从24平米直播间开始，一个四代制瓷家族的逆袭

文丨吴述之

编辑丨周近屿

24平米，没有窗户的出租屋，一盏二手的暖光灯，同样二手的相机。三天没有卖出一单。

那是2024年11月，璐璐接手家族生意的至暗时刻。

十年前，她逃离弄堂，南下广东创业。十年后，为了保住家族工厂工人的饭碗，让家里的手艺传下去，她和丈夫盛婉峰、弟弟贾丛宇在这个逼仄的房间里重新开始。

如今，他们打造的抖音账号@景德镇此器金冠陶瓷店，直播间已经装上14盏大灯，此器的团队超过110人，日均直播销售额约80万元，单场最高超过600万元。年轻人做起了新品牌“此器”，也让老品牌“金冠”重新焕发生机。

这是一个不愿接班的“瓷四代”与家族手艺重新建立关系的过程，更是一场传统瓷企的电商突围。

“有温度，能砸碎的，才叫生活”

“姐，真的不行了。”电话那边传来弟弟沮丧的声音。

那是2024年初，家族工厂正陷入一场艰难的转型期。

弟弟大学毕业后回到景德镇，在厂里干了十年，接过了长辈的接力棒，却眼见着家族生意一路下滑。随着下游实体店拿货量锐减，工厂订单大幅缩水，常常面临“没活干”的窘境。过去，家里的实体陶瓷店在景德镇有整整四间，但到2024年，门店陆续收缩至只剩一间——因为实在租不出去了。跟着父辈干了几十年的老工人们，甚至面临着失业的风险。

“回家吗？”弟弟问。

但回家一度是璐璐拼尽全力逃脱的宿命。她是不折不扣的“瓷四代”。太爷爷辈曾在宇宙瓷厂做瓷，将做瓷的手艺一路传承下来——宇宙瓷厂曾专门生产被称为“国徽瓷”的青花牡丹中餐具，专供外宾。姑姑和叔叔都是景德镇市市级非遗传承人，家族经营的品牌“金冠瓷器”以珐琅彩餐具见长。

● 璐璐（左一）、盛婉峰（左二）、姑姑（右二）和贾丛宇（右一）。河南卫视《此时瓷刻》纪录片截图

回忆起童年，璐璐几乎和瓷器碎片一起度过。脚下是碎片，手里拿的也是碎片，那是烧制失败的瓷器被砸碎后的样子。空气里，永远弥漫着泥土和樟脑油混合的特殊气味。长辈们天天把“非遗传承”挂在嘴边，按着她的手教画鸟、画雪景。“你是姐姐，你不学谁来学？”长辈们常常这样对她说。

但年轻气盛的她不想要一眼望得到头的生活。大学毕业，她没通知家里人，南下广东工作、创业，一走就是十年。在广东她攒下大几百万，却又被人骗光。心灰意冷之际，2023年父亲突然离世。

那是人生的低谷。作为姐姐，璐璐想到弟弟独木难支，长辈们也逐渐老去，工人们面临失业。她被现实推到墙角，“我只有这么一个选择了。”璐璐决定回家。

● 璐璐在手绘一套茶具。受访者供图

和她一起回来的，还有丈夫盛婉峰。

盛婉峰也是景德镇人，得知璐璐要回去的消息，他没犹豫就选择了离职。在外看过工业快消品对市场的冲击，盛婉峰觉得景德镇手工瓷器的温度不该被埋没。“对我们来说，有温度、能砸碎的东西，才叫生活。那种一桌子不锈钢，那叫什么呢？”

