“七天长不出头发赔一万元”，韩束的口碑、业绩、股价，都崩了

在众多国货美妆品牌中，韩束是一个现象级品牌。

2023年，韩束母公司上美股份（02145.HK）投入约4500万元，与姜十七合作了五部短剧，收获了几十亿的曝光，撬动了33.4亿元的GMV，并一举成为抖音美妆榜单第一名，堪称短剧营销的“教科书”

之后两年，韩束一直稳坐“抖音美妆榜单第一”的宝座，还成了许多同行研究、模仿的对象。

然而，靠着抖音流量红利崛起后，韩束并没有走向更加成熟的品牌经营。

进入2026年，这个曾经站在流量巅峰的国货品牌，却频频陷入争议。从夸大功效宣传，到营销话术引发质疑，再到虚假宣传，韩束正在经历一场由流量反噬。

韩束的营销，越来越“妖”了

今年7月份，一条韩束的洗发水广告视频在抖音平台反复推送，广告词非常吸睛——“七天长不出头发赔一万元”。

与此同时，在另一条视频里，演员贾乃亮在推荐同品牌的头皮精华时说：用米诺地尔一个月，不如喷一个礼拜。视频画面中，一名男士的头发由“秃顶”状态变成了“茂密”状态。

▲韩束“七天长头发”的AI视频，图源网络

有消费者买回家使用了七天后，发现该产品并不像视频中那样神奇。于是，消费者便在黑猫投诉平台上发起了投诉。

上述消费者依据《消费者权益保护法》第五十五条，要求商家全额退还货款69.9元，并支付500元惩罚性赔偿金。在上海市场监管部门的介入下，他的投诉得以解决。投诉期间，上述极具误导性的视频仍在短视频平台被推送，直到被媒体曝光。

8月底，北京青年报注意到了这事，刊发《“七天长不出头发赔一万元”，韩束洗发水涉嫌虚假宣传被投诉》一文，引发广泛关注。

舆论发酵起来后，韩束洗护官方旗舰店账号删除了相关视频，只保留了3条洗发水相关公开作品。“七天长不出头发赔一万元”的AI短视频，以及贾乃亮参与出镜的推广视频，都已从主页删除。

然而，“七天长不出头发赔一万元” 的视频，只是韩束AI营销的一角。

在抖音账号“韩束官方旗舰店男士直播间”中，其中的一个置顶内容为“大叔三十初长成，焕新逆袭”的短剧。在该短剧中，主人公使用韩束产品后，面部皱纹、皮肤状态等出现了明显的变化。

▲韩束的男士护肤品AI广告，图源抖音

中国消费者协会专家委员会委员、中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，这类宣传“是一个典型的虚假广告”，涉嫌违反《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律法规。“不管是AI生成还是人工拍摄，只要以这种方式误导消费者，都属于典型的违法广告。”

韩束的问题，并不仅仅是用AI视频夸大功效那么简单。据泰山财经报道，韩束的一些产品在没备案的情况下宣传或暗示相关功效。

例如在一条宣传颈霜产品的AI视频中，画面中AI生成的女子使用后颈纹消失。口播内容“从脖颈到脸部一站式提拉，美白紧致养肤多效合一”。而据泰山财经查询，该视频宣传中的颈霜产品，备案功效宣称内容包括滋养、修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓，并不包括去颈纹、美白等内容。

另外，此前韩束洗护官方旗舰店直播间的女主播在推荐护士防脱洗发水与头皮精华时，直接把这款化妆品称作“中国版米诺”，宣称产品能唤醒闭合萎缩的毛囊，“米诺能干嘛，它就能干嘛”。

然而，米诺地尔属于国家药监局批准的外用治疗药物，分为处方药与OTC非处方药，临床上专门用于雄激素性脱发治疗。韩束这款产品备案身份只是普通化妆品，并非治疗脱发的药品。

今年“三八妇女节”前，韩束还曾被曝出在广告上耍心机，诱导消费者下单。韩束在商品推广视频的左下角加上“你的老婆推荐”的水印，让消费者误以为是平台算法推荐的。据媒体报道，韩束官方旗舰店账号的商品推广视频里还有类似的情况，比如“你的妈妈收藏过”“认识的朋友推荐过”……

这些争议很大的营销动作，往往出现在一些白牌身上。而韩束已经是个年入几十亿的大品牌，其母公司更是上市公司，它为何还要铤而走险？

答案就藏在它的半年报中。

业绩、股价、口碑，全都崩了

营销翻车背后，韩束的业绩、口碑和股价，已经全面崩盘。

8月27日，韩束母公司上美股份发布了一份业绩惨淡的半年报，总营收同比下滑8.6%至37.565亿元，利润同比暴跌77.4%至1.257亿元。

最关键的原因是主品牌韩束的业绩“失速”。

财报显示，上半年韩束实现营收26.61亿元，同比下滑20.4%，营收占比也从去年同期的81.4%下滑至70.8%。

2023年至2025年，韩束一直是抖音美妆年度榜单第一，并且是断层领先，第二名与第三名的销售额合计也不及它一家。2023年，韩束品牌营收约31亿元；2024年约56亿元；2025年约74亿元。

进入2026年后，韩束的情况急转直下。

2026年前两个月，韩束线上销售额同比下滑近20%，抖音渠道跌幅更是达到26%。在今年“三八节”大促中，一年前稳居榜首的韩束滑落至第四位。从4月起，它已连续三个月让出月度销售冠军的位置。今年“618”，它在抖音美妆榜上被挤到了第六名。在今年“618”天猫美妆榜上，韩束甚至挤不进前二十。

