中国潮玩，正在告别“开盲盒”的野蛮生长期

2025年全球潮玩503亿美元、中国825亿元，情绪消费把行业托到千亿门口；但2026中报把底牌翻出来了：泡泡玛特海外收入同比降11.6%、THE MONSTERS占比从34.7%降到26%，靠星星人等6个破10亿IP接棒；TOP TOY收入增32.7%却经营亏7234万，自有IP仅5.7%，渠道再宽也补不上IP心智；52TOYS海外三年复合超100%，但授权IP占64.5%、自有仅24.5%，蜡笔小新等核心授权陆续到期。潮玩下半场不比谁更会造爆款，比谁能把爆款做成矩阵、把渠道做成品牌、把授权做成资产。

原创ⓒ新熵 AI新科技组

作者丨思思 编辑丨九黎

中国潮玩不缺爆款，缺的是让爆款成为体系的耐心。2025年LABUBU把搪胶毛绒炒成全球硬通货，2026年中报却集体给出反向样本：流量会退、IP会老、海外会波动。泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS同台，但不在同一起跑线——一个在从“爆款公司”转“系统公司”，一个在从“渠道集合”补“IP心智”，一个在从“授权变现”换“自有资产”。分水岭不在规模，在底牌。

泡泡玛特：不是守爆款，是建系统

171.7亿元上半年营收、同比增23.8%，经调整净利51.6亿元、毛利率69.7%，账面仍漂亮。 但结构压力比数字更硬：海外收入49.72亿元、同比降11.6%，其中亚太降9.7%、美洲降16.5%、欧洲微增5.9%；亚太线上降39.8%、美洲线上降45.6。 THE MONSTERS上半年44.54亿元、同比降7.5%，收入占比从去年同期34.7%降到26%；王宁自己把2026年定义为“经营调整年”，坦言20%全年增长目标大概率完不成。

▲图/泡泡玛特2026中期报告（港交所）

形象类IP的天花板从来不在破圈，在守成。三丽鸥经验是热门形象平均活跃2—3年要靠持续设计、联名、内容续命；LABUBU从现象级回到常态级，不是例外，是规律。 泡泡真正在做的是三张系统牌：

IP接棒。上半年6个IP营收破10亿、11个破亿；星星人26.5亿元、同比580.6%，跃居第二；CRYBABY、DIMOO、SKULLPANDA、Hirono小野分别双位数到三倍增长。 从“一个LABUBU扛盘”到“多IP分层”，是把单点流量拆成组合红利。

场景延伸。POP LAND城市乐园升级、与索尼影业推进LABUBU长片、纽约THE MONSTERS十周年展、北京MOLLY二十周年展、POP BAKERY把IP塞进烘焙空间。 收藏频次低，就用乐园、电影、甜品、展览把IP变成高频生活。

组织取经。王宁两个月内走访Apple Park与LVMH——向苹果学从爆款驱动到系统驱动，向LV学从角色付费到品牌付费。判断很准：泡泡的长期问题不是LABUBU还能火几年，而是能否把“偶然出爆款”改成“必然出爆款”。

归纳一句：泡泡的底牌不是某个角色，是IP孵化、渠道会员、内容场景三层叠加的系统能力。系统一旦跑通，单个IP退热，整体仍不退坡。

TOP TOY：不是有渠道，是有IP心智

叶国富在2026中报会直接点名泡泡玛特：“他一个月卖300万，我们也要卖300万”，哈尔滨百盛两家店相隔10米，名创乐园店日均已超隔壁。 底气来自渠道：TOP TOY全球365家店，其中内地317家、海外48家；背靠名创优品8309家门店、国内乐园系大店破100家，计划未来国内开1200—1500家乐园系。 但渠道宽不等于壁垒厚。

▲图/中国玩具和婴童用品协会

上半年TOP TOY收入9.85亿元、同比32.7%，经营亏损7234万元，近三年首度半年度亏损；毛利率约32%，不到泡泡玛特69.7%的一半。 根子在IP结构：自有IP收入占比仅5.7%，授权IP51%、他牌43.3%，母体名创上半年IP授权开支3.56亿元、同比增47.7%，销售及分销费用30.45亿元、同比增39.6%。 货架越丰富，付给别人的“租金”越贵。

