永和豆浆“擦边”风波再调查：流量外包暴露的品牌危机 |大象财富

近日，永和豆浆旗下授权电商账号发布黑丝穿搭、洗澡剧情等擦边短视频带货，引发全网热议。

15秒的浴室戏，黑丝、蕾丝吊带裙、暧昧的居家剧情——与豆浆毫无关联的画面，出自一个粉丝量405.7万的"永和豆浆冲饮旗舰店"账号。

评论区最高赞的留言只有十个字：“换丝袜和豆浆有啥关系。”

评论背后，是一个国民早餐品牌的尴尬：它最出圈的账号，不是自己养的；而惹事的视频，也不是自己拍的。

但消费者记住的，却是四个字：永和豆浆。

(永和官网图片)

授权店≠官方店，但责任切割不了

引发争议的“永和豆浆冲饮旗舰店”“永和豆浆轻食旗舰店”，是品牌官方认证旗舰店，但和永和食品集团体系内的官方电商运营主体毫无股权关联。

工商信息显示，“永和豆浆冲饮旗舰店”归属杭州块八毛贸易有限公司，“永和豆浆轻食旗舰店”由杭州维幄贸易有限公司运营。

而永和豆浆官方旗舰店的运营主体为上海永禾食品科技有限公司，两家杭州贸易公司均与上海永禾、永和食品集团无任何股权隶属关系。

根据品牌方回应，两个账号均获得官方供货授权，属于合规分销渠道。

即便如此，这两家店铺依旧顶着“旗舰店”的官方名头合规运营。作为永和食品集团旗下负责线上电商供货、渠道授权的运营公司，上海永禾食品科技有限公司曾回应媒体，只要标注品牌旗舰店标识，均为品牌官方供货渠道，产品品质可保障。

大象财富记者发现，在“永和豆浆冲饮旗舰店”，惹争议的擦边视频已被删除。直播间里，主播一边介绍，一边强调产品是官方正品。

当大象财富记者询问“是永和豆浆商家本身吗”时，主播避而不答，继续表示是官方正品，刻意模糊官方与授权店铺的边界。

在“永和豆浆冲饮旗舰店”后台，记者询问擦边视频相关情况，被置之不理。

(豆浆官方旗舰店后台回复，我们主做家居建材和居家饰品)

有意思的是，大象财富记者又以消费者身份联系永和豆浆官方旗舰店账号后台询问此事时，后台回复，“抱歉哈，我们主要做家居建材和居家饰品销售，视频内容这块确实没法帮您核实来源。”

记者继续问，“你们不是卖豆浆的吗，怎么主要做家居建材和居家饰品销售？”

回答，“抱歉哈，我们确实不卖豆浆哦，主要专注家居建材和居家饰品”“视频里豆浆只是偶尔出现的背景道具，我们主要专注家居建材和居家饰品”。

记者又设法联系这家旗舰店的线上客服，再次询问这个旗舰店是不是永和官方的店，客服确认是，对于之前后台给予记者的答复，他表示，“抱歉，这边反馈下”。记者再次询问擦边视频情况，得到的回复是，“感谢您的关注和反馈。关于您提到的情况，我们非常重视，公司正在对该授权账号开展内部专项排查。”

大象财富记者又分别拨打了上海永禾以及永和食品的电话，工作人员均表示，除非记者有相关人员电话，否则无法转接到可回复人员，“我们不清楚，会把情况反馈过去。”

(“永和豆浆冲饮旗舰店”的视频截图)

405万粉丝的账号，是资产还是“地雷”？

仅在抖音平台，冲饮旗舰店粉丝405.7万，账号2024年9月运营至今产出1900余条短视频，大量剧情和豆浆产品本身无关，仅在视频后半段生硬植入促销信息。

而官方旗舰店粉丝60.7万，授权经销商的粉丝量是品牌官号的近7倍。

这意味着，在电商平台，绝大多数消费者接触到的"永和豆浆"，其实是由一家杭州贸易公司在运营和表达情绪。

当下流量越来越贵，这种授权模式对品牌方有天然的吸引力：不用自己养团队、不用承担内容制作成本，还能借助第三方的运营能力快速起量。

2025年，永和豆浆线上业务实现翻倍增长，电商新零售业务占总营收的30%，功不可没。

但问题在于，流量可以外包，口碑不能外包。

在算法激励机制下，低俗擦边内容完播率可能远高于产品讲解，流量成本更低、转化更快。

于是，一个卖豆浆的账号，开始用浴室戏和黑丝来博眼球。

品牌方拿到了短期收益，第三方拿到了流量和佣金，而品牌几十年积累的信誉资产，则在一次次"擦边"中被悄悄折损。

这不是孤例，多个品牌集体“擦边”

