SKU砍掉25%，客流暴增1.4倍！揭秘永旺最新店型

出品/联商专栏

撰文/司马正树

编辑/娜娜

砍掉近四分之一的商品，销售额不降反增，整体增长1.3～1.7倍——日本永旺旗下新概念食品超市Food Style，用不到一年时间在东京验证了“做减法”的整改逻辑：SKU压缩25%，来店客数反增1.4倍。它究竟做对了什么？

作为日本最大规模的零售集团，永旺旗下拥有大卖场板块（AEON STYLE）、购物中心板块（AEON MALL）、以超市集群U.S.M.H集团为核心的超市板块、药妆店板块以及诸多专业店连锁经营事业体。

U.S.M.H集团（以下简称“超市集群”）去年岁末重组旗下企业，新成立AEON FOOD STYLE公司，今年3月起在东京都主城区推出以“鲜度、活力、愉悦与便宜”为基本定位的新概念食品超市“Food Style”。

先改造高层公寓底楼商铺型店铺“三田店”（卖场约1100㎡，8350个SKU，压缩约24%），4月再改造代官山购物中心店中店“代官山店”（约900㎡，6660个SKU，压缩约26%）。

其中三田店被标定为“整改旗舰店”，代官山店为“未来型进化版样板店”，分别对卖场布局、商品·销售·价格及陈列运维做全方位定性定量“概念验证”（PoC）与数据化积累，为后续大规模整改、拉升标准化运营与经营效率做铺垫。

整改推进数月已见明显效果。据Food Style披露，截至6月底，整改后每店SKU平均压缩约25%，销售额却递增约1.3～1.7倍。其中水产部门增幅最大，达2.2倍；店内自制熟食递增1.7倍；畜产与农产果蔬分别递增1.6倍和1.5倍。整改实现“店铺年轻化”：人气大幅攀升，年轻客层增多，平均来店客数增加1.4倍，平均购买件数由8件增至10件。

整改店铺缩减约1/4的SKU，销售不降反增，客流与购买件数大幅提升，独到之处在哪里？笔者认为有必要对整改样板店做一番梳理拆解，从“卖场设计”“商品品类备齐、销售与价格策略”及“企业组织调整与应援支持”等维度，拆解整改的底层逻辑，为国内超市整改提供对比参照。

以卖场设计营造“活力”与“体验氛围”

食品超市最重视的卖场设计，是“能被消费者选中、成为特意来店理由”的设计。整改的出发点，是让老顾客放心多频次来店，成为生活动线与习惯；新顾客也能好奇来店、渐成回头客。尤其要吸引消费动能强的年轻族群、“双职工家庭”（双钱包）、“育儿家庭”（采购量）等客层，这正是Food Style店铺调改的初衷。

“鲜度、活力、愉悦与便宜”是Food Style的店铺定位主题。整改店从“马上就要吃”“采购优质价廉好食材”“节省做饭时间与麻烦”等“来店目的性”需求出发，对卖场布局整体“再编辑”：先着手“主入口战略”，再抓各引流磁石点位布局，编辑生活主题，营造“年轻化氛围”，通过与消费者互动构筑“好客”的最佳状态。

(1)卖场入口区战略

超市入口区是店铺的面孔，影响消费者第一印象。整改店在主入口浓妆布局，推出应季蔬果的立体陈列，让消费者进店瞬间感到“活力、兴奋与愉悦”，同时发现平台量陈中的果蔬“便宜”。

图为三田店主入口标志性果蔬大陈平台，正对时令蔬菜做纵向立体饱满量陈：正面为“红色番茄＋黄·绿色节瓜”，右端（面向主通路）为“绿色西兰花＋红色番茄”，左端量陈“浅褐色洋葱”。

番茄陈列颇有看点：共4款（Item）5个SKU。正面为番茄主卖场，高频“小番茄”在低价区推出128日元（约合人民币5.53元）与138日元（约合人民币5.96元）两个价格线，主打便宜；158日元（约合人民币6.83元）线推出浓郁口感特色款“Amela番茄”；右端西兰花中间推198日元（约合人民币8.56元）番茄，高价位398日元（约合人民币17.20元）“水果番茄”（SNS上受年轻族群热捧）安排在每月月初“新旬市”主题促销中推出。5个SKU中4个均标“蓝标月能量价”（Power Price）。

