今年中秋月饼销量遇冷，节日情怀并未消减，是消费者算清了这笔账

文|言言

离中秋还有小半个月，走进各大商超，一眼就能看出今年月饼市场的变化。

往年这个时候，月饼礼盒堆得一人多高，红金配色的包装盒铺满半条过道，热热闹闹烘托着节日氛围。

今年货架上，挂着“买一送一”的促销牌子静静摆了一周，来来往往的顾客匆匆路过，很少停下脚步细看。

反倒是几十块的散装月饼、家庭简装款被挪到柜台最显眼的位置，选购的人络绎不绝，走货势头很不错。

这样的画面，在国内不少城市的超市里都能见到。

月饼并不是没人吃了，只是消费者心里那笔账，终于算明白了。

一、数据摆在这，高端月饼礼盒市场明显缩水

不少人觉得今年月饼冷清只是主观感受，但行业调研数据实实在在反映出市场风向的转变。

中国数据研究中心发布的《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》统计，2025年国内月饼行业销售规模达到282.4亿元，同比下滑5.9%，总产量51.8万吨，创下近十年首次产量负增长。

整个行业大盘迎来收缩，曾经靠礼盒撑起的蛋糕，正在快速重构。

市场分层的变化更加直观。

中国焙烤食品糖制品工业协会在2026年8月开展的市场调研显示，68元至200元区间的平价礼盒，如今占据市场六成以上份额。

动辄千元的顶级高端礼盒销量大幅跳水；曾经风光的500元以上高价礼盒，在2023年还能占到7.2%的市场份额，到2025年只剩下1.8%。

到今年，这类礼盒基本从商超主流货架消失。

现在消费者愿意买单的主流礼盒价格集中在120元到180元，从前电商首页随处可见的千元礼盒，如今翻好几页都很难找到。

行业内部也迎来两极分化。广州酒家对外披露，上一自然年度自有品牌月饼一共卖出1398万盒，按照农历销售周期统计，销量同比小幅上涨1.75%。

头部老牌月饼品牌依靠稳定品质和多年积累的口碑，守住了基本盘。

被市场挤下去的，大多是那些不靠口味、只靠华丽包装和渠道炒作溢价的中端礼盒品牌。

上游代工厂的感受最真切。

多位月饼代工厂从业者向媒体透露，往年中秋前夕车间24小时连轴转，还要临时招聘大量临时工赶订单。

今年不少工厂订单直接减少一两成，生产线只能开一半停一半。

往年中秋旺季两个月的加班费，差不多抵得上普通半年工资，现在工人经常干几天、歇几天。

订单变少的同时，品牌打折来得更早，距离中秋还有两周，不少品牌就已经开启折扣，提前清库存。

早些年，月饼定价越高越好卖，送礼市场撑起天价礼盒的热度。

但现在风向彻底反转，价格越贵，越难吸引消费者。那到底是什么因素，曾经不断推高月饼的售价？

盒子里的溢价泡沫，正在监管和消费者理性的双重作用下被戳破。

可除了包装成本，还有一笔隐藏多年的团购账，曾经撑起天价月饼大半销量。

二、盒子里的账，被规则和理性一起按住了

包装溢价，是最先被大众识破的套路。

前些年做月饼生意，赚的根本不是饼本身的钱。成本只有几块钱的月饼，套上多层礼盒，搭配实木外框、丝绸内衬，标价就能翻上十几倍。

月饼行业还衍生出一套特殊的月饼券流通链条，经销商、企业采购、黄牛来回转手交易。

整套流程走完，甚至一块实体月饼都不用生产，所有人靠着券就能赚取差价。

齐鲁晚报记者实地调查发现，今年不少五星酒店推出的月饼券，在社交平台最低两三折就能买到，黄牛回收价一般只给到券面标价的4至7折。

这层炒作泡沫，是靠监管规则一点点压下去的。

2022年，国家发改委等多部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，将500元以上盒装月饼列入重点监管范围。

市场监管总局出台的包装标准明确规定，月饼包装最多三层，售价100元以上的礼盒，包装成本不能超过售价的15%。

每年中秋前夕，各地市场监管部门都会开展专项巡查，一旦查出过度包装问题，会立刻依法处置。

包装溢价的口子被堵住，月饼的定价才慢慢回归点心本身的价值。

企业团购曾经是月饼行业非常重要的需求来源，过去大量企业采购月饼作为员工福利、客户礼品，大批量下单时，更偏爱高价礼盒。

如今企业采购的热度大幅降温，不少单位不再大批量采购月饼礼盒，转而选择购物卡、消费券，或是直接发放现金补贴，员工可以自由挑选心仪的节日物资。

不少经销商反馈，今年团购订单明显下滑。

大金主订单收缩，曾经依靠企业团购走量的豪华礼盒，一下子失去核心销路。

很多人把月饼市场降温简单归结为消费降级，或是节日氛围变淡。

但这两个说法，都漏掉了当下消费者最关心的一件事，也是改变月饼消费习惯的关键，那就是健康。

当大家开始仔细翻看配料表，月饼就慢慢褪去礼品光环，回归一块点心的本质。那消费者选购月饼时，到底在关注哪些健康细节？

三、翻配料表的人多了，月饼回到饼的本位

现在走进超市选购月饼，十个顾客里面，有七个第一件事就是翻看配料表。

《2025中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》的数据显示，73%的消费者挑选月饼，优先关注配料，更愿意选择低糖、少添加的产品。

电商平台上，低糖月饼搜索热度大幅上涨，无蔗糖、植物基月饼销量迎来爆发式增长。

主打健康属性月饼的销售额占比，从2020年的12.5%提升至2025年的18.4%。

传统月饼高油高糖的特点，让有血糖困扰的老人不敢多吃，注重身材管理的年轻人也有所顾虑。

年轻人选购月饼的思路，也和老一辈完全不同。

广州很多年轻人买月饼，直接打包寄回老家，自己一口不吃，买月饼纯粹是送给长辈表达心意。

但让他们花几百块买一盒月饼放在自家慢慢享用，大多数人不愿意。

中秋送礼的选择越来越丰富，应季鲜果、大闸蟹、茶叶、精品咖啡都能作为伴手礼，月饼不再是送礼的唯一选项。

经营多年月饼代工的从业者告诉媒体，从前不少老客户每年都会大批量定制月饼用来送礼，现在很多人转而采购水果、大闸蟹。

当然，月饼这个经典节令食品不会就此消失。

苏州稻香村今年上新低GI系列月饼，推出红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪这类融合药食同源思路的新品，瞄准健康消费人群。

还有品牌把月饼搭配咖啡、茶叶做成组合礼盒，今年这套组合的销量直接翻番。

商超现烤月饼柜台依旧人气火爆，几块钱一个，新鲜出炉，不少人排队购买。

市面上新式口味层出不穷，但调研数据显示，77.6%的消费者掏钱买单时，依旧偏爱传统口味。

月饼正在慢慢转变定位，从用来撑场面的礼品，变回一款普通的节令点心，经典五仁、蛋黄莲蓉口味，始终拥有一大批忠实食客。

大家不再愿意为奢华包装和人情溢价买单，更看重月饼本身的口感与品质。

结尾

说到底，今年高价月饼礼盒遇冷，不是大家不再过中秋，而是所有人终于算清了这笔账：一块点心，就该匹配点心该有的价格，不必承载厚重的人情世故。

中秋依旧是那个中秋，天上的月亮也未曾改变。

真正发生变化的，是消费者心里衡量价值的那本账。

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