永和豆浆的营销翻车，绝非行业个例。翻看近年消费市场舆情，众多品牌官方或授权账号擦边乱象层出不穷。

永和豆浆不是第一个，也不会是最后一个。

今年6月，滴露第三方外包团队制作剧情广告，植入性别偏见台词博流量，事发后品牌删除视频、归咎第三方脚本并致歉；

7月，绿源电动车第三方运营官方旗舰店账号发布多条擦边短视频，模特身着短裙、黑丝躺卧车身拍摄暧昧午休剧情，内容与产品功能毫无关联，舆论发酵后品牌火速下架视频、公开致歉并整改第三方审核机制；

同月，名创优品家纺合作博主拍摄猎奇偷窥向争议剧情带货，品牌紧急终止合作、下架全部问题内容。

8月，苏泊尔因官方账号发布多条擦边短视频卷入舆论漩涡，品牌方最初甩锅"AI生成"，舆情持续发酵，但股价连跌四天。

同月，国货美妆老牌百雀羚官方认证账号发布AI视频，配文"纵欲过度的女人"搭配枯萎花朵，引发网友强烈不适，迅速下架。

乱象密集爆发，苏泊尔、百雀羚等官方直属账号出现低俗内容，属于“内部失守”；而绿源、滴露、名创优品等第三方代运营、授权店铺、合作达人纷纷越界，则暴露出外包模式的结构性通病。

两类翻车高度一致：内容脱离产品本身，靠氛围感擦边、性别话题、猎奇剧情撬动算法推荐； 舆情爆发后，常用“审核疏漏、第三方责任、下架道歉”公关，极少追究制度漏洞。

国民早餐品牌的流量焦虑

1995年，林炳生带着永和豆浆进入大陆市场，凭借优质的豆浆产品、亲民的价格，逐步发展成为连锁品牌。

2004年，建成现代化豆浆粉生产基地，门店现制与零售商品并行铺开，门店一度扩张至约3000家，成为无数国人心中的国民早餐标杆。

但近年来，永和豆浆的处境并不乐观。

早餐赛道竞争白热化，肯德基、麦当劳等西式快餐不断下沉、价格下探，持续抢占中式早餐市场；古茗、奈雪的茶、霸王茶姬等新茶饮品牌，纷纷推出10元左右低价早餐套餐，凭借新潮产品和场景优势收割年轻消费者。

多重冲击下，永和豆浆线下门店大幅收缩。

据官网今年8月发布的信息，永和豆浆全国餐饮门店仅500余家，较巅峰期明显收缩。

以豆浆粉为代表的第二大业务同样承压。

现制茶饮全面分流传统冲调饮品市场，香飘飘等头部冲饮品牌连续两年营收、净利双降。今年上半年虽扭亏为盈，但扣非净利润仍处于亏损状态。

线下收缩、线上内卷，双重压力之下，永和豆浆急于借助短视频流量突破增长瓶颈。

“授权模式可以解决流量和规模的问题，但解决不了内容合规的问题。”中国商业经济学会副会长宋向清认为，品牌方如果只享受授权带来的收益，却不承担内容监管的责任，那么每一次"擦边"都是在透支品牌资产。

“很多品牌的漏洞在于：商家只做货品授权，却没有对经销商短视频、直播内容建立强约束条款。”电子商务专家、牧业经济学院教师闫振伟认为，一些第三方运营商抱着“黑红也是红”的心态，赌流量收益大于舆情代价。客服那句“我们会反馈”，是最小成本的回应。真正该做的，是先暂停争议账号的内容更新、公开表明核查态度、建立事前内容审核机制。

流量可以外包，口碑不能外包。博流量的视频会下架，但“永和豆浆等于擦边”这层联想，未必下得掉。

记者︱朱耒刚

责编丨成书丽

监制︱付天

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