《早春晴朗》之后，男人的衣柜也被扒出来了

文/周子祺

编辑/陆泓、吴羚玮

随着电视剧《早春晴朗》的热播，“全北京最有腔调的男人”的衣柜也被网友扒了个底朝天。

在剧里，井柏然圣罗兰、华伦天奴、Loro Piana轮番上身，结果被全网求链接的是一个淘宝男装品牌。

《早春晴朗》井柏然上身NANS

大家什么时候开始这么关心男人穿什么了？

长期以来，男装似乎都不是一门特别“性感”的生意。T恤领口洗松了还能继续穿；一条裤子从大学穿到当爹，还能扣上就算状态不错。但另一边，也有一小撮男人讨论一条裤子的版型、讲究一颗扣子的细节，对牛仔面料、“军鸟”（始祖鸟军品线）起源津津乐道。

他们不一定买得多，但越来越知道自己要什么，也越来越不愿意凑合。早在七八年前，一批淘宝男装已经开始围绕他们做生意。

《早春晴朗》里被扒出井柏然同款的NANS，以及同样从淘宝长出来的Gforinnerthought（以下简称GF），就是其中的代表。

2016年，GF开始在淘宝经营。彼时线上男装仍以低价和基础款为主时，它推出了售价1499元的切尔西靴和六七百元进口面料的牛仔裤。一年后，NANS 入场，做出了和GF相似的判断：线上并不缺衣服，缺的是品质和穿搭上的更多选择。

去年，NANS的生意规模达到了近3亿元，GF的全网GMV也达到了数亿元——它们早已跑过小众淘宝店的起步阶段。在一个长期被认为“男人不消费”的市场里，这批品牌到底是怎么把男装生意做出来的？

先找到那群“不愿凑合”的男人

过去国内男装给男性提供了一套对号入座的模板。

想显得体面、成功，一套商务装最稳妥；想省事，就去优衣库买几件基础款，黑白灰轮着穿；这几年户外风起来后，男人的衣柜又多了一套“新中产的标准皮肤”——始祖鸟冲锋衣、Salomon越野鞋，再背一个看起来随时能进山的包。

而GF和NANS占据的，是中间那块并不宽敞的空间：比普通基础款多一点设计，又比纯设计师品牌容易穿。不靠大Logo 证明价格，也不用把自己包裹成随时准备去徒步的样子。

但两家风格并不完全相同，但服务的是同一种需求：不想把自己穿成“花孔雀”，又想让人能看出质感。

这两个品牌的创始人都不是服装科班出身，但都对穿衣有要求，因为“买不到自己想穿的东西”，索性开始自己做，再慢慢吸引来一群“不太愿意凑合”的男性。

事实证明，这群人不仅存在，而且具备消费力。GF 最早售价1499元的切尔西靴，一个月卖出了250 双；后来推出六七百元的进口面料牛仔裤，首批200条10秒售罄。

找到这批消费者之后，一个问题随之出现：同样是裤子、夹克、衬衫，为什么你的能贵几百块？

GF创始人凌晨告诉一财商学院：男装不像女装在款式上有很大的可变空间，消费者最能感受到的价值是面料和版型。因此GF偏好羊毛、牛仔、棉麻等天然材质，2020年曾用每米三四百元的“粗花呢之王” Harris Tweed 做了一款夹克式羽绒服，售价接近3000 元。

基础之上，GF还设置了专门的辅材设计师，单独开发扣子、拉链这些过去容易被忽略的细节。在凌晨眼里，这些细节是男性“在社交距离内能看到的精致感”，也是男性消费者判断一件衣服“值不值”的重要依据。在虎扑这类男性聚集的社区，不少人会专门研究做工和拉链、纽扣等细节，而GF往往是他们的测评对象。

虎扑#潮流区话题讨论

尺码上也是一样。GF的裤子从27码做到36码，尽管增加了库存管理难度，但PD希望自家裤子尽可能覆盖不同身形。

在今年8月，GF入选了淘宝首批「IFASHION黑标」品牌。这个认证从设计、面料、口碑和经营力等维度对商家进行综合评审，百万量级的淘宝服饰商家中仅17个品牌入选，GF是其中唯一的男装品牌。对GF来说，入选黑标既是对其过去九年产品和用户沉淀的认可，也意味着它从一家“会做生意”的淘宝店，进一步走向了被消费者主动搜索的品牌。

NANS也经历了类似升级。品牌早期更强调基础、实穿和性价比。但在2024 年秋季，NANS的主理人决定把经营重点从“性价比”转向“质价比”，开始逐步提高面辅料、工艺和设计丰富度。同时，NANS逐渐积累出自己的版型库，肩线落在哪里、裤腿放多少、衣长多一厘米还是少一厘米，都是长期开发、打样、试穿和消费者反馈一点点磨出来的。

