奥乐齐是不给对手留后路了

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

近年来，硬折扣鼻祖奥乐齐在中国市场快速扩张，但与此而来的，是法律上的纠纷。

近期，企查查信息显示，资生堂（中国）投资有限公司以不正当竞争纠纷为由，将奥乐齐及其代工厂科丽思、门店销售主体一并告上法庭。

该案的争议点在于，奥乐齐自有美妆品牌LACURA旗下一款售价24.9元的隔离霜，其外观被指与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）定价540元的隔离霜高度相似。

该案定于11月5日在上海浦东新区人民法院开庭，目前尚无详细公告内容。当然，撞脸大牌的奥乐齐商品远不止隔离霜，或许各大品牌正在密切关注该案的判决。

奥乐齐的个护产品价格，确实很难不让人多看两眼——一瓶洗发水19.9元，一管身体乳22元，一支洁面9.9元，奥乐齐整条个护线没有一款超过30元。

但比价格更扎眼的是包装，黑色软管配金色管帽的隔离霜，明白人一眼就能联想到CPB；而深棕色瓶身的沐浴露，和伊索（Aesop）不能说不像。

总而言之，不少产品从外形设计到配色逻辑，与某些大牌之间的相似度相当之高。

如今，奥乐齐门店中有超过九成的商品属于自有品牌，美妆线则全部归在LACURA名下。而包装上的"撞脸"之所以常见，有一种解释是，原创瓶型需要重新开模，一次费用约20万至30万元，直接采用市场已有的公模就能省掉这笔开支。

也就是说，模仿大牌实际上是用已经被验证过的视觉语言，通过最低成本完成消费者教育。

另外值得注意的是代工环节，据化妆品监管APP数据，为LACURA代工的化妆品企业接近20家，分布在广东、上海、浙江、江苏等地。

其中不乏行业熟面孔，比如自然堂不仅为奥乐齐代工身体乳和洗护产品，还合作推出了联名面膜；涉诉隔离霜的代工厂科丽思，拥有70余项专利和10万级GMP净化车间。

事实上，这套“跟随”打法奥乐齐已经玩了很久，在全球市场也吃过不少官司。

据公开信息，2019年英国法院判定LACURA修容盘侵犯Charlotte Tilbury版权，2024年底澳大利亚联邦法院认定其婴儿零食包装构成侵权，2025年亿滋国际又在美国起诉其饼干包装模仿奥利奥、趣多多等品牌，案件至今仍在审理。

当然，相关的官司有输有赢，但奥乐齐的货架上始终不缺那些"似曾相识"的商品。

在资生堂之前，已经很久没有美妆大牌愿意跟奥乐齐较真了。

从人群受众来看，十几二十块定价的奥乐齐产品，其实很难真正撬动CPB的消费群体，对销量的直接冲击有限；而过往案例审查周期长、结果不确定，品牌方往往不愿耗费精力。

但这一次，资生堂选择主动出击，这背后可能也是因为资生堂自身的业绩压力。

据资生堂财报，2025财年全年净销售额录得9699.92亿日元，比上一年少了2.1%，其中中国市场下滑4.3%。2026年上半年，核心营业利润和归母净利润分别大涨90%和211%，但销售额与上年同期基本持平，中国市场跌幅才勉强收窄至0.1%。

对一家正在严格降本增效、从各个角落挤利润的公司来说，任何对品牌资产的侵蚀都变得敏感，法务团队自然也就更加积极。

与此同时，奥乐齐在中国的扩张速度让所有零售同行羡慕。

中国连锁经营协会的数据显示，奥乐齐2024年在中国市场做到20亿元销售额，比前一年整整翻了一倍；2025年，88家门店进一步将这个数字推到40亿元。

截至2026年8月底，奥乐齐门店数已超过120家，扩张重心正从上海向南京、南通、苏州等长三角城市下探，奥乐齐中国CEO陈佳在首届合作伙伴大会上宣布年内还要再开超50家店。

更让大牌们不安的，是大众消费心态的变化。社交平台上，"抄袭可耻，但别停产"的调侃获得不少点赞，不少消费者自发购买涉诉隔离霜做对比测评，一场官司反而有可能变成"反向种草"。

目前，奥乐齐相关涉诉产品目前仍在正常售卖，甚至冲上了奥乐齐小程序个护榜第二名。

如今，当越来越多的消费者不再执着于品牌光环，转而追求"够用就好"的性价比，大牌们面对的就不只是一场官司，而是一整代人的消费观念转向。

当然了，硬折扣赛道本身的竞争也在加剧，盒马超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣超市相继入场，奥乐齐不再是唯一的"穷鬼天堂"。对奥乐齐而言，如何在保持低价优势的同时迅速扩张，可能比改变“大牌平替”打法更为重要。

但长期来看，奥乐齐的产品策略似乎存在一定风险，当然，相信奥乐齐的法务团队也早已做好了准备。

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