业绩失速的同时，韩束的口碑也在崩塌。

在黑猫投诉平台上，关于韩束的投诉多达10989条，投诉内容涉及虚假宣传、防脱承诺未兑现、少发漏发、使用后过敏、货不对板等等。

▲韩束的投诉多达一万多条，图源黑猫投诉平台

去年12月，韩束还被央视曝出使用违禁成分。

2025年12月，央视《经济半小时》栏目送检多款热门化妆品，结果显示韩束“丰盈紧致精华面膜”检出表皮生长因子（EGF）0.07pg/g，另一款“嫩白透亮面膜”中EGF含量高达3.21pg/g。EGF，即表皮生长因子，早在2019年就被国家药监局明确列为化妆品禁用原料。

韩束迅速发布声明称，旗下所有产品均未添加EGF成分，并出示上海市药监局和第三方SGS的检测报告。

央视和韩束各执一词，让事件最后陷入了一场“检测罗生门”。业内专家指出，目前全球尚无统一标准的EGF检测方法，不同方法可能导致不同结果。

表面上看，这件事最后就这样不了了之，实际上，它的杀伤力并不小。这件事已经在消费者心中埋下一颗怀疑的种子：为什么被央视点名的偏偏是韩束？

这种疑虑甚至直接影响了消费者的购买决策。在黑猫投诉等平台上，多名消费者发起了退货退款诉求，直言“不敢再用”，甚至有消费者质疑企业存在“送A检测，生产B货”的嫌疑。

▲央视曝光后，许多消费者开始退货退款，图源黑猫投诉平台

上美股份的股价也十分惨淡。自去年9月23日，上美股价触及104港元/股高点之后，其股价一路下跌至9月18日的21.18港元，已经累计跌掉了79%，蒸发市值超320亿港元。

吕义雄还是打不破“魔咒”

回顾上美的发展历程，像韩束这样的情况，已经不是第一次出现了。在韩束之前，上美也打造过好几个爆款，比如“红色小象”“一叶子”。

红色小象就是典型样本。2016年冠名《快乐大本营》《妈妈是超人》，配合线下母婴渠道密集铺货，一度做到母婴化妆品品类第一，2021年零售额突破18亿元。今年上半年，红色小象仅贡献了1.12亿的营收。

昔日的网红护肤品牌一叶子，靠鹿晗代言、《天天向上》等大热综艺冠名火遍全国，巅峰时期营收超10亿元。2025年至今，该品牌已不再单独披露业绩。

上美股份创始人吕义雄被称为嗅觉灵敏的“渠道猎手”，因为上美股份几乎踩准了消费行业每一轮渠道红利，一次次造出现象级爆款。

然而，上美股份的每个爆款，都高度依赖渠道红利，一旦流量风向发生变化，用户便会快速流失，增长陷入停滞。所以，它也始终无法摆脱“追风口、短周期”的魔咒。

如今的韩束，似乎也正在走向相似的结局。

韩束失速之后，上美股份正在寻找第二增长曲线。

近年来，上美股份力推newpage一页、安敏优、红色小象、极方等品牌，试图构建多品牌矩阵。

今年上半年，newpage一页实现收入6.35亿元，净增加2.38亿元；第二名的安敏优收入仅1.4亿元，净增加0.65亿元；而包含极方、一叶子在内的其他品牌收入为2.07亿元，净增加2.02亿元。上述品牌的合计增长额为5.05亿元，不及同期韩束下滑的6.83亿元。

上美并没有把筹码都押在这几个品牌上面，还加继续布局新品牌。据半年报披露，上美新布局“聚光白”、“面包超人”、“Hello Kitty”和医生IP母婴护理品牌崔玉涛等四大品牌，在母婴、洗护、彩妆等多个细分赛道同步发力。

韩束也想摆脱路径依赖，尝试一些看上去更专业的打法。今年，韩束携手儿科专家崔玉涛推出青少年护肤新品牌崔玉涛（Cui Yutao），试图复刻旗下品牌 “newpage一页” 的医研共创模式。这套模式能不能跑通，还需要时间验证。

然而，专业人士并不是很看好这种模式。

据盘古智库高级研究员江瀚表示，依托专家IP做专业信任，能构筑阶段性竞争壁垒，但很难直接形成长期护城河。IP本身的生命周期、公众形象稳定性都会影响品牌，真正的护城河不是IP名气，而是品牌能不能把专家背书落地成持续的产品研发能力和用户服务体系。只靠IP引流，最终还是会回到同质化竞争里。

他还指出，上美股份多年破不了增长瓶颈，根本原因是增长逻辑一直停留在渠道红利层面，没有真正转向品牌价值建设。每次踩中风口都能快速起量，但风口一过用户就流失，品牌始终没有在消费者心智里建立稳定的价值锚点。流量驱动的增长来得快退得也快，这是它始终跨不过去的坎。

参考资料：

泰山财经：《韩束“七天生发”争议背后：AI视频仍在官方店铺铺开，部分功效宣传与备案不符》

北京青年报：《“七天长不出头发赔一万元”，韩束洗发水涉嫌虚假宣传被投诉》

野马财经：《短剧不灵了，上美携手崔玉涛盯上了“青春痘”》