GF辅料图

面料可以变，裤型可以变，肩线、衣长、松量和细节也可以不断调整。单个变化看起来都不大，但叠加起来，就形成了消费者能够感知的产品差异，也给价格留下空间。

不爱做选择的男人，

把衣柜外包给了品牌

互联网对于男装的评价是，一种懒惰的忠诚——懒得挑、懒得买，但买过一次之后就会不断复购。

相比不断尝试新风格，男性消费者更在意一件衣服“合不合适”。版型合适、尺码稳定、搭配不容易出错，下一次买衣服，他们往往不愿意重新做一遍功课，而是直奔购买记录再来一单。

GF做的也是客户粘性，复购率可以达到六七成。有位老客一年在GF的消费超过40万元，同时他也是LV的VIC（Very Important Client），曾受邀赴法国前排看秀。对这样的客户来说，GF并非奢侈品平替，而是靠谱的基础款衣柜——日常穿什么，直接从这里拿就可以。“甚至有顾客希望我们出内裤和袜子，把他的衣柜‘从内到外’外包给我们品牌”，GF的创始人凌晨分享。

GF本身也是沿着这条路径扩张的，先用一条裤子、一件夹克把人留下，再慢慢把他的衣柜占满。品牌不用每卖一件衣服，都重新说服一个陌生消费者。

但现实的问题是，老客自己也会变。凌晨提到，最早跟着品牌一起成长的那批消费者，当年是年轻男孩，现在结婚、生子，身材也跟着变化。过去好穿的版型，不一定还能继续穿。

为了留住这些老客，GF的产品在尺码和版型上不再那么“挑人”，覆盖的年龄和身形都比早期更宽。

但把尺码做宽、年龄层拉长，解决的只是“怎么把老客多留几年”。另一种压力来自品牌自身。

NANS品牌合伙人Peter坦言，在从“性价比”向“质价比”转型时，经历了一定的“阵痛期”。价格在变，产品在变，习惯了原有风格和价格带的消费者，不一定会继续买单。

这也把问题推向了下一步：当一家淘宝店已经会做产品、会留住老客之后，它要怎么真正变成一个被更多人主动选择的品牌？

卖得不错，为什么它们还想成为品牌

当生意规模来到几亿元之后，NANS和GF 都不约而同地来到了同一个十字路口：从一门赚钱的“生意”，走向一个真正的“品牌”。

但一个真正的品牌到底意味着什么？

很多服饰电商的商家，往往容易产生一种错觉：换了更贵的面辅料、找了外籍模特拍视觉大片、甚至在线下开了一家门店，自己就成了一个“品牌”。

但实际上，“品牌”不是商家自己喊出来的，而是消费者能不能认出你、相信你，并在下一次买衣服时主动想到你。

开个淘宝店，在线上沉淀品牌心智，是走向品牌的第一步。而走向线下，是很多淘宝服饰品牌发展到后来都会做出的选择。

NANS计划今年冬天在上海永源路落地线下慢闪。该地段目前已聚集了众多独立原创品牌，比如鞋履品牌Pane以及Common Scents、RandomPiece 等独立原创品牌。GF 则希望首店不只是卖货，而是把装修、灯光、氛围甚至气味都纳入品牌表达。

明星和影视剧曝光，则提供了另一种更快的认知入口。《早春晴朗》里井柏然身上的NANS和高奢品牌一起被网友扒出，GF频繁被王嘉尔、白敬亭等明星穿上各类舞台与活动。

王嘉尔、郭麒麟在公开活动中上身GF

据NANS品牌合伙人Peter回忆，井柏然在剧中上身后，同款机能夹克在淘宝店的访客和购买量都出现了明显上涨，一度需要持续追单补货。据了解，这款机能夹克目前已经在淘宝爆卖了1000多件，按照官方售价计算，销售额超过100万。

井柏然同款NANS机能夹克在淘宝销量过千

对这些从淘宝长出来的品牌来说，这类曝光的价值不只是卖同款，而是让更多原本不会搜索它们的人，第一次记住这个名字。

真正的变化，最终还是体现在购买上。

过去可能是“我缺一件外套”，搜索的是“男装外套”四个字，比较之后决定买NANS或GF；以后则是“我喜欢的品牌出了什么新品”，打开淘宝搜索“NANS”或“GF”，在店里逛了一圈后决定入手一件外套。

从“买一件商品”变成“先想到这个品牌”，才是品牌化真正完成的那一刻。

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