9.9元盲盒狂销18亿，中国版乐高凭啥拿捏“10后”？

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

成年人沉迷泡泡玛特，10 后小学生们也在为奥特曼盲盒上头

运营社编辑周末去逛街，从名创优品、三福，到 KKV、九木杂物社，走到哪儿，都能看到摆满整个货架的奥特曼盲盒，不时有家长带着小学生在挑选。

这些遍布线下玩具百货门店，牢牢拿捏 10 后的奥特曼盲盒，大多出自有“中国版乐高”之称的国产积木巨头——布鲁可。

数据显示，靠卖奥特曼、变形金刚的积木盲盒，布鲁可业绩一路狂飙，2025 年全年营收 28.43 亿元，2026 年上半年直接突破 17.76 亿元，是国内最大的拼接积木厂商。

布鲁可为啥能业绩暴涨？一个积木盲盒凭什么精准拿捏小学生？今天我们来聊聊这些。

01

中国版乐高，

靠9.9元奥特曼盲盒出圈爆火

如果你家里有个 10 后小学生，应该知道奥特曼在小学生圈子里有多火。各种文具、衣服、玩具，只要印上奥特曼，就是抢手货。

布鲁的崛起，也离不开奥特曼这个超级 IP

上海布鲁可科技集团有限公司（下称“布鲁可”），创立于 2014 年 12 月，早期做平板电脑、AR 识别七巧板，2017 年转型做积木玩具。在创始人朱伟松看来，乐高积木在成人市场相当风靡，但在儿童市场其实是缺位的。布鲁可看准这个空白，从更安全、简单的大颗粒积木切入，走“原创动画 IP+ 玩具”的路线，先后推出“百变布鲁克”和“英雄无限”两个系列 IP，靠幼儿启蒙积木沉淀了第一批用户。

但自研 IP 孵化周期长、出圈慢。2021 年，布鲁可拿下奥特曼拼搭角色玩具的国内授权，2022 年正式推出有潮流 IP 加持的拼搭角色类玩具。

相较于传统积木，拼搭角色类玩具可以让小朋友自己动手，用积木块拼出喜欢的动漫、影视或游戏角色，既有积木的可玩性，又有 IP 角色的情感认同，用户群也从低龄幼儿延伸到小学生、中学生。

网友晒单的布鲁可积木人

要知道正版 IP 的模型手办玩具都很贵，但布鲁可却把价格打下来了。它创新出一套“骨肉皮”体系，把积木零件分成两类，通用的标准件（骨），核心关节、躯干骨架和底盘，都能跨 IP、跨尺寸复用，既保证全系列拼搭手感一致，还能靠大规模工业化注塑摊薄成本；定制的特征件（肉 + 皮）则是头雕、装甲、武器与涂装，精准还原角色神韵。

这套体系带来两个优势：一是快，新品研发周期压缩至 6~7 个月，能快速接住 IP 热点；二是省，通用件降低模具和生产成本，能实现同价位品质更好，同品质价格更低。

由此，布鲁可搭建起从 9.9 元到 399 元的完整价格梯度，9.9 元让小学生用零花钱就能入坑，39 元是大众主力，199 元以上承接深度收藏，从小学生到青少年及成年模型玩具爱好者，实现全人群层层渗透。

产品跑通了，渠道也快速铺开。布鲁可大力发展线下经销商，深耕下沉市场，并进驻校园周边文具店，覆盖所有一线、二线城市以及超过 80% 的三线及以下城市。名创优品、KKV、孩子王、沃尔玛、永辉等大型商超和专业渠道，都能看到它的产品。

永辉超市陈列的布鲁可盲盒

在线上，布鲁可社媒账号累计吸粉超 800 万，话题 #布鲁可积木人 在抖音有 49.8 亿次播放，在小红书也有 4.2 亿浏览和 108.4 万讨论。天猫布鲁可旗舰店位列热销 IP 玩具店铺榜 TOP1，店铺里热销上万件的商品有 8 个，其中115.8 元的变形金刚星辰版，累计售出 5 万+，单链接销售额 579 万元

2024 年上半年，布鲁可营收突破 10 亿元，成为中国最大、全球第三大拼搭角色类玩具企业，被行业称为“中国版乐高”。2025 年 1 月登陆港交所，开启“全人群、全价位、全球化”战略。