2024年10月，他们回到景德镇。那时他们都未曾想到过，自己将要面对的是一个怎样的残局。

“草台班子”，一天30万

回家的第一个月，璐璐和丈夫盛婉峰直接进了车间和仓库，从最基础的递瓷器、质检、打包干起。

生意的下滑是肉眼可见的。以前厂里装车，大车“哐哐”地往外拖货，但现在，门口的车几乎不见了。

璐璐和盛婉峰在外打拼十年，心里清楚传统瓷器交易方式亟需寻找新的增长曲线。那时，景德镇已有不少同行在抖音上卖瓷器。新的买卖正在发生，他们不愿等下去。璐璐、丈夫和弟弟商讨，“要不在抖音电商开直播？”

说干就干。第一个月，三个人在仓库和展厅里支起手机，对着瓷器拍。

但因为缺乏线上运营的经验，没算清物流、税费、人工等运营成本，一个月结算下来，反而亏损了50多万元。

这50多万的亏损让长辈们出面叫停了直播。在老一辈观念里，实体生意虽然难，但“熬一熬，行情总会好起来的”。更让老一辈无法理解的是直播，家里的上百年的手艺能不能通过屏幕讲清楚？能不能换回生意？长辈心里没有底。

三个人不服气。他们心里清楚，想要新生，就别无退路。

“既然家里不准在厂里播，那我们就出去单干。”三人瞒着长辈，抵押了一套房产，在工厂外租了一间24平米的小房间，连窗户也没有。

● 24平米的小直播间。受访者供图

这是名副其实的“草台班子”。为了省钱，相机买二手的，暖光灯买别人闲置的；桌子只有300块，三个人自己拼装、贴纸。整个直播间最贵的家具，是一把花了一千多块买的人体工学凳——“因为坐那直播，腰不行，得咬咬牙买个好点的。”

前三天，他们推举在厂里干了十年的弟弟做主播。弟弟懂瓷器，懂72道工序，但面对镜头，那些知识失灵了。三天里，他们没有卖出一单。

三个人睡不着，吃不香。看着濒临崩溃的弟弟，璐璐说：“要不我试试？”

● 早期参与直播的弟弟。受访者供图

她坐上了那把一千多元的凳子，开始直播。出乎意料，直播间开始成交。在镜头前，她和观众们聊烧制瓷器的72道工序，“就像一摊泥土在手掌心开出一朵花。”对观众，她很诚实地说：“我直播就是为了挣钱，因为我们家工厂做了那么多年，我不想在我们这一辈没了。”

真诚成了必杀技。璐璐开播的第一天，直播间销售了500多元。盛婉峰坐在镜头后面差点流出眼泪，他不停地看手机，担心有人退货。

数据开始爬坡：第二场销售额达到一两千元，第三场卖出了五千，之后场均过万元。

为了补齐短板，三个人常常深夜看直播学习。他们的手机备忘录里，积累了上千条话术，记录着每一个产品的故事。他们翻遍典故，为那些老瓷器取名：金风玉树、东方既白、繁花、报喜……

独立直播的第二个月，他们迎来了“双十二”。在抖音电商大促节点，平时只能卖三五万的直播间，当日销售额直接飙升至30多万元。“干到凌晨一点，干到没货。”

他们第一次真切感受到抖音电商的爆发力。但爆单的喜悦很快被现实的尴尬冲淡。他们感受到了这门传统手艺在供应链端的巨大瓶颈——厂里的器型太陈旧，大多都是传统餐具。电商客群需要丰富的器型：水杯、咖啡杯、各种尺寸的盘碟。结果就是，新客户在直播间里抢不到想要的器具，弹幕里时不时有抱怨：“怎么又没货”。

璐璐知道，一场品牌内部的器具革命，已经避无可避了。

● 璐璐正在和姑姑一起手绘茶具。受访者供图

一套茶具，带来和解

想要做更多的器具，只有一个办法：研发。

但在景德镇，手工瓷器的研发是一场漫长而昂贵的苦修。以家族最擅长的珐琅彩为例，一个画片要在十几到二十种颜色里反复试色，筛出最稳定的六个颜色；而这六个颜色，每一个对应的烧制温度都不同。再加上不同的器型都要调试各自的画幅与排版。一款产品花五年以上打磨不足为奇。

