今年十一，地主家也没有余粮了

高端旅行社，困在老客户里。

领域 | 出境游、旅行社、定制游

栏目 | 商业思维

01

前两天，参加国内某航司线下活动时，我遇到一位在该航司市场部工作的老朋友，聊起今年生意，他拉着我一通诉苦，连称日子越来越不好过了。

我问他，暑期刚结束，十一又快到了，机票卖得不行吗？

朋友说，也不能这么讲，有好有坏，他们今年东南亚线路其实卖得还不错，但欧洲航线就吃力得多，几乎全线崩盘。

欧洲线卖得不好，朋友公司内部反复复盘，研究用户画像后，得出一个颇为惊悚的结论，那就是往年那些去欧洲的常旅客，今年大多把目的地换成了东南亚。

也就是说，出境客人的度假、差旅需求还在，但对高花费的旅行显然心有余而力不足了。

如果说航司感受到的，是常旅客在目的地与预算之间重新取舍，再往消费金字塔上看，就连过去抗波动能力更强的高端定制市场，今年也开始出现松动。

最近，做了多年高端定制的朋友王总和我感慨，今年公司的出行订单额只有去年同期半数左右，尤其高净值客户减少了出行次数，即使照常出门，预算却降了不少，能够补上缺口的新客户又寥寥无几。

十一临近，留在他生意里的，仍以熟悉的老面孔为主。

更让他不可思议的是，前段时间，有位相识多年的老客户找到他，希望能帮忙垫付塞舌尔北岛酒店的预订费用。

威廉王子和凯特王妃在北岛度蜜月

王总回忆，和这个客户打交道很久，对方的私人定制旅行也长期由他安排，关系早已超出了普通买卖，偶尔有些小额费用需要先垫上，他也帮过忙。

可这回，客户开口要垫的是数十万元，理由是生意上的钱还没收回来，希望王总先把费用付了，等回款到账，再补给他。

王总犹豫了，多年交情摆在那里，对方信誉也不错，但他盘算一圈，金额到了这个份上，必须回家和妻子商量。

结果，妻子没等听完便反对，这客户过去付钱痛快，不代表今后遇不到难处，倘若对方迟迟回不了款，怎么办？

想来想去，王总最终以财务不同意为由，婉拒了对方。

三个月后，王总从共同朋友那里辗转听说，老客户的公司已经爆雷，资金链出了大问题。

想起那笔差点打水漂的钱，他仍有些后怕，庆幸当初没犯傻。

王总的客户并非孤例，今年6月发布的《2025东亚银行·胡润财富报告》显示，截至2025年，中国内地千万资产高净值家庭降至162.5万户，同比减少3.1%，亿元资产超高净值家庭降至10.6万户，同样减少3.1%。

行情如此，高端定制的旅行社老板们只能劝自己调整心态，先把公司继续做下去，毕竟市场何时回暖没人说得准，眼下能做的，只有守住还愿意找他们的老客户。

02

过去几年，国内的K型经济复苏经常被旅游从业者挂在嘴边。

大意是经济进入恢复周期后，不同行业与收入群体走出了截然不同的轨迹，部分人的收入和资产继续增长，另一些人却在原地徘徊，甚至沿着K字母向下的线继续滑落。

落到旅游业，商业增长逻辑很容易被导向某种期待，那就是当大众客群开始比价，业者把产品做得更贵，去寻找消费能力更强的人。

因为高端定制不需要庞大客流，几十位愿意持续出行的客户，往往就能养活一家中小规模公司。

可被划进K型上半区的人，并不会永远留在旅行社通讯录里。

《2025东亚银行·胡润财富报告》显示，企业主占国内高净值家庭的53%，其企业资产平均占总资产的60%，平均可投资资产却只有155万元。

也就是说企业主的财富常常体现在公司股权、房产与尚未收回的账款里，真正能够立刻拿出来支付出行费用的钱，可能远低于外界想象。

就在上个月，一家新三板公司老板娘曾私下和我请教马尔代夫哪家酒店适合他们家庭度假，我几乎毫不犹豫地推荐了Soneva Jani，并且告诉她这就是景甜和孙哥同款，贵，但买不了吃亏，也买不了上当。