IP 是它的核心竞争力。目前品牌手握 75 个授权 IP，其中 30 个已完成商业化落地，2026 年又新增哥斯拉、芭比、速度与激情等多元 IP，一边守住小学生基本盘，一边吸纳青年男性、高端收藏者、女性消费者等不同群体，搭建起横跨全年龄段的“国民 IP 宇宙”。品类上，除了传统积木和积木人，还延伸出积木车、动物积木（《侏罗纪世界》中的恐龙角色模型）等新品类。

布鲁可积木人、积木车和动物积木

在国内市场站稳脚跟后，布鲁可也在加速出海，在美国、印度尼西亚已经取得不错的成果，今年上半年海外市场销售额达到 3.7 亿元，成为新的增长曲线

02

9.9的积木盲盒，为啥能圈住10后们

从小学生疯抢到成年人入坑，从国内卖爆到海外猛涨，布鲁可凭什么能一路出圈爆火？

1）9.9元拉新+高频上新：把“买一个”变成“集一套”

在琳琅满目的玩具店里，布鲁可为啥能让小孩哥们买单？

答案很简单：便宜。

积木拼装、手办人偶这个类目，早有万代、乐高这样的头部品牌，但动辄成百上千的单价，直接把很多小朋友卡住了，布鲁可把正版 IP 积木的入门门槛直接打到了个位数

2023 年，布鲁可率先推出 19.9 元星光版积木人试水市场，初步验证平价积木盲盒的可行性；2024 年末，直接推出 9.9 元的变形金刚星辰版，把尝试门槛拉到最低。2025 年，这套打法快速复制到奥特曼、假面骑士等热门 IP，形成标准化的低价引流矩阵。

对小学生来说，9.9 元是零花钱就能覆盖的价位，不用等家长掏钱，试错成本几乎为零。也正因如此，产品能轻松铺进校园周边文具店、社区便利店，精准收割学生群体的冲动消费。

公开数据显示，在“布鲁可积木人 CLUB”小程序中完成变形金刚星辰版激活的用户中，60% 为新用户，新用户复购率超过 70%

9.9 元引流之后，布鲁可还设计了三层复购机制，形成“低价拉新 + 高单价 IP 复购”的闭环

第一层是盲盒隐藏机制，把购买变成博弈游戏。

布鲁可主打的 5-10cm 积木人天然适配盲盒形态，又按照角色和外观，设置大隐藏和小隐藏。以变形金刚星辰版第八弹为例，小隐藏概率 5/144，大隐藏仅 1/144。稀缺性直接催生二级市场溢价，玩家还自发研究出摇盒听声、称重等“民间玩法”，话题性和趣味性拉满。

不想赌运气的玩家也可以直接“端盒”，也就是直接购买一整套（7-12 个盲盒），官方也直接在产品包装和官方直播间承诺“整盒不重复、端盒必出隐藏”，如此一来，客单价直接飙升到上百元

第二层是玩法创新，倒逼用户成套收集。

比如变形金刚星辰版，通过三代产品里的“洼地”（展俊的大力神相关），凑齐六个洼地就能组合成一个大力神，把单盒购买变成成套任务，拉高复购意愿

第三层是高频上新，永远有新款等着收集。

布鲁可手握几十款热门 IP，每个 IP 都拆分出星辰、星光、群星、闪耀、经典等多个价位系列，尺寸、细节、玩法逐级升级；同一个角色还能换皮肤、换场景、换主题，无限衍生新品。像变形金刚星辰版已经出到第八弹，奥特曼群星系列更新到第十二弹。哪怕只追一个 IP，用户也有源源不断的新款可以收集。布鲁可 2025 年共推出 913 个新 SKU，今年上半年再新增 426 个 SKU，在售 SKU 数量达到 1851 个。

2）小程序锁客，把玩具消费做成“图鉴收集游戏”

拉新之后，怎么把人留住？

布鲁可设计了一套“一物一码”的激活体系，将产品与私域用户深度绑定。每个盲盒都配有专属角色卡，正面是人物角色，背面是拼搭说明书，角色卡不仅能用来收藏，用户扫描卡片上的二维码，就能在布鲁可积木人 CLUB 小程序里激活，点亮对应英雄图鉴，还能积攒“光能”积分。日常签到、参与活动、完成问卷都能获得光能，可直接抵现购物、兑换限定玩具。

