北京
近期，株洲市市场监管局推进“利剑护老”专项行动，对当地36家远方安选社区门店开展执法排查，相关执法画面、现场核查截图通过该局官方视频号对外公布。从公开视频和取证资料能够看到，部分门店瞄准老年群体做推广，依靠社群、私域直播带货，存在涉嫌夸大产品康养功效的宣传问题。这起属地排查案例，也为当下社区新零售涉老营销监管敲响了警钟。
结合现有公开视频、现场截图信息来看，涉事门店大多开在老旧小区周边。日常经营中，门店常以赠送鸡蛋这类小礼品吸引老年人到店，再引导老人加入社群、观看线上直播。而在社群分享和直播推介环节，个别工作人员介绍普通食品、日用消费品时，话术超出合规宣传范围，刻意放大产品健康效果。老年人辨别信息能力有限，很容易被这类表述误导。
广州蜂群互联网科技有限公司是远方安选的品牌运营主体，这类踩宣传红线的营销方式，潜藏的风险实实在在。不少老年人本身有康养方面的需求，一旦被夸大宣传带动情绪，就容易冲动消费，花高价购买普通食品、日用品。更值得担忧的是，如果老人误信产品所谓调理作用，放弃正规就医，会直接带来健康风险。放到家庭层面，老人大额非理性消费，常常引发家人之间的矛盾。长此以往，少数门店的违规操作，也会消耗大众对社区新零售行业的信任，扰乱银发消费市场秩序。
这次株洲市场监管部门的处置方式，贴合新业态监管实际。私域直播、社群营销藏在线上，证据留存难度大，执法人员通过直播录屏、截图留存、现场问询等方式固定线索，把监管力量延伸到以往容易忽视的线上营销场景。本次排查先从属地门店入手，后续监管部门还可视核查情况约谈品牌运营方，督促平台管好线下加盟网点。这种先核查属地个案、再溯源平台管理责任的做法，也体现出执法当中证据先行的基本原则。
查处个别门店只是治标，想要真正规范市场，还是要靠多方发力建立长效监管机制。
对于监管部门来说，面对社区门店、私域直播这类不断出新的营销模式，必须守住证据为王、属地核查的底线。一方面持续开展护老专项排查，紧盯社区周边门店、社群直播两大重点场景；另一方面理清品牌总部和加盟门店的责任边界，所有监管处置都要拿查实的证据说话。同时也要多面向群众科普宣传红线，讲清普通食品绝对不能宣称调理疾病功效，提升老百姓辨别能力。
作为品牌运营方，平台不能只做品牌输出、收取加盟相关费用，必须扛起管理责任。要常态化对全国各地加盟门店开展巡查，定期给门店主播、社群运营人员做合规培训，建立违规门店的惩戒和退出机制，管住一线营销话术，防止个别门店的不当经营行为拖累整个行业口碑。
防范涉老消费风险同样离不开社会共治。社区可以常态化开展老年消费反诈宣讲，家里晚辈也要多留意长辈消费情况，多沟通提醒，劝老人理性看待社群、直播里的各类康养宣传。普通群众一旦碰到夸大宣传的情况，留存好录屏、聊天截图等证据后，可以及时向市场监管部门举报。
老年人的养老积蓄是晚年生活的保障。守护老年消费权益，既不能对违规门店放任不管，也不能在证据不足时随意扩大案情。只有监管依法核查处置、平台主动从严管理、社会各界共同提醒引导，才能筑牢银发消费的安全防线，让社区新零售业态真正走上合规发展的道路。
素材来源：株洲市市场监管局官方视频号发布执法视频及现场核查公开信息
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