平台左端量陈的洋葱，推出“红标周特价”（SPECIAL PRICE）。对高购买频率的应季民生蔬菜，店家以周/月特价强调实惠便宜；对销售主角番茄，则有意扩大品类宽度深度，技术性备齐高价“话题性·流行性”商品，张弛有度地平衡日常购买，满足日常与非日常双重需求，提供“比较·选择性”的乐趣，设法增加客单。

图为三田店入口处的杯装时令果切与自制蛋挞卖场，醒目陈列用时令鲜果制作的蛋挞、布丁等“即食性”甜品，多款主推商品采用“蓝标月能量价”吸引客流。

自制甜品已成为日本主流食品超市引流的重要品类，尤其吸引30-40岁女性、年轻族群和育儿妈妈们“自我犒劳”，拉升客单与购买件数。

图为代官山店主入口处平台区，用四个平台组合分别推出时令蔬菜与水果。

平台按梯度错开高度：前两列约30cm，后两列约60cm。此举不仅便于展示商品，让消费者进店即沉浸购买氛围，更技术性引导“视线”与“动线”自然向店内纵深行进，不知不觉启动全方位购物节奏。

图为主入口起始高度30cm的前列蔬菜平台。对刚需高频的黄瓜、西兰花与生菜推出“蓝标月能量价”，其中黄瓜分别标出“单根48日元（约合人民币2.07元）”“3根138日元（约合人民币5.96元）”两种“组合价”，强调便宜的同时设法增加购买件数、拉升客单。

图为代官山店入口区橙子的单品立体量陈。陈列营造“农庄·果园”的热闹氛围，带给消费者“兴奋与刺激”的视觉与心理愉悦，98日元（约合人民币4.23元）“蓝标月能量价”直接打出“便宜感”，直观演绎了Food Style“鲜度、活力、愉悦与便宜”的店铺定位。

图为代官山店入口处的“农户直供专柜”，陈列签约农家刚采摘的有机蔬菜。

农户产品直供已成为日本消费者“目的性来店”的重要诱因。上图中，直供专柜一侧关联陈列“蓝标月能量价”南瓜，既协调卖场颜色，又把控空间不留销售死角——好的卖场设计，进入消费者眼帘的要么是商品，要么是烘托商品的POP，不留任何销售留白。

(2)磁石点布局，编辑生活主题

日本超市卖场设计一直遵循“磁石理论”：消费者在磁石点引领下，不知不觉几乎无死角地逛遍整个卖场，拉升商品动销，尤其是中央货架区。整改店用心打造磁石点布局，围绕“食材”与“即食”两大主轴，精心编辑各生活主题。

①第一磁石点：卖场进出口与主通路壁面卖场

图为三田店位于“第一磁石点”的主通路蔬菜部门壁面陈列区。

以居家刚需高频品“沙拉”为品类编辑切入点，将番茄、生菜、黄红椒、牛油果等沙拉主食材相互点缀，凸显鲜度感。在推动主食材单品量陈的同时，备齐沙拉Topping食材，方便“一步购齐”，提高购买件数、贡献客单。

尤其对常属高价的“色椒”标以单件98日元（约合人民币4.23元）“蓝标月能量价”（市场价约120日元，约合人民币5.19元），瞬间形成“真便宜”的心智冲击。

图为第一磁石点畜产加工食区的“快速补充蛋白”主题陈列，备齐主流口味的流行高人气品“Handy Type”鸡胸肉棒，满足“健身·塑身客群”的即食需求，货架顶部POP提示“单手搞定，秒速充电。身体钟爱的蛋白质”。

图为第一磁石点畜产加工食区的“味付”主题卖场，将酱料腌制的“即烹性”半加工品按烹饪用途集中陈列，POP提示原创味付品“在反复试制中诞生，肉的美味与酱汁完美契合”；底层货位同时推两款“红标周特价”单品量陈引流。

图为三田店第一磁石点熟食区的店内自制“炭烤烤鸡串”自选卖场。烤鸡串售价仅98日元（约合人民币4.23元），远低于其他超市130日元（约合人民币5.62元）前后的“市场行情”，每串饱满达40g，已成Food Style熟食部招牌品，据说平均日销600串，高峰期破过日销1000串。

