资生堂状告奥乐齐：540元与24.9元之间的“平替”边界之争

中经记者 刘旺 北京报道

资生堂与奥乐齐，一家美妆巨头与一家硬折扣零售巨头，即将对簿公堂。

天眼查信息显示，奥乐齐（中国）投资有限公司被资生堂告上法庭，相关案由为“不正当竞争”，开庭时间为2026年11月5日。同为被告的还有科丽思化妆品（上海）有限公司和奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司。《中国经营报》记者注意到，上述前者为奥乐齐自有品牌产品的生产企业，后者为门店运营主体。

引发这场诉讼的，是奥乐齐自有美妆品牌LACURA旗下一款售价24.9元的柔光焕采隔离霜，与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）一款官方定价540元的隔离霜之间，二者存在高度相似的外观设计。

两款产品超过20倍的价格差距，以及“大牌平替”这一近年被广泛使用的商业模式，使得这期诉讼备受外界关注。

左侧为资生堂旗下CPB隔离霜，右侧为奥乐齐旗下LACURA隔离霜。 刘旺/制图

从货架到法庭

记者了解到，LACURA是奥乐齐旗下的自有美妆品牌，而其售价24.9元的隔离霜，不管是包装样式还是瓶身颜色，都被指与资生堂旗下高端品牌CPB（肌肤之钥）官方定价540元的隔离霜相似。

记者注意到，在奥乐齐线上商城，上述产品仍在售，售价为24.9元，当前特价直减5元。此外，LACURA旗下还有玻尿酸保湿喷雾、唇膏等10款产品在售。最便宜的产品售价9.9元，特价6.9元。最贵的产品售价也仅为24.9元。

而此次诉讼中的另外两个被告——科丽思化妆品（上海）有限公司为LACURA柔光焕采隔离霜的生产企业；奥乐齐商业（上海）有限公司浦东第九分公司则为奥乐齐线下门店的运营主体。

上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭告诉记者，这个案件里，资生堂起诉的依据是两款产品的包装设计，无论从颜色、布局，文字排列都比较相似，都是圆形瓶盖，金色瓶盖边，产品通体为黑色，产品瓶子上的文字也都是分成三部分，色调、排列也是相同的。而资生堂的产品销量比较大，广告投放比较多，证明产品有一定的市场影响力。这种情况下，确实涉嫌侵犯对方有一定影响力的名称包装装潢权。

“但从奥乐齐这方来说，他们可以找市场上面其他品牌的，或者比资生堂产品更早的一些包装设计，如果也有类似设计的，就可以向法院主张这是业内通用设计，不应该被原告所垄断。”游云庭表示。

对于二者的诉讼纠纷，记者联系奥乐齐方面，截至发稿对方暂未回复。记者拨打资生堂客服电话，对方表示客服中心未收到相关信息。科丽思化妆品（上海）有限公司方面也未回应记者采访。

“维权”与“平替”各有考量

美妆资深评论人、AI科技美甲创始人从产业角度表示，本质上而言，对于奥乐齐的行为，很多连锁企业都有类似的案例。从法律层面，应该不会有太严重的“违规”判定；但是，对于CPB而言，可能会存在一定的认知误导；一定程度上，资生堂状告，也是出于其是利益受害方。

记者注意到，资生堂拿起法律武器的背后，是其在中国市场的战略布局。

经历了过去几年连续出现同比下滑或微弱增长后，2026年上半年，资生堂中国及旅游零售业务净销售额达1914.06亿日元（约合人民币81.98亿元），同比增长10%，营收占比高达38.4%，稳居集团第一大收入来源。

而据资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信对外透露，今年上半年，SHISEIDO资生堂、CPB肌肤之钥和NARS娜斯三大品牌贡献了中国及旅游零售区域约60%的总销售额，它们的增长创造了整个区域的大部分增量。

可以看到，CPB是资生堂的核心产品，资生堂显然希望能够维护其在中国市场的定位和品牌形象。

此次案件的被告方奥乐齐1913年诞生于德国，以精简SKU、高自有商品占比和低价策略为核心特征。

2019年，奥乐齐在上海开出首批线下门店后，便在中国市场走上了快速扩张之路。2023年至2025年年末，其在中国的门店数量分别为50家、62家和88家，年均增速约40%。截至2026年3月，奥乐齐中国门店已突破100家，并计划2026年全年新增超50家门店。2025年，奥乐齐中国实现销售额约40亿元，连续两年翻倍增长。

支撑这一增长的核心引擎，正是其自有品牌体系。在中国市场，奥乐齐的自有品牌占比已超过90%。

LACURA便是其主打美妆个护品类的自有品牌，记者查询化妆品监管App发现，LACURA品牌的备案信息总计127条。

白云虎告诉记者，在消费者视角，相似包装、相似配方，更容易被“引导”。而站在品牌方角度，产品成本可以下降，营销投入也会节省。

“对于奥乐齐而言，这种类型的‘大牌平替’，并非长远之策，更多的是‘用户试错’，即：如果有效果，达到预期，则会持续；相反，则会再换一个。毕竟，就目前ODM/OEM赛道的竞争环境和成熟度而言，供应链是很容易适配连锁的‘自有品牌’需求的。”白云虎表示。

游云庭表示：“就我个人对奥乐齐超市产品的观感来说，其自有品牌商品多半包装对标主流消费品牌产品，外包装设计比较相似，部分设计确实容易引发消费者混淆。所以这个案件，会对一些开发自有品牌的超市和平台有一定的警示作用，让他们知道，容易引发混淆的包装设计是有法律风险的。当然也不排除他们能够抗辩成功，法院判定不侵权。这种情况就会对主流的消费品品牌生产商有一定的负面作用。”

“法律的边界就是不应该引发消费者的混淆，如果消费者在超市里拿到这个品牌，看包装设计，误以为是其他主流品牌的，那这个设计就是有涉嫌不正当竞争的法律风险的。”游云庭表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）