渠道逻辑和品牌逻辑不是一回事。消费者进TOP TOY，是“看看有什么”；进泡泡玛特，是“找某个角色”。前者靠触达、后者靠心智。名创用供应链把成本压到最低、把SKU铺到最多，解决“买得到”；但潮玩复购靠的是情感绑定和角色认同，解决“还想买”。YOYO是破局信号——上市不足一年相关收入近5亿元、6—7月单月破亿、进入53个国家和地区；CHOUCHOU上海首店11家售罄。 可从“渠道长出来的IP”到“心智里的IP”，中间要补三样：持续内容（不是仅盲盒造型）、会员社群（不是仅门店客流）、长线角色世界观（不是仅节庆联名）。

排比收口：渠道决定触达半径，IP决定复购深度，心智决定品牌溢价。TOP TOY若只证明“店效能超泡泡”，那是零售胜利；若证明“角色能替代泡泡”，才算潮玩胜利。

52TOYS：不是拿授权，是沉淀自有资产

2025年5月递表、后续重新推进，52TOYS给自己定位“IP中枢”：35个自有IP、80个授权IP、超100个总数，2024年营收6.30亿元，经调整净利约3200万元，海外收入1.47亿元、三年复合超100%、占比升至23.4%。 中枢听起来平台化，含金量要看自有比例。

问题正好在比例。2022—2024年授权IP收入占比50.2%、59.3%、64.5%，自有IP占比28.5%、27.0%、24.5%，自有一路下行；2024年蜡笔小新玩具GMV超3.8亿元，单一授权IP就占全年总GMV约四成。 更紧的是到期表：迪士尼、流浪地球2相关授权2025年到期，华纳、哆啦A梦、三丽鸥、吉伊卡哇2026年到期，蜡笔小新中国内地2027年、海外部分2025—2027年分批到期。 对过六成收入靠授权的公司，这不是招股书风险提示栏的一句话，是估值模型里的核心变量。

52TOYS的海外数据很好看：2017年启动出海，覆盖60多个国家和地区，日本猛兽匣、泰国GMV高增，服贸会配英文讲解接海外客。 但要分清楚“卖出去”和“种下去”：海外消费者买蜡笔小新、猫和老鼠，买的是版权方认知；买猛兽匣、NOOK、POUKAPOUKA，才买52TOYS自己。猛兽匣2022—2024年GMV超1.9亿元、做动画/漫画/小说，是正确方向，但相较授权大盘仍小。 招股募资40%用于IP开发、目标把自有收入占比从24.5%提至35%以上，方向对，难度也在——自有IP不是多注册几个形象，而是持续出内容、出品类、出复购。

总结一句：52的底牌不在“授权组合多全”，在“授权到期后仍留下多少自有用户”。把IP租客做成IP房东，才算过上市这道关。

潮玩下半场：出海造品牌、国内筑文化

淘宝《2026淘天潮玩新机会》称国内潮玩规模已超2500亿元，从“一家独大”进“百花齐放”；但百花不等同于同权。 真正增量在两端——出海做品牌、国内做文化。

出海端，泡泡海外门店90（亚太）+86（美洲）+45（欧洲），把线下当长期基本盘；52TOYS用经销商+平台先跑量，下一步要从出口转品牌。 文化端，服贸会把潮玩从“可爱+盲盒”往“非遗+工艺”挪：泡泡SPACE MOLLY景泰蓝、奇梦岛SIINONO×绢人、WAKUKU×盘扣、Suplay用故宫珐琅螺钿做卡牌。 隐藏款稀缺靠概率，非遗稀缺靠工艺门槛；前者会被审美疲劳稀释，后者有可能做成更长周期的文化资产。

情绪经济退潮后，潮玩公司真正比的不是谁曾靠一个IP赚到钱，而是谁同时具备三样东西：自主孵化IP的工厂、跨场景运营IP的渠道、把文化变成长期资产的能力。有其一可活，有其二可大，三者皆备，才配谈下半场。

参考资料：

服贸会与QDF/华夏、中新：非遗潮玩、IP矩阵、行业规模

东北证券潮玩生命周期、三丽鸥/形象IP活跃周期：叙事类与形象类差异

三个皮匠/弗若斯特沙利文：全球503亿、中国825亿、毛绒与搪胶增速、情绪消费数据

52TOYS招股及拆解/中华工商时报/中新经纬/华夏时报：营收、自有与授权占比、海外CAGR、到期风险

名创优品2026中报/澎湃/南方财经/深圳新闻网：TOP TOY营收与亏损、名创授权费与销售费、乐园店对标泡泡

泡泡玛特2026中报/中国经济网/光明网/搜狐：营收、毛利率、THE MONSTERS与星星人、海外区域与线上下滑