98日元售价使用的是无期限限制的“褐标省钱价”（SAVING PRICE）。烤鸡串是日本消费者餐桌、尤其是下酒小菜场景中几乎刚需的必备品，高物价下稳定不变的售价与品质，带给消费者放心，更是吸引回头客、提高“来店动机”的重要诱因。

图为代官山店第一磁石点熟食部的便当卖场。

除好吃、营养、价格与陈列效率外，日本食品超市开始重视熟食便当的“摆盘技术”与“食品调性统筹”，与卖场氛围有序衔接，通过“感官营销”激活食欲与购买。

②第二磁石点：沿主通路的直角区拐点卖场

图为三田店第二磁石点的鲜鱼加工间及关联卖场，按“鲜鱼”“鱼段”等料理用途场景安排货位、棚割与陈列匹配；卖场右侧对居家高频的“鲑鱼鱼段”（切身）推出“红标周特价”，营造便宜实惠感。

三田店以“半开放式加工间”为核心布局鲜鱼卖场，陈列市场直采鱼鲜、渔货半加工品，以及刺身、寿司、渔货便当和下酒小菜等“生鲜熟食”。客流沿生活动线自然引流至此，形成客流动线上的“B环回游区”，将采购食材、解决灶台需求的消费者升华为餐桌消费场景需求，既拓展需求，又增加购买件数与客单。

半开放式加工间既出于食品卫生安全考虑，也便于员工集中完成食材的“商品化加工作业”。员工可根据当天加工陈列计划与不同时段动销情况，做“时间性品类备齐”，并随时应对消费者问询，承接除明火外的生鱼片等预加工服务，增加卖场活力、提高作业效率，亦带给消费者“好客”互动与亲近感。

图为三田店鲜鱼卖场“已摘掉鱼刺”的即烹性“店家推荐品”。“省事·省时间·省麻烦”的即食性熟食与即烹性“MealKit”预制半成品，已成为日本都市消费者晚餐场景的新需求。

图为三田店鲜鱼卖场推出的鲜鱼寿司，以及鲜鱼部门自制的便当、烤鱼等“生鲜熟食”。

图为店内自制的高人气下酒小菜“Side Dish”（杯装小菜），单价278日元（约合人民币12.01元）/盒，与毗邻红酒卖场永旺自采的高性价比进口红酒形成绝配，提供日常居家小酌的实惠价值。

日本食品超市正纷纷推进“生鲜熟食化”：店内鲜鱼、畜产部门手艺人将高敏感人气生鲜在鲜度最佳状态下做即食性熟食化加工，特色熟食成为吸引消费者“目的性购买”的引流品，同时增加生鲜部门收益、砥砺员工专业性与热情。整改店水产部门销售额递增2.2倍，生鲜熟食化起了重要作用。

③第三磁石点：主通路END端架卖场

图为第三磁石点零食部主通路端架，以“蓝标月能量价”推出两款永旺集采品，并用POP提示买两件可享更优惠“组合价”，与端架背面的零食中央货架区有序关联。

④第四磁石点：中央货架区内的主题陈列卖场

图为三田店第四磁石点中央货架区的生活杂货卖场，对居家“四大家务劳动”场景中的高使用频度品，尤其是消耗品类，编辑各种主题陈列。

三田店中央货架区非食品部门的主题陈列中，对高使用高购买频率的刚需消耗品推出“绿标超值价”（VALUE PRICE）单品量陈。这些商品多是永旺集团凭规模优势集采的“厂家定制款”，针锋相对抗衡药妆连锁店在生活杂货上的价格竞争。

以三田店生活杂货消耗品中的“海绵刷”卖场，围绕一个“刷”字编辑备齐不同材质、调性与用途的海绵刷，针对年轻族群与育儿家庭，除重视功能性外亦增加“选择性与比较购买”的乐趣；同时将自有品牌主打低价的“BEST PRICE”技术性镶嵌其中，烘托生活消耗品类的“便宜”概念。

杂货不必一味强调廉价而忽略品质内涵。富含“情绪价值”的“高感性消耗品”与“生活杂货”，对追崇品质生活的年轻族群与都市生活者，往往能抚慰疲倦、舒缓家务劳动的枯燥乏味。

日本食品超市近年开始重视非食品部门的品类备齐。Food Style三田店整改后的8350个SKU中，生活杂货等非食品类SKU依旧维持在1000个SKU左右（占比12%）。

