餐饮行业新一轮洗牌，从复购开始

一家餐厅值不值得吃，谁说了算？

采写陈纪英

编辑/万天南

周星驰的电影《食神》里，有个意味深长的设定：主角史蒂芬·周最早能当上“食神”，靠的不是厨艺，是包装和营销——用科技与狠活搞噱头，找来名厨捧场做排场，打点评委买好评。

电影结尾那句台词，讽刺感拉满：“根本就没有食神，或者说，人人都是食神。”

对照今天的餐饮业，会惊觉剧本照进了现实：好评可以充值，探店可以付费，连排队都可以雇人扮演，榜单和评分有时 也沦为营销的展柜。厚道老实的商家难以出头，参考榜单的用户频频踩雷。评论区里，五星好评明码标价；订单页上，“再点一次”千金难买。

餐饮榜单的盲盒游戏该结束了。

9月16日，京东品酒会现场，京东外卖为首批入选“宝藏小馆”的品质餐饮小店集中授牌，同时正式发布首个“2026复购菜王”榜单，行业首创以“年度复购”作为核心标准，从消费者持续、真实的复购行为中，寻找口碑好菜。

京东外卖给出的新答案非常朴素，却直达本质：流量能引来一次尝鲜，劝不来第二次下单，反复下单的复购行为，才是用户真心实意的点赞。

评价的标尺变了，行业风向也随之而变，一个让好味道被看见、让好商家稳增长的良性餐饮生态，就此拉开帷幕了。

流量为先，谁还在为味道买单？

去年，央视财经曝光了 “网络水军”乱象：有商家直接提供统一话术和图片，成批购买好评。报道一出，网友的第一反应不是惊讶，而是“果然如此”。在平台放任、商家注水、达人表演之下，信任体系逐渐崩塌。

其实，网红探店、达人种草、买量推广本身并没有问题——把好味道告诉大众，是正当的生意模式。

但问题在于，逐利模式扭曲了评价体系。而且，相比于普通用户，刷榜探店的博主和网红权重更高、流量更大、话语权更强，逐渐主导了评价走向。由此，“谁请博主谁高分”，“谁请网红谁流量大”，评价体系沦为营销的延伸。

评分越来越高，信任越来越低，榜单反而成了劝退信号。据红餐产业研究院披露，超60%的消费者认为网红餐厅“味道普遍不如预期”，45%表示不会再主动光顾同类餐厅。

首当其冲的受害者是用户。不少用户循着高分而来，跟着网红打卡，但拍照即巅峰、入口即失望，颜值满分、口味踩雷的网红店和流量饭批量翻车。

失望的用户开始反击，他们不再参考评分和榜单，干脆转向了隐藏在街尾巷陌的烟火小馆——无豪华装修、无大量营销、无博主推广，凭味道和口碑，反成了大众竞相追捧的另类网红。

当“会不会营销”比“好不好吃”更能决定一家店的生死，也诱导了大量商家不得不搞营销、买流量，钱砸进滤镜和流量，就会从食材里省出来，牺牲品质、口味、服务，恶性循环的齿轮开始转动。

回归本位，把话语权还给用户

评价体系重建的第一步，是回归第一性：餐饮是大众刚需高频消费，一家饭店好不好，就该由吃饭的人说了算。 京东外卖做的，就是这件事：以品质和安全为底线，以用户真实复购为标尺，把话语权归还给大众。

宝藏小馆的全维度评选标准里，除了堂食门店、食品安全外，还首创纳入了真实复购指标。复购菜王更是刷新了餐饮推荐的底层逻辑：以品质堂食、真实成交、年度复购、同菜竞优、榜位不售为评选原则，评判标准从达人种草、平台评分这类“易营销指标”，转向用户持续、真实的消费行为。

刷新评价标尺背后，京东有两重底气：

第一，这是京东的品质基因使然。京东以正品行货和优质服务起家，对食品安全和菜品品质有着近乎执念的坚守。其平台的用户好感度、大众信任度本就领先行业。由其背书的宝藏小馆、复购菜王，天然自带信任加持。

第二，这也是京东外卖主动的战略取舍。京东始终坚守以用户为中心，所以，京东外卖才首创性地把用户复购作为核心标尺，也很贴心地把评价对象从“门店”细化到“菜品”，从“吃哪家店”到“点哪道菜”，一步到位告知用户明确答案。