“一个器型从手捏到开模，模具1500块钱一个，过程中要推翻无数次。十几个器型，加上手绘、试色，一款新器型的研发成本要上百万元。”璐璐说。

当璐璐拿着直播间的数据，向家中长辈提出开发新器型时，长辈的反问毫不留情：“生产出来，卖不出去怎么办？”在老一辈看来，几十年来只做固定的几个器型，容错率高，不至于出错。去试错，就是“没事找事”。

● 作为市级非遗传承人的姑姑正在画瓷。受访者供图

但璐璐则认为，想要创新，就必须和过去的传统适当解绑。她做出了决定：创立一个完全由年轻人主导的新品牌——“此器”，独立出老一辈的陶瓷品牌“金冠”。这在家族内部无异于“分家”。

她开始自己出设计稿，然后悄悄去找老厂长帮忙打样。

在这个隐秘的“地下研发”过程中，抖音电商的直播间成了最好的试验田。用户的弹幕和评论直接决定了下一款产品做什么。这种实时、精准的市场反馈，为产品研发指明了方向。比如“鸢尾花”咖啡杯，就是来自直播间的年轻用户的提议：“姐姐可以做咖啡杯吗？”

在原来的设想里，“鸢尾花”系列只结合了茶具和餐具，完全没想到延伸至咖啡杯。璐璐当场在直播间征集需求，“大家想要咖啡杯吗？想要的请告诉我。”弹幕瞬间给出了答案。确认后，她很快投入了设计——用景德镇的传统制瓷技艺，做一款西方咖啡杯，在过去是难以想象的。

● 评论区里经常有用户晒图、催更。社交媒体截图

这样的声音越来越多。璐璐也逐渐意识到，传统的器型已经无法满足这些涌入直播间的年轻用户，新的受众要求产品设计更年轻、更多样，也亟需那些原本只存在于长辈茶台和餐桌上的精美瓷器，真正走进他们的日常。

独立运营后的第一个春节前夕，璐璐找到了景德镇市传统粉彩瓷制作技艺代表性传承人的姑姑，提出一个大胆的要求：研发一款手绘茶具。

“我一个卖餐具的去做手绘茶具，你知道这个成本有多高吗？”姑姑极力反对。更何况，璐璐对茶具的技术要求几乎苛刻：外白内绿（帝王绿），原矿釉，真金描边，纯手绘。姑姑认为这种颜色搭配，会使烧制时两种釉水互相拉扯，根本不可能成功。

但璐璐坚持：“你就按照我的要求给我画一套。”

姑姑“刀子嘴豆腐心”。不久后，一套外白内绿的茶具被端进了直播间。镜头推进，深邃的帝王绿在灯光下泛着温润的光泽，手工描金的线条细腻入微。直播间里的弹幕瞬间被“惊艳”“太美了”刷屏。

● @景德镇此器金冠陶瓷店的“帝王绿”茶具。

这款手工茶具后来卖出了一万多件，至今畅销。曾经激烈的反对者姑姑，成了厂里最忙碌的画师。这款产品的成功，让姑姑彻底认可了年轻人的审美，也让她成了璐璐与家中其他长辈沟通的桥梁。

帝王绿不是孤例。当抖音电商为传统瓷器打开新的市场，老手艺开始精准地回应新的生活需要。璐璐主导设计的碗、盘、勺三件套，首次预售2120单，15天内全部发完，团队紧急补货1000单，不到一分钟就被抢空。

代际之间的摩擦依然存在，但底色已经变成了相互支撑。至此，“此器”与“金冠”也确立了“非遗餐桌美学”的概念：昔日皇家宴，进入百姓家。

● @景德镇此器金冠陶瓷店的橱窗截图

直播间的订单，变成工厂的新窑炉

曾经连窗户都没有的24平米出租屋，如今已经裂变出四个现代化直播间。加上原品牌金冠陶瓷的员工，此器金冠陶瓷店的员工总数达600人以上。直播间里的生意还在持续增长。今年以来，此器金冠品牌在抖音电商的销售额同比增长超200%，其中618期间品牌单日成交额突破600万元。

