茅台双节动销调研：价格坚挺背后，谁在买酒？

近日，中秋国庆双节消费窗口全面开启，节庆礼赠、家庭团聚、品质品鉴的用酒需求集中释放。知酒团队在市场端了解到，茅台交出了一份“价格稳、动销实”的阶段性答卷。

9月8日，茅台全国43家自营店启动年内第六次调价，飞天53%vol 500ml零售价由1753元/瓶调至1766元/瓶。与此同时，飞天批价站稳1725元以上，较年初累计上涨约13%，茅台1935批价同步上行，渠道库存趋紧，开瓶率保持良好水平。

价格数据之外，终端正在发生的变化更值得关注。据门店商透露，今年双节前夕，茅台酒消费可以用“少量高频、脉搏强劲”来形容，零散的购买行为成为支撑销量的主力，即买即喝正在替代抄底囤货的消费逻辑。

当“零散客户”取代“大单囤货”成为购买主力，当“用多少买多少”取代“囤货等涨”成为消费习惯，茅台“全面向C”的战略，正在从渠道动作沉淀为真实的消费行为。

进入9月双节旺季周期，茅台酒市场整体运行稳健有序，价格体系稳定向好，终端走货效率持续提升，环比8月淡季改善明显。相较于往年，今年市场最大变化在于消费进一步回归刚需、大众消费者参与度不断提高。

●线上渠道，随着茅台价格与供给机制持续优化，自营门店完成新一轮动态调价，多款产品价格精细化调整，价盘运行更加规范平稳；同时i茅台在9月9日起正式将2019-2024年份次新飞天由每月集中投放，升级为每日两场常态化售卖，消费者购酒时段更灵活、购酒机会更均等，公平购酒进一步落地。

受旺季前置备货带动，官方平台与授权电商咨询、加购、预约量环比持续走高，前置消费特征显著。

●线下渠道，全国授权门店、商超专柜备货节奏有序提速，产品流转效率稳步提升。

河南经销商王总透露，今年终端几乎无渠道批量囤货、锁货行为，小额、高频、按需采购的个人散户订单成为主力。支撑这一变化的核心原因，正是茅台持续放开C端供给、常态化普惠投放，极大程度上挤压了市场投机的空间，消费者更无需提前囤货，真实自用需求完全站上主导位置。

与此同时，大众的消费理念同步成熟，市场形成“买新酒、存老酒、喝陈酒”的良性闭环，开瓶饮用、家庭储备、节庆礼赠、自用陈化成为核心场景，投资炒作属性持续弱化。

四川渠道商蒲先生表示，今年精品茅台双节热度持续走高，终端咨询与预订量环比、同比双向提升，凭借酒体品质与产品辨识度，适配高端家宴、品质礼赠场景，成为今年双节结构性动销亮点。当前终端库存结构健康，无压货、无滞销，动销质量扎实。

从消费者真实反馈来看，大众购酒心态已发生根本性转变。多位常年购酒用户表示，随着i茅台常态化放量、线下自营现货供给增加，现在普通消费者更容易平价、公正买到茅台，不再需要找渠道、囤库存。

多数家庭用户选择节庆按需少量购入，逢年过节开瓶饮用、少量留存陈化，不再盲目囤货；礼品消费人群更倾向按需单次采购，追求体面、保真、合规的节庆用酒，消费更加理性、务实，也让终端动销更平稳、更可持续。

终端消费结构的良性转变、市场动销的稳健向好，并非短期节庆红利所致，而是茅台多年渠道改革、供给优化、C端深耕的长效成果。一系列市场化改革举措，彻底重塑了茅台的市场运行逻辑，推动行业消费生态完成深度迭代，这一点也得到了行业机构与专业分析师的一致佐证。

结合旺季市场整体表现来看，券商机构对茅台双节动销态势保持乐观。

据华创证券监测，当前中秋备货节奏稳步推进，茅台终端回款、发货进度平稳有序，旺季动销韧性凸显。随着高端节庆礼赠、家庭团聚的刚性用酒需求持续释放，市场对价盘的支撑力度持续增强，而官方直营渠道的常态化稳定供给，进一步规范了市场秩序，让旺季销量增长具备充足确定性。

针对茅台市场底层逻辑的转变，酒业行业分析师蔡学飞认为，茅台持续加码C端渠道布局、完善自营直供体系，核心要义是通过优化渠道结构、收紧流通话语权，牢牢稳住终端价格体系。常态化、普惠化的全民投放模式，大幅压缩了中间商炒作套利空间，推动茅台从具备金融属性的流通产品，彻底回归大众消费品本质，这也是当前市场囤货热潮消退、刚需消费崛起、终端动销质量稳步提升的核心关键。

证券时报也从供给机制层面给出研判，肯定了茅台供给模式革新的价值。i茅台常态化运营、次新飞天每日常态化申购等举措，持续拓宽普通消费者的正规购酒通道，从根源上打破了传统渠道垄断、集中囤货、阶段性炒作的行业旧格局。透明化、均衡化的供给体系，让产品精准匹配真实消费需求，为茅台市场长期良性、稳定发展筑牢根基。

一线终端门店与核心授权大商的市场反馈，与行业机构研判高度契合。今年双节茅台市场呈现“需求真实、走货平稳、泡沫极少”的全新态势，散户日常刚需成为动销基本盘，精品茅台等高品质产品的场景化消费、品质化需求持续攀升。

不难看出，茅台持续深化的市场化改革，正在持续激活大众消费活力，为品牌长效稳健发展持续赋能。

整体而言，本轮双节茅台动销稳步升温，是渠道普惠化、消费大众化、供给常态化改革叠加节庆场景的必然结果。随着C端运营持续深化、购酒公平性持续提升、品质消费持续渗透，茅台将持续依托真实大众消费，维持稳健、健康的市场态势。

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