马尔代夫Soneva Jani酒店/旅界实拍

她犹豫了下，开始说不想花几万去住茅草屋子，后来又幽幽地说了句，弟弟，三板流动性差，不好减持，还是等哪天公司上了主板，再去住你的明星同款吧。

对于身家过亿的老板来说，几十万元的酒店或许算不上消费不起，却足以占去相当部分流动资金，而公司股权无法拿去支付房费，应收账款晚到几个月，都可能让原本轻松的旅行变成需要反复权衡的开支。

当然，更重要的变化是心理预期。

王总私下和我分析，他认为之前那些敢花几十上百万元出门的客户，除了手里有钱，还因为相信生意会继续赚钱，旅行结束后，新的收入很快就能覆盖消费，偶尔奢侈一些也没有太大心理负担。

可当下，离岸信托开始按照新规纳税，部分公司股权也很难顺利退出，围绕财富的不确定性明显增加后，富人们花钱的底气也不如过往，哪怕依然住得起顶奢酒店，行程大幅缩短是常事。

另外，鲜少有人注意的是，国内各大产业内卷也在挤压高端旅行需求。

企业经营顺利时，这些老板往往忙得难以离开，等到业务放缓，终于有空安排长途旅行，又会重新考虑预算。

与此同时，俄乌、美伊战争拖累全球经济，不仅国内，地球上的富人消费都在收敛。

据路透社援引贝恩研究，全球奢侈品行业自2022年以来已经流失约7000万名消费者，持续提价以及过度依赖最富裕的客人，让曾经处于消费金字塔中间的人逐渐离场。

换句话说，高端定制旅行社想躺在老客户的财富增长上混饭吃，注定收入越来越难以保持稳定。

03

上周，另一位在上海做高端定制的朋友老李约我喝茶，聊着聊着，便和我怀念起当年那些近乎疯狂的订单。

曾经，老李的风格是无限满足、跪舔客人，他曾经有位客人临出发伦敦前才发现，急用私人物品落在国内，为了不耽误行程，老李在朋友圈募集志愿者上门取走，再买张机票送到他家摄政公园旁边的的豪宅。

还是同一个客人，到了英国，对当地车辆提出特殊要求，普通豪华轿车不行，必须带防弹功能，老李四处寻找供应商，费用报给对方后，客户没怎么犹豫便确认了。

那时候，他更担心事情办不成，钱反倒排在后面，只要客人愿意付费，旅行社就敢拓展服务边界。

如今再接长途订单，老李需要提前问得更多。

俄乌与美伊战事发生后，部分客人会追问航班是否绕飞，真遇到空域关闭回不来怎么办，有些人哪怕勉强同意了缩水的出行标准，听完各种预案，还是决定暂时不走了。

老李感慨，高端客人过去花钱购买省心，现在连省心本身也变得难以保证，旅行社也不可把风险全部包下来，否则背在自己身上的责任太重了。

生意难做，却依然有人进入市场。

企查查数据显示，截至今年7月6日，国内新增约5000家跨境旅游相关企业，不乏经营者希望从恢复中的跨境流动里分到生意。

但值得关注的是，今年9月15日施行的《国务院关于出境入境管理的规定》，已经对出入境政策咨询及证件申办服务提出了备案要求，哪怕存量机构也需要在规定期限内完成手续。

行业新规不会直接替高端定制行业淘汰对手，却让签证等延伸服务有了更清晰的合规边界。

当然，真正棘手的地方仍在客源，新成立的公司可以寻找新的流量，势必会与老牌机构抢食同一块市场。

聊到最后，王总提及最近好不容易拿到的一笔70万元左右日本订单，三晚京都安缦套房便花掉30万元，新客户让他如获至宝。

可把账摊开来看，酒店费用已经占去将近半数，再扣掉其他采购和执行成本，真正能留下的利润远没有数字看起来漂亮。

行业动荡，王总苦笑称，近期重新研究价格适中的产品，有人来咨询，即使最后没有成交，他仍愿意帮忙分析，全当留住未来可能发生的生意。

但免费解答终究养不活公司，有些生意还在继续，可当地主家也开始盘算余粮，依赖情分和熟客消费升级的规矩，显然已经变了。

今日话题：老客户减少，高端旅行社应该继续守住熟客，还是主动下沉？欢迎在评论区聊聊。

————END ————