39%。

申万宏源：将持续深化互联网渠道建设，力争实现互联网渠道品牌和内容获客的更多突破。

国投证券：公司持续深耕互联网渠道，成立深圳福田分公司（互联网分公司），互联网渠道累计线上开户76万户，同比增长357%，其中有效户16万户，同比增长189%。

国金证券：构建"短视频+直播+播客+小程序"全域数字化营销体系，覆盖微信视频号、抖音、快手、B站等平台。

国海证券：公司重点围绕新媒体直播、短视频内容、社群及活动运营等多元场景提升客户触达效率。通过新媒体平台新增有效户同比增长88.2%。公司财富管理业务深化转型创新，投顾IP、互联网等创新渠道开户占比超四成。

东北证券：公司着力构建新媒体全域拓客矩阵，推行体系化、规范化、常态化新媒体拓客模式。

华林证券：公司联合主流金融机构、互联网平台开展合作，通过渠道资源整合和优势互补拓宽客户触达渠道。线上财富管理业务保持高质量高速增长态势，新增开户数同比实现翻倍。

综合多家半年报来看，券商线上获客呈现几个共同特征：一是广泛布局新媒体矩阵，直播、短视频、社群运营全面铺开；二是深化AI与大数据技术赋能，实现精准获客与智能运营；三是推进线上线下渠道一体化融合；四是互联网渠道开户与获客量同比大幅增长。

业务支出增速普遍快于收入

热闹的获客数据之下，藏着一笔正在变厚的账。记者梳理行业数据发现，多数券商的经纪业务支出增速，显著快于经纪业务收入增速。

头部券商尤为明显。中信证券上半年经纪业务手续费及佣金收入、支出分别同比增长65.10%、95.92%；中信建投经（57.97%，86.19%）；招商证券（49.07%，70.54%）；国信证券（65.82%， 83.99%）。部分中小券商的“剪刀差”更为突出，如西部证券（87.23%，130.28%）。

券商经纪业务支出中，交易所经手费、证管费、过户费占绝大部分，也包括部分渠道支出。而前端广告费、开户获客费、平台坑位费、直播投放、曝光流量费通常会计入“业务及管理费”科目，其中有专门一项明细“业务宣传费”。

半年报中，中信证券这项费用达7.01亿元（同比+98.1%）；广发证券5.35亿（+332.0%）；国泰海通3.96亿（+42.1%）；招商证券2.18亿元（+40.4%）；华泰证券1.67亿元（+196.6%）。增速靠前的还有浙商证券（+141.4%）、国金证券（+127.0%）、长城证券（+122.3%）、第一创业（+115.3%）

在可比券商中，这类“支出增速跑赢收入增速”的现象占了多数。这意味着，券商在线上获客上的重投入，正在财务上体现为“支出先行”。

从推文看券商互联网引流策略

把腾讯营销这篇推文当作一份行业“打法说明书”来读，券商互联网引流的策略，可以概括成一条四环相扣的路径。

第一环是认知触达，通过朋友圈、视频号、公众号、小程序、搜索和内容媒体等入口，用规模化的内容与曝光，让用户 “看见”券商品牌；

第二环是兴趣信任，用权威媒体背书与合规认证，让用户“信得过”；

第三环是主动搜索，用搜索广告精准拦截“开户”“股票账户”这类高意愿流量；

第四环是转化收口，用企业微信一对一引导、小程序全线上闭环，把流量变成真正的开户。

值得注意的是数据工具的介入。券商开户率预估、投顾成交预估、基金入金率预估等模型的落地，让投放从“广撒网”转向“按人群价值分层拓量”，这也是线上获客与早期单纯买量最本质的区别：前者靠运气，后者靠运营。

对券商来说，流量采买正在升级为连续经营，覆盖用户第一次看见广告、开成户、入金、接受投顾服务等多个环节。

线上获客，行业越走越深

券商对互联网导流的重视，真正被强化，是从2024年“9·24行情”之后开始的。

彼时，与蚂蚁合作的国信、国投、中信建投、兴业、财通五家券商承接了巨量新开户；与腾讯微证券合作的招商证券、华林证券，国庆期间的导流开户也超过十万级别，财联社记者曾在《骤增的开户流量主要来自两互联网大厂！券商开户数据最新曝光》深入报道。

行情退潮之后，券商开始主动出击。海通、广发、国信、银河、东海陆续在朋友圈里投放开户广告。

近两年，越来越多券商成立或强化互联网分公司，包括国泰海通、银河证券、申万宏源、国信证券、国投证券、国金证券、东方证券、东吴证券、华福证券、华西证券等都有设立，这一趋势与线上获客深化高度相关。

930新规落地在即，线上获客要过合规关

就在券商线上获客不断深入的同时，监管约束也在进一步明确。

八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》，将自2026年9月30日起施行。办法将证券、资管产品、投资顾问或咨询等纳入金融产品范围，对金融机构和第三方互联网平台开展网络营销提出统一要求。

新规明确，第三方平台只能承担广告展示与跳转导流功能，不得介入开户、风险测评、客户答疑等业务环节，这将提高券商渠道获客门槛和成本。

对券商线上获客影响较大的，是总部统筹、内容审核、从业人员授权和第三方平台边界。办法要求金融机构对网络营销内容合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制；第三方互联网平台应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容，不得擅自变更。

办法还明确，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备相关业务资格，并获得金融机构授权同意。这意味着，券商通过内容、达人、直播、企业微信和小程序获客时，必须把展业边界、人员资质和内容留痕放在更高优先级。

（财联社记者 王晨）