(3)以POP传递商品信息

整改店在重视卖场设计与主题编辑的同时，运用大量POP传递商品信息，扩大与消费者的沟通互动。许多陈列货位上都技术性插有介绍商品信息与场景用途的POP标签，恰到好处传递使用心得，成为整改店卖场的一大特色亮点。

图为代官山店入口蔬菜平台的“土豆”“胡萝卜”等“土物类蔬菜”卖场。对土豆不仅标出“绿标超值价”，还提示“新土豆可带皮烹饪，但富含水份不宜长期保管，一次吃不完可用纸包裹后放阴凉处保管”，对年轻客群恰到好处。

店内各卖场尤其生鲜食材区，几乎随处可见醒目通俗的POP提示，内容以陈述事实为主，看不到修饰与煽情。

据日本流通媒体调查，以Z世代为代表的“平成妈妈们”购买“食材”与“家庭日用品”时，首先参考店内各种POP信息，往往会根据POP内容决定全家晚餐吃什么。恰到好处展示商品特点与用途的POP，已成为日本食品超市普遍重视的营销手段。

行为经济学中有“峰终法则”：卖场设计不必寻求整体均等良好，而应重点强化让消费者产生“最好印象的瞬间”与“最后留存记忆定格印象”的部分。“入口处战略”与“四大磁石点”的设计理念，恰好从另一维度找到了理论依据背书。

整改后，消费者普遍感到店铺年轻化且充满活力，商品丰富、价格实惠。卖场布局陈列只是表象，支撑其下的是商品、销售与价格策略。我们继续拆解其底层逻辑。

商品、销售与价格的“三三四”框架

笔者研究发现，Food Style围绕商品、销售、价格三大核心，有一套独特的“三三四”框架结构。在此框架支撑下，整改店降低约25%的SKU后依旧保持旺盛增长：新客源不断增加，老顾客不厌倦，来店频率与购买件数持续提升（由8件增至10件），拉升销售额与客单价。

（1）商品策略的“三梯队”结构

据Food Style披露，整改店的品类备齐策略有三个维度：“主力性商品”、“衍生性商品”与“挑战性商品”，笔者概括为商品策略的“三梯队”结构。

整改店根据商圈与立地，先以日常畅销的刚需高频“主力性商品”夯实基础；再品类延展，导入不同品牌、规格、口味口感等附加价值的“衍生性商品”，避免老顾客厌倦、激活新购买欲；再针对非日常特殊需求，在关键品类导入“新概念·话题性”“讲究型商品”与“新生活提案”。

通过“三梯队”框架对商品品类做筛选·匹配与把控，拿捏品类备齐的宽窄深浅，或拉伸第二梯队、或增幅第三梯队，也为后续持续微调、PoC验证与数据积累锁定分析基础。

（2）销售策略的“三梯队”结构

整改店的“销售策略”同样有三个维度：“重点基础品”、“应季时令·流行品”与“店家企划与广告品”，笔者亦概括为销售策略的“三梯队”结构。

销售重点围绕“消费者每天必买的生鲜·日配食材与熟食”等重点基础品展开，同时强化应季时令与流行品的销售力度，扩大自家企划品类与广告品的助推力度。

整改店对“商品策略”与“销售策略”最底层的“主力商品”和“重点商品”着重发力，保障品质、味觉与价格维度的安定供给，增加复购率；

对“派生商品”与“应季时令·流行品”扩大推销力度，让新老顾客“每次来店都有新乐趣与新发现”，撬动关联购买、养成新消费习惯；

对顶层“挑战类商品”，则通过“新旬市”等新提案、新生活主题促销，扩大特色品渗透率，满足非日常消费需求，“培养”顾客、创造消费热点、拉动消费升级。

（3）价格策略的“四级”结构

除常规价格外，整改店设计了以四套促销价为核心的“价格策略”：多出现在第一、第二磁石点位的“红标周特价”与“蓝标月能量价”，以及第三、第四磁石点位的“绿标超值价”和“褐标省钱价”。