抖音电商不只是将传统的瓷器推向了更广阔的市场，也反向推动了传统供应链的更新迭代。

随着电商订单量的增大，此器金冠陶瓷升级了传统工厂的自动化设备，让制瓷工艺的前端更加稳定、高效。第一道洗炼的环节，盛婉峰引进30台单价30万的设备，能把黑点和矿物质筛至九成以上。烧制环节，他们花50万定制了全新的恒温窑炉。传统窑炉靠把桩师傅看火焰颜色判断温度，而新窑炉360度温差不超过3度。

在产能上，他们找到了自动化与手工的平衡。自动线24小时拉满，一天能出18000个胎体；但在核心的手工成品环节，310个工人一天只能精细产出70套。“我们不是做不了纯工业的，只是不愿意去做这一步”，盛婉峰说。

● 如今的直播间场景。受访者供图

前端的生产在升级，后端的交付也在被重塑。他们坚持全链路发顺丰，送货到门；包装里的泡沫换成了珍珠棉，不至于让泡沫满天飞；客服团队也从不外包。这种服务标准换来了收到货后3%到5%以内的极低退货率，以及28个、每群500人的高粘性私域社群。

订单稳定，更直接的改变是保住了工人们的饭碗。抖音电商让那些跟着父辈干了几十年的老手艺人，重新回到了拉胚、画画的工位上。

此外，平台的赋能还延伸到了商家的日常经营。据璐璐介绍，餐具进入淡季时，平台会提供水具、茶具的品类数据，帮助他们调整生产和直播排品；随着账号发展，也会建议短视频的发布频率和内容方向。

回望过去，璐璐感慨：“如果当时我们没有采用抖音的直播，我们家的工厂或许不会倒，但可能成为了别人的一个代工厂。”

此器金冠陶瓷的故事是景德镇产业带变化的一个缩影。据景德镇市人民政府的公开资料，截至2024年，全市陶瓷快递量同比增长18.53%，从事陶瓷的电商企业达到了5000多家。陶博城数贸产业园抖音平台实现GMV1.07亿元。

数字背后是一座千年瓷都正产生蝶变。过去，景德镇的弄堂里是老一辈的手艺人，如今，大量的“90后”、“00后”来到景德镇成为“景漂”。凭着对瓷器的热爱，他们租下直播间，支起一部手机，把传统的手艺推向全国乃至世界各地的年轻人。传统的"72道工序"之外，又增加了一道新工序——让千年的手艺被更多人看见。

直播电商对景德镇产业带的意义具体而鲜活。手艺通过内容找到消费者，新的需求和订单又回到工厂，支持商家做新品、换设备，让手艺人有活可干。

不只在景德镇，数个深耕传统实业的重镇也因为抖音电商而找到了新的生意。单以厨房生活这一场景来说，据抖音电商发布的《2026厨房生活消费趋势报告》，2026年1月至7月，厨房生活产业带商品累计售出近6亿单，日均消费用户数同比增长30%。永康炒锅、章丘手工铁锅、潮州陶瓷碗盘、阳江厨刀和景德镇陶瓷餐具一起，位居抖音电商厨房生活产业带成交额前五。深藏在产业带的好产品，通过屏幕走向千家万户。

无数个像璐璐一样的年轻人，还在传统和现代之间寻找着新的答案。

离家近十余年，璐璐最终回到了瓷器身边。小时候，这种气味充满弄堂，她一度想要逃离。但如今，她却感到安全。那个执拗、大胆、坚持自我的女孩，终于把景德镇的泥土，重新捏成了自己想要的形状。

封面来源：受访者

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