扫码点亮英雄图鉴 · 图源小红书用户

这套机制有两个作用：

一是全渠道用户沉淀：无论消费者从哪个渠道购买的产品，最终都能通过扫码沉淀到小程序私域。2025 年初公布的数据显示，当时布鲁可积木人 CLUB 小程序的注册用户就已突破 300 万

二是消费认知转变：线下买的是塑料玩具，线上激活的是账号里的数字资产。为了集齐图鉴、解锁成就，用户主动持续复购。

除此之外，小程序里还埋了三层运营设计，层层提升用户粘性：

• 信任层：上线正品验证、端盒配置验证、假货举报功能，解决盲盒圈的真伪痛点；
• 参与层：开设「共创基地」，用户投票选品、提交产品提案，得票最高的方案有机会量产上架，把用户变成“产品合伙人”；
• 社交层：支持登记产品、分享收藏、发布二创作品，满足玩家的展示欲和社交需求。

玩家在小程序分享自己的二创作品、参与产品共创

这套游戏化运营最核心的价值，是完成从 IP 粉到品牌粉的转化。很多用户最初只是冲奥特曼、变形金刚入坑，但在社区里交流久了，会逐渐认可布鲁可品牌，开始尝试其他 IP 的产品，大大拓宽了消费边界。

3）BFC创作者生态：从卖玩具到建圈子，让玩家成为自来水

前面提到，布鲁可几乎所有产品都是标准件 + 特征件，玩家买到手的虽然是统一标品，但通过涂装、改造、换件、场景搭配，能玩出无数种花样。

基于此，布鲁可提出了 BFC 布鲁可创作者（Blokees Family Creator）的概念，鼓励玩家对产品进行二创，分享到社媒和小程序，形成 UGC 传播。官方只需要做好引导和激励，就能收获大量免费的优质内容和真实 KOC，形成自来水式的品牌扩散。

为了盘活 BFC 生态，布鲁可持续通过线上线下的体系化运营，落地相关活动。

线上，布鲁可打造了完整的赛季制赛事与内容体系：按赛季举办创作大赛，2025 年累计吸引近 6 万人参与，参赛作品近 13 万份；开设“BFC 故事”专栏，深度访谈优秀创作者；输出改造教程、新品创作活动，降低二创门槛。

在线下，常态化落地城市体验展、校园行、用户作品展，覆盖全国上百座城市；2025 年全年线下赛事超 8000 场，参与人数超 12 万；节假日联动商场、渠道门店搞活动，用 BFC 为门店引流，实现品牌、渠道、用户三方共赢。

小程序线上创作赛事超百万浏览、线下密集落地创意活动

这一套线上线下的组合拳下来，大量用户自发的二创内容持续放大品牌声量，让用户变成了品牌的共建者和传播者。零售终端的高频活动，玩家可以随时参与、免费入坑，形成“参与—体验—购买—分享—拉新”的无缝社交闭环。

总结来看，布鲁可通过小程序和 BFC，把 9.9 元低价拉来的新用户，在赛事和社区中逐渐被培养成核心粉丝，再向高端收藏级产品转化，提升用户生命周期价值。

03

结语

拼搭玩具正在成为玩具行业增长最快的赛道之一。研报数据显示，2025 年国内拼搭积木零售规模已突破 180 亿元，2026 年预计迈过 200 亿门槛。

比增速更值得关注的，是“谁在买”。驱动市场增长的核心动力，正在从“儿童”变成“所有人”。尤其是 Kidult（Kid+Adult，童心未泯的成年人），正在成为玩具消费不可忽视的力量。高压的工作环境、原子化的人际关系，让成年人需要通过实体物件来完成心理代偿。一个摆在工位上的积木人，一只挂在包上的盲盒公仔，价格不高，但能提供确定性的、低门槛的情绪价值。

玩具的属性，也从“儿童益智消遣的工具”，转向“全年龄段情绪投射与社交货币的载体”。

当玩具不再只卖给小孩，商家拼的就不只是渠道和价格，更是内容 IP 和社交价值，是全生命周期的用户运营，以及能不能把消费者变成品牌的共建者与传播者。布鲁可、泡泡玛特，以及名创优品的 YOYO，都是踩中这波趋势的代表。

拼搭玩具的赛道还在增长，可以预见的是，那些既能接住儿童的零花钱，也能读懂成年人情绪价值的商家，最有可能跑出来。

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