极具标识性的标签颜色，不仅是卖场颜色调控的亮眼存在，也左右消费者购买动线、拉升卖场货位触达率。

商品与销售策略的“三梯队”结构，在价格“四级”结构加持下，可编辑把控各部门品类备齐、宽窄深浅与销售组合，利用“3×3×4”结构做多种矩阵演绎与组合，做到“JIT”（Just In Time）最佳匹配展开，编织构筑卖场整体事业底盘，夯实“鲜度、活力、愉悦与便宜”的店铺定位。

比如以下图中货架底层力推的三款“主力性”鸡蛋为例，其中两款为“蓝标月能量价”、两款为全年通品“绿标超值价”；中上部推出多款“挑战性”讲究型小包装高价值鸡蛋，安排“褐标省钱价”与“绿标超值价”。

同时将自有品牌低价格线“BESTPRICE”、价值线“TOPVALU”及有机概念“TOPVALU Green Eye Organic”三款鸡蛋技术性镶嵌到大牌鸡蛋中，拓展品类宽度深度。

PB与小包装商品不必喧宾夺主，宜抓住“让消费者尽量多买一件、对容易买的价格带”切入，Food Style正在摸索实践中。

鸡蛋这类刚需高频民生品，价格固然重要，但“买得便宜”的同时，品质、丰富度与“选择与比较的乐趣”恐怕更应重视。不可一味追求“便宜”（便宜大多是比较后的心理概念），如何增加卖场魅力与选择性乐趣、避免厌倦疲劳，更值得注重。

打造“来店目的性商品”

U.S.M.H从经营层面全力协助整改：除构筑与永旺在商品筹措、联合集采、自有品牌导入及中央厨房与物流保障上的整体协调合作机制外，还在集群内设“商品研发团队”，聚集旗下优势资源，与Food Style一起打造“来店目的性商品”大单品，尤其是熟食品；同时推动与知名高人气品牌合作推出联名款，提高整改店卖场魅力。

图为三田店内推出的由U.S.M.H超市集群开发的“备长炭火烤制”高人气品“鸡肉串”。

图为U.S.M.H集群旗下企业“KASUMI”公司指导监制、由Food Style现场烹制的高人气“鸡胸肉唐扬”，POP上特意对“产品背景”做着推广说明。

图为三田店人气品“自制汉堡”，由店内烘焙部门与蔬菜·熟食等部门跨部门合作打造；包括自制水果蛋挞在内，店内有许多跨部门人气作品。

图为熟食卖场由永旺集团食品加工中心生产的原创专业风味“Graft Delicate”系列预制即热熟食品。与永旺在熟制品上的关联，既改善店铺运营的效率与收益，也带动永旺集团整体效益。

图为三田店与外部食品开发企划公司联合开发的甜品“DANGO”，将日常概念中的“糯米团子”打造成具有嗜好性与轻奢概念的新甜品，植入年轻族群与育儿妈妈在“放松与休闲时段”的零食需求，拓宽甜品新市场，拉升销售与盈利。

图为三田店内推出的与知名餐饮连锁“大阪王将”的合作熟食品区。

纵观永旺食品超市集群围绕300坪（约1000㎡）店铺的整改，从旗舰店“三田店”与进化版“代官山店”的整改逻辑看，其演绎新价值概念店铺的核心逻辑——卖场设计、商品、销售、价格与特色品开发——有许多内容值得国内零售业参考借鉴。

对整改效果与今后设想，Food Style平田炎社长回答：“Food Style要做的是「良质超市」而非高档超市。经营者首先要清醒地控好单品价格，不走高档路线，因为我们知道，即使是高收入的人，也喜欢买物美价廉实惠的商品。”

“良质超市”，或许就是我们国内胖东来创始人于东来先生与联商网一直倡导的“美好超市”吧。

Food Style整改尚不到一年，在提高运营效率与利润收益、优化商品构成与促销推进等方面仍有许多待完善课题。除城区型300坪（约1000㎡）超市整改外，Food Style正利用三田店、代官山店的整改经验与PoC验证结果，自7月起着手对500坪（约1650㎡）卖场店推进整改，目前已推出两家整改店，后续将持续关注。

整改是企业的长期行为，除了定位理念与基本原理原则支撑，还要有底层逻辑与数据加持，包括经营者自身的定力与悟性。

“大江歌罢掉头东，邃密群科济世穷。面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄”——以19岁的伍豪先生东渡求学时的七言绝句，作为本文结束语。我们一起努力。

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