如今，餐饮消费逐渐回归理性，大众更在意食品安全，更追求地道风味。宝藏小馆和复购菜王呼应的正是上述共性需求——安全是底线，好吃是标准，复购是答案。

大道至简，京东外卖打造的这套餐饮评价体系，并不高深。无论用户、商家，还是平台，都能看得明白，也能达成共识，认可其创新价值。

但为什么复购这一用户主导的指标，过去一直没得到足够重视？

这背后是生意逻辑的根本分歧。 京东外卖相关负责人有过清晰总结——京东外卖要推动行业从“上一代”过去15年围绕流量与速度的发展，转向未来“下一代”围绕品质供应链的深耕。

京东外卖靠供应链和品质供给赚钱，就要重构一套真实、透明、客观的评价体系。评价体系越真实，越能吸引好商家入驻，越能吸引用户一次次复购，越能持续升级品质供给，越能构建优胜劣汰的良性生态。

因此，公平真实的评价体系不是姿态，是深深刻在京东DNA里的坚守。

在源头端，京东外卖也严选入驻商家，把大量“幽灵外卖”排除在外，上线以来，商家入驻审核通过率仅为40%。

入驻京东外卖的餐饮商家，必须满足三个条件之一——高分堂食餐厅、品牌即提门店、线下即提门店。商家除了提供齐全的资质资料外，还要配合京东照片复检、定期巡检、视频验真等线上线下多重审核机制，以此杜绝“幽灵外卖”。

京东外卖严选之后的入驻商家，高复购是其经营常态。京东外卖把复购作为核心评价标尺，自然也就水到渠成。如果平台敞开大门，就会导致商家鱼目混杂，品质不稳定，难以留存老客户，自然难以把复购落地为通行的评价标尺。

优化餐饮生态，护航好商家稳增长

作为平台，不止应该独善其身，更应该普惠行业，推动餐饮生态的有序优化。过去几年，评价体系被流量绑架、被营销扭曲，买单的是用户，陪葬的是商家，恶化的是生态。

餐饮行业的评价体系换了标尺后，那批“最会做菜、但不善营销”的厚道商家普遍受益。

在河南商丘宁陵，百年老店范家哨子汤已经传了五代。这份始于清末的老手艺，被收录进《商丘传统风味小吃名录》，还入选了市级非物质文化遗产。街坊老客排队过早，是宁陵小城的晨间风景。但这样的老店，很难现身“爆店榜单”。入驻京东外卖宝藏小馆后，这家百年老店脱颖而出，线上曝光又反哺到店客流，烟火气更旺了。

而在山东泰安，向阳把子肉也受益匪浅。店主弃医从厨二十年，用医者的较真对待每一锅老卤：五花肉现卤现做，文火细煨，肥而不腻。入驻宝藏小馆后，从起步期到高增长期，向阳把子肉订单增长约197倍，门店营收大幅提升。“在京东外卖流量、运营等多项扶持下，我们能把更多成本投入到食材上，把品质做好、味道守住，让食客花更少的钱，吃到更正宗、更放心的老味道。”

放大到行业层面，也是一次餐饮生态的矫正和优化：商家只要守住食品安全、做实地道风味，不必本末倒置去搞营销、买流量、造噱头，也能稳定增长，整个行业才有机会从恶性内卷里脱身，回到长期价值的轨道上。

于商家而言，京东带来的不是订单的增长，还有全链路的赋能和助力。

厦门童佬沙茶面虽盛名在外，但面临结构性的经营难题：新店人气低，老店难破圈，只能就近服务附近的邻里街坊。入驻「宝藏小馆」之后，依托平台流量曝光、运营辅导、智能餐箱配送等数字化能力，童佬沙茶面的经营空间被进一步打开。

总之，当安全、好吃、复购成为良性竞争的主线，当平台为商家全链路兜底赋能，商家才愿意把成本投入食材，把心思放到手艺。就像在电影《食神》里，史蒂芬·周最终幡然醒悟，不再钻营评委、不再瞎搞噱头，用一碗真材实料的叉烧味，成就了真正的“食神”。

公平标尺驱动良性生态建设，用户、商家、平台才能一起获益。